从彪马到耐克,运动品牌挑选的明星“设计师”都自带光环

继彪马、阿迪达斯之后,耐克终于坐不住了,要与跨界的“设计师”来一场碰撞。如今这些特殊的“设计师”,纷纷成了品牌的标志,也给品牌们带来了不少经济效益。

2017-03-19 12:00 来源:36氪 文/Evelyn 杜 0 76467


禹唐体育注:

Nike最近因为两件事儿上头条了,一件是英国知名品牌评估机构 Brand Finance 近日公布“2017 全球最有价值50大时尚品牌”名单,Nike超越Zara、LV等品牌,再度蝉联冠军,品牌价值达320亿美元;另外一件是Nike发了一条与TFboys王俊凯合作的微博,转发量近300万。


据Nike的官方说法,王俊凯被邀请去Nike总部,并“勾搭”上了Nike传奇设计师Tinker Hatfield。王俊凯将与曾经设计过Air Max、Air Jordan诸多鞋款的Tinker Hatfield,一块合作设计新款Air Max球鞋。这消息在体育界还是引起了不少的震动。


继彪马、阿迪达斯之后,耐克终于坐不住了,要与跨界的“设计师”来一场碰撞。如今这些特殊的“设计师”,纷纷成了品牌的标志,也给品牌们带来了不少经济效益。运动品牌是如何挑选这些明星设计师的呢?他们为品牌带来的价值如何呢?


品牌看中明星“个性”与“粉丝”


运动界真正刮起跨界设计的潮流,是从彪马和阿迪达斯开始。2014年彪马正式聘请 Rihanna 担任其女子系列创意总监以及该品牌全球大使,在短短一年的时间里,带有 Rihanna个人标签的炫酷产品席卷全球,让彪马起死回生。


Rihanna 是北美红透半边天的R&B女歌手,也是不少年轻人心目中的时尚icon,不少时尚大牌的宠儿,Dior 、Chanel 和 Gucci 都偏爱这个有个性的女孩。在Instagram上,Rihanna拥有超过5000万粉丝。


根据市场调查公司 NPD 的报告,Rihanna 是所有名流明星中,具有强烈的品牌认同,号召力最大的。大的什么地步呢?NPD给了个标准和明星号召力的排名。如果这个明星的粉丝有50%的几率能够为其代言的品牌产品买单,那么就说明这明星挺有市场号召力。


根据榜单,Rihanna 得分为367,这就意味着 Rihanna 比一般的名流巨星的号召力,高了3.7倍左右,她的粉丝购买代言产品的几率大大增加。从彪马2015年-2016年的业绩不难看出,Rihanna 的产品几乎都被抢购一空。2016年Rihanna 的Fenty X Puma 系列以及Heart 等复古鞋款的热卖,使得鞋类的销售额连续10季取得增长。


阿迪达斯与侃爷Kanye West 的合作也有点这个意思。侃爷和他老婆卡戴珊也是社交媒体和时尚界的常客。Kanye West Instagram 的粉丝为250万,老婆卡戴珊的粉丝为9500万。这一对的一举一动,都备受瞩目。有了明星合作鞋款的加持,阿迪达斯在过去的一年表现也是不错,鞋类的净销售额为101.35亿欧元,占比高达53%。


王俊凯更不用说了,99年出生的小鲜肉,是多少少女、大妈的“宝贝”。微博拥有2200万粉丝,平时一条微博转发量随随便便就能到300万。耐克以往的代言人都是有资历的专业运动人士,比如科比、刘翔、李娜和费德勒,这次算是一个突破。想要在社交传播声量做到足够声量,有分量的明星可能得成为标配。


品牌看中他们的话语权与在粉丝中的号召力


看看这几个运动品牌请来的明星,知名度绝对可以,粉丝数量绝对够,而且颇具个性。这些明星绝不是简单的代言而是亲手操刀上阵,来推出自己设计的产品。在某种程度上,这跟美妆博主创造出自有美妆品牌有点类似。


品牌挑选的这些明星,不仅仅是明星,还对时尚和搭配有一定的研究,能够引领一些潮流,在时尚界有一定的话语权。Rihanna创造出了不少经典和时髦的搭配方法,比如礼服配运动鞋,毛衣搭配短裙,卫衣搭配高跟鞋。穿搭得出彩的女明星比比皆是,但是能有个性,引领潮流的不算多。


侃爷也是在搭配上有强烈的个人风格,连随便穿双袜子都能引起潮流的改变。此外,没有镜片的塑料镜框这种戴法、和男士西服运动鞋混搭都是侃爷首创的。虽然王俊凯还没达到引领潮流的地步,不过在青少年偶像里,他平时的穿戴还是很潮的。


在某种程度上,这些名人在社交媒体上教普通人如何穿搭,以他们的话语权来定义潮流的走势,他们或许都不用像美妆博主那样需要精准了解消费者的需求。凭借其以往在潮流前端的号召力,在无论产出什么样的产品,都能够获得大家的追捧。


此外,粉丝效应也是大牌们看中的。上文我们已经看到了,这些明星粉丝数目。他们就像是行走的广告牌,穿着品牌的鞋,可以做各种事情,拍大片、拍MV、参与颁奖典礼。在粉丝营销这方面,侃爷最厉害。推出yeezy boost后,把这双鞋寄给各种相熟的“网红”,Instagram一下子就被这双鞋占领了。此外侃爷还把yeezy送给了前任美国总统奥巴马。不管是谁的粉丝都想买单啊。


TFboys的粉丝有多么地“给力”,相信不少关注娱乐圈的人都会多少知道一点。据部分媒体消息称,TFboys的周边产品月销量就能达到一亿两千万之多。粉丝为了偶像可以没什么“底线”,当年粉丝包下纽约时代广场黄金时段广告位给TFboys王源。对于品牌来说,明星效应的影响不可忽视,名人效应在市场中起到的作用被进一步放大。在追星情怀的驱动下,粉丝们往往会激动地为各种产品买单,以示“忠心”。


不过,在这种合作与营销背后也不是没困惑的。对于运动品牌来说,他们跟普通的时尚品牌和奢侈品不太一样,因为他们更要求专业性,是以专业起家的。前不久有个朋友跟我讲,说他们的品牌很不希望只给消费者留下爆款的印象,因为还有不少专业产品。不过不能否认,很多销售的“奇迹”,就是这些自带光环的明星设计款造就的。


有时候这种情况挺难平衡的,产品与营销,专业精神和明星潮流。此起彼伏,有光芒就有稍微黯淡的地方,如果全都是夸,那就成PR稿件了。


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