巨人打造移动电竞的野心很大,但可能仅仅只是营销的试验场

上个周末,巨人发布2017年移动电竞战略,集中公司核心资源、投资2亿元人民币,向外界开放共享3亿年轻用户资源,并携手阿里体育等合作伙伴共同打造移动电竞生态。

2017-03-17 11:55 来源:钛媒体 文/丁鹏Gamewower 0 58042


禹唐体育注:

马云和史玉柱之间的友谊一直是一段佳话,这段友谊延续到了商业之中,或联合投资,或互相合作。


上个周末,巨人发布2017年移动电竞战略,集中公司核心资源、投资2亿元人民币,向外界开放共享3亿年轻用户资源,并携手阿里体育等合作伙伴共同打造移动电竞生态。


实际上,早在去年9月,阿里体育就曾与巨人网络在上海达成移动电竞战略合作。阿里体育当时宣称将投入1亿资金,并以巨人旗下《球球大作战》作为切入点,共同打造全新的移动电竞生态,此后《球球大作战》职业联赛BPL正式启动。


而在1月8日,双方联合举办《球球大作战》全球总决赛,根据史玉柱在微博透露的数据,现场6000人,网络同时在线500万人观看了这次总决赛。


基于《球球大作战》所获得的成功,表面来看,移动电竞正逐渐成为巨人的战略核心,它承载着巨人从端游转型手游的主要动力,也是巨人摆脱腾讯、网易阴影的希望所在。


但是,这一切的出发点在于,巨人的移动电竞,其根本的初衷到底在哪里?



2月底,巨人发布2016业绩快报,数据显示,2016年巨人营收达到23.2亿元,同比增长17.6%,净利润10.68亿元,同比增长338.15%。


巨人表示,业绩快速增长的原因在于:1、2016 年《征途手机版》、《球球大作战》和《街篮》等新游戏上线带来收入较大增长;2、股份支付费用同比大幅下降。


很显然的一点,巨人的主要收入正从端游转向手游,在巨人发布的2016年上半年财报显示,手游营收3.18亿元,同比增长24.81%,其中按玩家充值额计算,在二季度手游充值首次超过端游(按营业收入计算尚未超过)。


而在2015年年底借壳世纪游轮上市时,在公告中层明确的提到,“作为公司的重要产品,《征途》及《征途 2》均是报告期内巨人网络收入占比较大的产品。如果无法成功维持征途系列产品生命力,将会对未来公司的盈利能力产生一定影响,提请投资者注意巨人网络收入对征途系列游戏依赖较大的风险。 ”


之所以,巨人仅仅在1年的时间内,就完成了整个公司业务的大转移,主要的原因就是在于《球球大作战》于2016年5月开始加入充值系统。借助这款用户量巨大的游戏,巨人得以在完成华丽转型。


而在球球出现之前,我们以今年5月的付费系统为节点,数据显示2016年上半年巨人的整体营收为10.5亿元,同比下降1.57%。其中端游部分的营收是同比下降10.83%。


但到了第三季度末,巨人在前9个月整体营收,同比增长了7.82%,由此可见这款游戏的付费对于拉动巨人整体业绩有着巨大的影响。


而如果没有这款产品,或许会正如巨人在并购公告当中所写到的那样,“如果无法成功维持征途系列产品生命力,将会对未来公司的盈利能力产生一定影响”。



而也是得益于这款产品的成功,其制作人吴萌得以在巨人实现大翻身。


在吴萌加盟巨人之初,他之前的履历是动网先锋总裁,动网先锋主要从事的是网页游戏的开发,其于2012年年初加盟巨人,顶着的是“巨人首个85后”副总裁的头衔,负责巨人在页游市场的拓展。


但在时间节点上,2012年是页游最后的辉煌期,当年的CJ是页游公司唯一一次在中国CJ长达十几年的历史上唱主角。


此后,到了2013年伴随着手游的爆发,页游市场开始逐步增长放缓,到了2016年,页游市场甚至开始倒退,市场整体营收同比下降14.8%。


在这个大背景之下,吴萌的加入并未帮助巨人在页游市场取得多大的进展,至今为止,巨人也只是推出《创世九州》等很少的几款页游,且无一款有亮眼成绩,现在在巨人官网甚至没有了页游的影子。


