营销,让对手为自己代言

在许家印的身前,放置着一瓶百岁山的矿泉水,而许家印与百岁山矿泉水的结合,则成了一则营销趣闻。

2017-03-10 20:41 来源:禹唐体育 0 83270


禹唐体育注:

近日,全国政协召开记者会,全国政协常委,恒大集团董事局主席许家印就有关中国足球的话题回答了记者的提问。


面对记者的提问,许家印表示,“目前中国球市是亚洲最好的球市,中超联赛的水平我认为也是提高了很多。有一点,我感觉在外援的引进方面,应该和中国足球的水平相匹配,不能搞外援的引进竞赛,应该把投资的重心转向青少年足球的培养上。”


而当被问及青训问题时,许家印则谈到了自己的足球学校:“我们是全世界最大的足球学校,恒大皇马足球学校有2800个小孩,从7岁现在到16岁,7岁、8岁一个年级是500个小孩,再往高了以后,逐渐的减少,到了13岁以后,我们就送到西班牙的分校,我们的学校都是皇马的教练。我们学校有2800个小孩,目前还没有看到梅西,至于有没有C罗,也还没有看到。但是,我们这种大力度对青少年足球的培养,我相信有十几亿人口的中国,一定会有很多的优秀球员出来。”


图片来源:京华时报


至于国家队,许家印则认为得益于教练的水平、主教练负责制的管理模式,今明两年内中国男足的水平会提升至一个新的水平。


如果各位对体育营销或者说营销足够敏感,就会在这场记者会上发现一个细节——在许家印的身前,放置着一瓶百岁山的矿泉水,而许家印与百岁山矿泉水的结合,则成了一则营销趣闻。


对于这两个矿泉水品牌,相比各位都有一定的了解。去年,恒大在香港联交所发布公告,以18亿元的价格与第三方订立协议出售了恒大冰泉的非主营业务,但一手推动恒大冰泉进军市场的许家印,至今仍被视为该产品最好的企业形象代表。而许家印自己也会尽可能多地为恒大冰泉赢得曝光。



如果以营销的视角来看,那么两会无疑是最顶级的资源,而百岁山能够与之携手,除了能彰显自己的品牌信誉度外,也能进一步提升自己的品牌影响力,通过两会与“水中贵族”理念的结合,来对自身的市场销量进行持续的刺激与推动。


而在获得这个资源后,百岁山也成功地让包括许家印在内的众多行业巨头为自己“代言”。不可否认的是,面对如今白热化的市场竞争,这样的营销方式能为百岁山获得更大的竞争优势,也能给自己的品牌形象背书。因此,体育营销固然是重要的一块,但多领域的营销组合,则能使自己的宣传效应得到进一步的提升。


除了全国两会外,百岁山还曾与博鳌论坛、香山论坛、中非峰会等高端会议合作,也在《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《快乐大本营》、《超级星光大道》、《我是演说家》、《缘来非诚勿扰》、《微微一笑很倾城》等娱乐与综艺节目中频频亮相,可以说跨界营销的力度不容小觑。



至于我们所关注的体育营销,百岁山也正以相当踊跃的姿态参与其中,无论是在CBA、中国杯帆船赛等国内赛事,还是在斯坦科维奇杯洲际篮球赛、澳网、国际马术大师赛等国际性赛事中,我们都能见到百岁山的身影。


事实上,随着体育营销的不断深入,优质资源的日趋稀缺,各大品牌围绕着顶级体育资源展开的营销战也变得愈发紧密,而赛事与俱乐部,俱乐部与球星间的资源重叠现象也变得日益频繁起来。于是乎,让对手及其旗下资源为自己代言的情况也是屡见不鲜。


对此,最具代表性的无疑就是俱乐部和球星的赞助交叠现象了。而这其中,巴萨与梅西,皇马与C罗就是最典型的案例。梅西的个人赞助商是阿迪达斯,但巴萨的球队赞助商则是耐克。



通过阿迪达斯当年的一份内部民调显示,阿迪在赞助梅西时的效益较为有限。70%接受调查的人认为,因为梅西长期效力于巴萨,因此比起他脚下的阿迪战靴,实际上红蓝色的巴萨球衣给球迷留下了更为深刻的印象,有鉴于此,梅西也更像是一个耐克旗下的球员。


在另一边,葡萄牙巨星克里斯蒂安·罗纳尔多的个人赞助商是耐克,但皇家马德里的赞助商则是阿迪达斯。因此,皇马VS巴萨,C罗VS梅西,两支世界足坛顶级豪门与两位足坛顶级球员之间,不仅仅是球场上的竞争,更是商业上的交缠。从中,我们也能看到耐克与阿迪达斯这两家世界体育用品巨头在体育营销上全方位无死角的交战。


同样地,阿迪达斯作为目前NBA的官方赞助商,也让包括詹姆斯、杜兰特等耐克旗下的巨星们以及库里这样的UA旗下巨星被迫穿起了阿迪的球衣球裤。而这样纷繁交错的营销事件,也在世界体坛的各处发生着。



然而,赞助商们的交叠现象带来的,也不都是和谐共存的场景,事实上,随着如今体育营销竞争的加剧,围绕某个优质资源展开的营销战也是层出不穷。


上周,我们就为大家介绍了奥巴梅杨的事件。作为耐克旗下球员的他,在德甲联赛的比赛中,出于个人赞助商的指使,将头发的一部分染成了红色的耐克图案,由此引起了球队赞助商彪马与多特蒙德俱乐部的强烈不满。


与之相似的是,在李宁以5年20亿元的天价成为了CBA的主赞助商后,耐克煽动旗下以易建联为代表的一批签约球员,以李宁球鞋的质量不佳,容易导致球员受伤为借口,在社交媒体上发起了一场声讨闹剧。随后,更是以易建联在球场上公然脱鞋离场的形式,引发了轩然大波。虽然是非公道一目了然,但这样的恶性事件仍给李宁公司,乃至CBA联赛带去了极大的负面影响。


在赞助资源发生交叠后,“贴标鞋”就成了一道奇观


所以,随着体育营销的发展不断深入,虽然营销资源的交叠似乎已经成为了不可避免的现象,然而在这些情况发生时,如何合理得体应对,避免因恶意竞争而造成损人不利己的后果就成了每个体育营销人当下的必修课程。


当然,要想真正掌握好这其中的尺度,在不断学习、借鉴其他案例的同时,也需要自己亲身投入其中,去探索其间的种种奥秘所在。


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