好看的财报之后再放新招 安踏在“定制”上先行一步

经过近两年的调研和筹备,安踏在定制业务上成了国产运动品牌中第一个吃螃蟹的人。

2017-03-14 11:55 来源:36氪 文/乔芊 0 35238


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如果你在最近登陆安踏官网,一定会被首页的焦点图吸引。这幅色彩瑰丽,充满爆破感的广告是安踏新鲜出炉的定制业务——ANTAUNI(定制我爱)。忍不住点进去,在安踏签约的最大牌球星克莱·汤普森的身旁,是另一句充满主张的宣传词——“偶像同款?不如我创造的那一款”。


这里的“创造”意味着你可以为运动鞋重新配色。你可以选择篮球鞋“汤普森二代”、“男士能量环跑鞋”、“女士能量环跑鞋”中的一款,为它不少于8个部位挑选颜色,可选颜色超过了10种。虽然屏幕前的人大权在握,像在从事一项设计工作,但这项工作也着实考验一个人的审美品位和时尚嗅觉。


定制款售价延续了安踏高性价比的传统,只比原版本贵了50元。不过耐心需要多一点,从下单到收货,大概需要四到六周。


“安踏的定制业务还在初期,暂时只有配色可选。未来会慢慢推出材质选择、个人签名符号,定制的可能性还有很多。”安踏高级品牌总监朱敏捷告诉36氪。


经过近两年的调研和筹备,安踏在定制业务上成了国产运动品牌中第一个吃螃蟹的人。目前接受定制的三款也是最畅销的款式,克莱·汤普森的明星效应不必多言,能量环跑鞋系列每季的销量都在100万以上。“如果我希望拥有一件独一无二的商品,说明我对它本身有非常大的兴趣,或者是这个代言人的粉丝。”朱敏捷说。


事实上,耐克早在1999年就推出了定制业务NIKEiD,如今已经囊括了旗下四大类(篮球鞋、跑步鞋、足球鞋、运动生活休闲鞋)的上百款运动鞋,定制范围也从最初的配色到文字符号,再到材质面料。在经典气垫鞋Air Max 90诞生25周年时,NIKEiD甚至推出了动物皮毛面料和中文汉字的特殊定制业务,它还允许刺绣国旗。收购匡威之后,耐克也为它增设了相似的定制业务线。


耐克追赶者阿迪达斯的定制业务miadidas则一波三折。2009年推出时仅在美国、法国、德国等几个国家开放,但几年后由于进展不顺停止服务。2014年8月再次开启,依然只有部分国家支持。2016年,miadidas才终于登陆中国官网。不过阿迪达斯在技术创新上孜孜以求,不久之前,他们 宣布将开设由机器人运作的制鞋厂,未来 15分钟就能定制一双运动鞋。


除此之外,New Balance 和 Under Armour也都推出了自家的定制业务,但并未在中国官网上线。


在“平台”(比如大底、帮面)不变的基础上更改颜色、部件等细节,看似并不困难,但却是对传统批量化生产模式和运营结构的突破。比如在零售端,订单系统要与后端制造实现信息化对接,使流水线的工人能通过IT系统看到个性化订单的设计数据及详细要求。而在生产端,需要按双备料和制作,还必须对供应链进行柔性化改造,使其适应小批量的快速生产。


“过去的批量化生产,每一款至少生产几万双,定量大的可能是100万。但定制中就算是最普遍的配色,至多也就是几百双的规模。”朱敏捷说。”


据贝恩咨询公司的数据,尽管现在购买定制商品的消费者不到 10%,但 25%~30%的消费者表示希望参与到产品设计过程当中。定制为很多品牌提供了提价的商机,同时减少了库存和打折的压力。


目前,安踏官网和若干旗舰门店已经开放了定制业务。3月12日,安踏和阿里巴巴将在杭州联合举办发布会,定制入口也会在安踏天猫旗舰店正式上线。“定制本身就是一项基于互联网的服务,我们的电商部门专门成立了定制业务部,负责接单。”朱敏捷说。


从前不久安踏体育发布的2016年年报上可以发现,这家公司确实因为创新保持了活力和增长。2012年,安踏体育年度营收首次超越李宁,位居国产运动品牌榜首,并在随后几年坐稳了这把交椅。财报显示,安踏2016年全年总营收为133.5亿人民币,同比增长20%,毛利也从2012年的38%上升到2016年的48.4%。


不高的定价、初期有限的规模以及与供应链的磨合过程,意味着定制这项新业务短期内并不能为安踏带来利润上的回报,但将创新和洞悉消费者需求视为成功经验的安踏,的确又先行了一大步。


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