仅从这点来看,巨人和吴萌当初结合的初衷是完全失败。但是,得之东隅失之桑榆,页游业务虽然彻底从巨人的架构当中开始淡出,但《球球大作战》的成功背后离不开页游。2015年在海外的平台上,出现了一款页游产品《Agar.io》,这是《球球大作战》的前身。


吴萌也曾在接受采访时直言不讳,“游戏立项是在2015年5月。这个事情不太需要忌讳,海外有一个页游产品叫《Agar.io》,我们觉得很好玩,就想在手游里实现它。”


《球球大作战》诞生之后,一改巨人以往营销和渠道并行去驱动市场的做法,其基本没怎么做推广,实际上,当时也没有人认为这样一个如此轻度、休闲的游戏会成为巨人日后从端游转向手游的重心。


当时的巨人,在手游上,所有的重心都于《征途手机版》有关,《球球大作战》在巨人的体系当中,仅仅是一个游戏,仅此而已。


但是,借助病毒式的社交传播,以及易上手和覆盖低年龄层用户的特性,这款游戏很快开始在用户上爆发。


而这也是为何为何《球球大作战》至今不需要向安卓渠道分成的原因,因为他们之间并没有有关相关的深度合作。


现在的球球更是不需要借助这方面的合作,因为基于它庞大的用户群体,已经形成了自带传播属性的产品。



由于《球球大作战》的某些特质,以及恰逢中国移动电竞产业的发展,巨人开始将这款产品向移动电竞靠拢。


从某种意识形态去看,这款产品的确比较适合打造成一款电竞产品,但是也正是这些特质使得它本质上和电竞实际上是相去胜远。


与其说这是一款手机游戏,我们不如说这是一款披着游戏外壳的社交产品,吴萌也曾经表示,球球做的不是游戏用户,而是手机用户。


在这款游戏当中有大V榜,有社交体系等等,去年年中巨人曾透露过一个数据,这款游戏后台有1000万张审核通过的照片,和4000多万张用户上传的照片。


重社交,某种意义上会帮助产品的生命周期延长,另外它的玩法我们可以看做是和棋牌类一样的玩法,它不像别的产品你玩到某一个阶段,某一个段位,会失去目标,然后用户开始流失。


这种特质使得它可以有比较长的生命力,这个生命力对于电竞而言至关重要,比如我们知道的足球、篮球是在某一个规则下延续了上百年的玩法。


而电竞上,可能今天是这个火,但是3、4年后就不行了,那么又需要去适应新的规则,新的游戏,这个成本太大,我们只听过我爷爷是利物浦球迷,所以我从小就开始看利物浦,但你能想象我爷爷是LOL的粉丝,所以我也玩LOL这个概念吗?所以,生命周期这个特质对于电竞很重要。


但是,另外一方面,参考棋牌,斗地主可以说全民都玩儿,它的生命周期也很长,但是为什么棋牌在走向电竞化的道路上一直难以形成气候。


因为它缺少竞技当中最致命的激烈的对抗所带来的观赏性,那种能够催发肾上腺迸发的刺激性。你在各地的地方电视平台做的一些斗地主的直播,你会有刺激的感觉吗?


这种刺激感与生命力是构成竞技当中最重要的两点要素,甚至某些时候比公平性更加重要。而《球球大作战》是一款和《斗地主》极为类似的产品,它同样缺少能够直接刺激用户的对抗和观赏性。


我们打篮球,我们踢足球,我们玩LOL,但是你为什么还会那么热衷观看NBA、英超、S系列赛。


因为你希望看到一些你完成不了的东西,库里那神准的三分,詹姆斯恐怖的身体素质,为什么篮球当中的灌篮最具观赏性,因为那是你不可能做到的事情。


同理在于足球、LOL也是如此,这是需要天赋的,职业体育,职业电竞的观赏性就是对于你不能完成某些事情的一种寄托。


而球球大作战,它一方面依靠低门槛的玩法,招揽了庞大的用户群体,但是这种低门槛也丧尸了竞技的乐趣,这个游戏有大神,但是如果你愿意,你也可以成为大神,你在这个游戏当中玩的好的几率绝对大过足球、篮球、LOL。就像我们所说的斗地主一样。



