新时代体育营销中的变与不变

要想实现高效的体育营销,就需要对不断发展与改变的市场环境进行更深的理解与把握,并持续对体育营销进行观念上的更新。

2017-03-20 13:00 来源:禹唐体育 0 80978


禹唐体育注:

就像我们之前常常强调的那样,在体育大众消费市场仍未真正崛起的现在,虽然中国的体育产业有着政策与资本的双重助推,但整个产业要想迎来长足健康的发展,仍需要对市场进行更多的培育,而身处其中的各方也需要更有耐心的等待。


在这样的背景下,体育营销作为行业中相对成熟的一块领域,已经引起了越来越多的关注,而对于致力于打造“体育营销第一平台”的禹唐而言,我们对于这样的现象与趋势也有着相当深刻的体会。


近年来,“IP”在不知不觉中成为了人们常常挂在嘴边的一个热门词汇。然而,随着联赛、俱乐部与球员都能被“IP”所涵盖,“IP”也被予以了更为广泛的涵义。而对于手握各类“IP”的企业方来说,要想实现这些资源的真正价值,自然离不开体育营销。



原因并不难理解,毕竟购入“IP”只是最初的起点——花钱谁都会,赚钱才是硬道理。因此,在“买买买”的同时,就需要“卖卖卖”来进行配合。禹唐一贯强调,从购入到产出,行业需要形成一个良性的资金链,这样才真正有利于企业的运营、IP资源的优化以及行业的不断发展,而这也是禹唐一直努力的方向所在。


值得一提的是,如果企业购入的体育资源越优质,其购入成本自然也就越高,那么它对于企业方的需求也就越大,换言之,优质版权购买者将更依赖于体育营销的高效。而要想实现高效的体育营销,就需要对不断发展与改变的市场环境进行更深的理解与把握,并持续对体育营销进行观念上的更新。


而在其中,体育营销始终有着一些固定不变的要素。首当其冲的,就是体育营销人的职业素养与专业精神。与许多市场上的其他活动类似,体育营销的核心之一就在于与项目方、企业方的沟通与交流。因此,出色的沟通能力、谈判能力甚至谈判能力都是优秀体育营销人的必备素养,作为实现这些的必要条件,较高的情商自然也是必要的。



其次,作为体育营销中的重要内容,写好一份好的策划书则对体育营销人的总结概括能力、设计审美能力以及丰富的知识储备提出了较高的要求。另外,光有口才、文笔与想法还不够,强大的执行力也是保障体育营销能够真正落实,并实现其应有价值的关键。如果没有执行力进行配合,那么体育营销可能只是营销书中与营销人口中的泛泛之谈。


最后,要想拥有这些能力,并达到专家级的水准,那么一份精益求精的理念支持与高效的学习能力则是体育营销人所有必备素养与技能的基础与保障。


俗话说“巧妇难为无米之炊”,对体育营销来说也是如此——优秀的体育营销人固然重要,而优质的营销资源也是必不可少的。就目前而言,在中国最具营销价值的体育营销资源包括奥运会、男足世界杯、欧洲杯、英超、西甲、NBA、中超与CBA等等。这其中,虽然中超与CBA虽然仍面临着诸多规范性改革问题,但这两者作为本土足篮球项目中的顶级联赛资源,依然拥有着不可比拟的营销价值。



“内容为王”是不变的原则,在体育营销人眼中,无论是赛事、俱乐部还是运动员,都是内容的重要组成部分。事实上,每天接触着大量碎片化信息的我们,很难对某个具体的对象产生特殊的感情。但体育迷们却对他们所热爱的赛事、俱乐部与运动员有着极强的粘性与忠诚度,


也就是说,他们会在这个信息爆炸的时代中,在固定的时间关注固定的信息,且有着巨大的情感热情,这在今天是多么难得的一件事!因此,要想在新时代下做好体育营销,最关键的仍是将手中的产品资源进行最大化的发挥,这样才能在人们普遍缺少耐心的今天,在最短时间内抓住消费者的眼球与内心。


与不变的内容相比,体育营销需要不断改变之处也绝不在少数。以最直观的渠道变化而言,社交媒体营销与口碑营销已经逐渐成了营销渠道的主流。而作为传统营销首选的电视媒体渠道,则难免呈现出了一定的式微。



虽然阿迪达斯中国声明鉴于中国市场的特殊情况以及自身独特的战略方案,依然会在中国市场投放电视广告,然而其全球首席执行官罗思德却在接受CNBC采访时宣布阿迪达斯将放弃使用电视广告进行宣传,转而将营销重心放在数字媒体渠道的推广上,以此来吸引更多年轻人的注意。


从阿迪达斯身上,我们不仅可以看到媒体渠道的变化,也能看到针对泛市场领域所制定的“大计划”与针对细分市场的“小市场”的区分。面对着如今复杂多变的市场环境,针对不同的情况采取不同的营销战略,自然也是有必要的。


而口碑营销,或者说更为极致的耳语营销,则更是各个营销人都希望达到的效果。通过友人间的宣传与推荐,人们将对品牌与产品有更强的信任感,因此口碑营销的实际效果自然要比企业直接对消费者进行理念的灌输与产品的推广要来得更为有效。由此,微信朋友圈这样的封闭式社交媒体渠道也就成为了口碑营销的最佳渠道之一。



要想实现这样的口碑营销,“公共话题”或者说引发消费者共鸣的话题设置是一个重要的条件。如果不能引发消费者的情感共鸣,那么无论营销内容多么丰富、手段多么新颖,都做不成一个真正成功的体育营销案例,事实上,那样的营销行为也不会引起公众的自发传播。因此,除了体育资源本身能够与消费者形成的共鸣外,如何因地制宜地制定营销方案,保障营销资源给消费者带来情感上的认同与关联,也时刻考验着每一个体育营销人。


最后,我们还应当看到,人们当前的消费模式已经从传统的“关注-兴趣-渴望-记忆-购买”转变为了“关注-兴趣-搜索-购买-分享”。因此与我们之前谈到的以口碑营销为代表的“分享”环节相比,“搜索”环节更是成为了一个完整消费行为的关键所在——潜在的消费者们会对自己感兴趣的信息进行主动搜索,并直接与购买行为实现关联。


正因如此,品牌在进行了体育营销的相应行为,并成功引起了消费者的关注与兴趣后,也需要提供满足消费者“搜索”需求的环节设计。如果在如今,消费者仍无法通过搜索引擎查询到企业相关产品的各类信息,那么在某种程度上,体育营销只不过是一个空壳,各方白白做了无用功。



随着时代的不断发展,体育产业正处于日新月异的变化中,而其中的营销市场,也同样充满着变数,我们始终需要用具体问题具体分析的方法论原则,针对不同的情况制定不同的战略。


而在另一方面,处于变化之流中那些亘古不变的事物与理念也同样需要每个体育营销人对其予以足够的重视。在体育营销不变的内容中,让大众产生直接或间接的消费行为,给广告主带来真正长期稳定的商业回报,仍是体育营销的真正核心所在。对于这点,我们需要保持足够清晰与深刻的认识。


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