体育娱乐化 可能是体育产业最快速的变现模式?

通过以综艺节目为代表的体育娱乐化模式,这些体育营销公司似乎找到了最快的变现方式。

2017-03-29 15:30 来源:界面 文/石一瑛 0 52027


禹唐体育注:

2016年初,一档名为《来吧!冠军》的体育类综艺节目登上了浙江卫视的周末黄金时段,首期节目即请来了最终在2016年里约奥运会问鼎的中国女排,此后麦迪、欧文,孙杨、邹市明等中外体育明星纷纷亮相,和一众娱乐明星“玩”自己的体育运动项目。最终,《来吧!冠军》第一季交出了平均收视率1.4%的成绩单,最高单集收视率达到1.9%。


尽管这样的收视率数据不足以媲美《奔跑吧兄弟》、《快乐大本营》等王牌综艺节目,但作为体育类综艺节目,这样的数据已经足够震撼。而创立并制作这一节目的肯讯传媒也在2017年1月完成了数亿规模的A轮融资,据了解,本轮融资由微影资本领投、前海兴旺联合领投,汉富资本、微赛体育跟投。


据肯讯传媒介绍,他们的定位就是以“体育综艺”这一细分市场为突破口,打造特色自有IP。今年,《来吧!冠军》将继续进行第二季节目的制作,作为这一细分市场的先驱,肯讯传媒抓到了先手。


无独有偶,另一家体育产业内势头迅猛的营销公司也看中了体育+娱乐这一模式,去年夏天携手西班牙职业足球联盟在中国设立西甲俱乐部(LaLigaClub)的艾德韦宣,今年也将邀请多位中国明星、运动员等,前往五家西甲俱乐部参加体验式真人秀,与C罗、梅西等西甲当家球员亲密接触,据悉这一节目的合作方已经锁定了芒果娱乐。这家本就是做娱乐起家的营销公司,这两年正全力拓展自己的体育板块业务,而将体育与自己擅长的娱乐领域相结合,显然是个不错的选择。


与此同时,艾德韦宣并没有将眼光钉死在西甲一家,今年,他们还看中了传承百年的环法自行车赛,率先在上海举办环法中国赛。和漫长的环法相比,首场环法中国赛将只在上海陆家嘴进行,“巅峰赛”是专业组别的较量,以国际顶尖运动员带动中国自行车运动员,而“挑战赛”则更像是业余组的体验,则旨在吸引更多中产阶级自行车爱好者参与——深谙体育娱乐化之道的艾德韦宣,还邀请了娱乐明星阮经天担任此次环法中国赛的形象大使。


不过,鉴于环法这一赛事在国内的知名度、受关注程度与西甲不可同日而语,其所能挖掘的娱乐化资源也相对有限,艾德韦宣很清楚,首届环法中国赛最重要的一点一定是办好比赛。而针对环法,他们的规划中并不包括体育娱乐的综艺节目,更倾向于投拍一部电视剧,来阐述环法的精神。


被认为是蓝海的体育产业,在过去几年内动辄出现了数亿级别的融资新闻,然而,真正能够实现盈利、上市的公司却是少之又少,核心问题就出在盈利模式。无论是天价版权的购买,还是所谓体育生态的构建,最终都暴露了一个核心问题——谁来为这一切买单?


目前的实践恰恰证明了,找准一个细分条线,可能是生存之道。比如腾讯体育大量资源投入的NBA,其广告销售情况出色,观众的收费观看习惯也逐渐培养起来,2015-16赛季这一腾讯体育&NBA第一季就能实现盈利,如今正在进行中的这个第二季更是备受期待;再比如从主营击剑培训起家的万国体育,不但解决了大量击剑专业运动员的工作,而且已经在新三板挂牌上市;再比如盯牢赛车的力盛赛车,尽管中国赛车产业只是一个极小的市场,但作为业内绝对的大家,力盛也已经挂牌上市。


因此,无论是刚刚完成A轮融资的肯讯传媒,还是艾德韦宣这样老牌营销公司,体育娱乐化这条路确实有可能成为他们变现的最快速通道。体育娱乐化的思路突破了过往体育运动专业性过强的桎梏,能够吸引更多观众、消费者的关注,进而吸引广告商买单,另一方面体育明星相对于娱乐明星较低的出场费,也让体育综艺节目的成本得以更有效的控制。


在看似风起云涌的中国体育产业,可能就像体育娱乐化这样的细分条线,才是真正的变现之道。


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