巨人透露的数据显示,这款游戏当中95后年龄的用户占据了83%的比例,可以说这是一款完完全全的低年龄化的人所玩的一款游戏。


如何真正的走向全年龄段,这个是《球球大作战》需要面临的问题,这个将直接决定它在移动电竞上到底能够走多远。


因为至少目前为止,它在很多成年人看来,太低级了,根本不符合对于游戏的定位,它缺失的是主流的消费群体。


缺失主流的消费群体,这是电竞面临的一个最大的问题,但在改观,因为无论是LOL还是《王者荣耀》,年龄层不再局限,它的群体在成长。


而在此之前,我们看到的是雪碧赞助LPL,以及肯德基赞助HPL,以及草莓拍摄的统一方便面的广告,这些几乎都是快消品,快消品的本质实际上就跟我们所说的电竞解说以及选手们早年借助优酷巨大的流量卖肉松饼是一致的,无论是雪碧、肯德基乃至同意方便面都是肉松饼的另外一个表现。


但是现在,《王者荣耀》已经可以和宝马展开合作,BAMTech花了3亿美元买下了LOL未来今年的版权。


再来看《球球大作战》,发布会宣布与统一冰红茶达成战略合作,与潮牌NPC达成品牌战略合作。这些合作完全是针对目标用户的一次合作,很精准,但同时也是一次品牌的自我驱逐,没有真正的占据主流市场。


它的疑问在于是否真的能够走向成年人的市场,这是最大的问题,它不像《英雄联盟》或者《王者荣耀》,它的本质就是一款给低年龄层的人玩的游戏,完全看不到走向成年人市场的机会。


如果用户一直在流动,那么它永远难以实现电竞的价值,电竞的价值不在于推广游戏产品本身,而是在电竞上实现商业化的循环,就像LOL天价的版权,就像S系列赛高昂的门票。


这也是我为何一直所说的一个话题,足球本身这门生意当中,阿迪达斯、耐克永远是附属品,赛事才是主体,但缺少主流消费群体,这个赛事是不可能做成的。


当然,如果巨人做电竞的初衷本身就是延续产品的生命周期,那么当我没说。



但无论如何,移动电竞这个命题是巨人必须要尝试去走的路,只有这样才能去摆脱腾讯和网易在移动互联网时代织的那张大网。


一年前的腾讯2016UP发布会,包括巨人在内,西山居、盛大等一批端游时代的巨头,选择了和腾讯合作,这在端游时代是难以想象的,几大端游巨头会抱腾讯的大腿。


但这个时代和那个时代不一样,端游时代,用户是割裂的,这里一块,那里一块,所以巨人有机会去抓用户,盛大也有机会去抓用户。


但在移动互联网时代,我们的App多了,看上去用户应该更加割裂,但是结果恰恰相反,用户的集中程度你难以想象。只需要举一个例子,装机量多达几亿的滴滴在手游的分发上,败的一塌糊涂。


所以,网易依旧可以考自己高品质的研发在这个时代依旧从圈子里捞出用户,但其它几家不行,它必须走入那个圈子,向圈子的主人付费,以此获取用户。


这肯定是巨人不愿意看到的,自己成功与否由别人来决定,这也是为何史玉柱在退出之后重新掌权巨人的原因。


回归之后巨人立刻从此前的“中心部门制”重组为“工作室制,通过此举实现研发组织扁平化,提高研发决策与执行效率,这是在挑战这两者的霸权的一个举措,从产品入手。


打造移动电竞概念,这是另外一个举措,从市场入手,借助电竞这个大的平台,建立属于自己的品牌效应和流量积聚的点。


所以,在我看来,这才是为什么《球球大作战》这款看上去和电竞很难搭上边的游戏硬要发展移动电竞的原因,它承载了巨人在这个时代再次成为割据一方的诸侯的野心。


但这个野心到底它能否承载,存在疑问,至少在走向职业电竞化的道路上,会很难,因为本质它根本就是社交游戏,而不是竞技游戏,强调社交,才是它的唯一核心。


或许,这个移动电竞的概念仅仅又是一次巨人成名式的营销盛宴吧,因为你看,巨人几款主要的手游产品《球球大作战》、《街篮》、《虚荣》都在主打移动电竞的概念。


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