奥巴梅杨头顶红钩引争议,耐克擦边球营销做上了瘾

奥巴梅杨将头发的一部分染成了红色的耐克图案。奥巴梅杨为什么这么做?当然是因为其个人赞助商耐克公司的指使。

2017-03-08 15:22 来源:禹唐体育 0 149918


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在上周末德甲联赛多特蒙德6-2战胜勒沃库森的比赛中,加蓬射手奥巴梅杨梅开二度,成为了获胜的最大功臣,在令自己的联赛总进球数达到21个的同时,也荣获了德甲英语官网评选出的第23轮最佳球员。


然而,多特蒙德体育主管佐尔克赛后却对奥巴梅杨提出了严厉的批评。原因当然不是因为奥巴梅杨本身的竞技状态,而是因为在那场比赛中,奥巴梅杨将头发的一部分染成了红色的耐克图案。奥巴梅杨为什么这么做?当然是因为其个人赞助商耐克公司的指使。


去年底,随着内马尔出走毒锋加入刺客,以年轻、速度快、富有冲击力而在德甲赛场上大杀四方的奥巴梅杨被视为耐克毒锋系列首席代言人的优质人选。今年年初时,耐克又为奥巴梅杨推出了Nike Hypervenom Phantom的个人定制版。而就在近日,奥巴梅杨也同哈里·凯恩、拉什福德等八位球星一起,成为了耐克毒锋III最新配色发布会的主角。不难发现,如今的德甲第一射手对于耐克而言,是极为重要的营销资产。



然而就像我们都知道的那样,在2012-2020赛季的赞助周期中,彪马一直为多特蒙特提供全套训练比赛装备,而对于彪马而言,与多特蒙德签下长达八年的赞助合约自然是价格不菲。因此在这样的背景下,一场商业暗战也由此展开。


不过作为一支豪门球队,多特蒙德自然也有着严明的商业纪律,因此必然不会容忍奥巴梅杨这样公然在自己身上打起俱乐部官方赞助商竞品广告的行为。多特蒙德的体育主管佐尔克在接受《天空体育》采访时表示:“如果让我解释的话,这大概是他出于个人赞助商的行为。这也是我第一次看到。这肯定不能再出现了。”同时佐尔克表示,他会约谈奥巴梅杨本人,来商讨这次事件的解决方案。



毕竟对于多特蒙德俱乐部而言,耐克这样打擦边球的体育营销行为不仅会对俱乐部的赞助商彪马,以及其自身的品牌形象造成伤害,更会威胁行业的既有秩序,因此需要俱乐部的及时制止。


在北京时间3月9日凌晨进行的欧冠八分之一决赛第二回合,多特蒙德主场4-0战胜本菲卡,从而以总比分4-1成功晋级8强的比赛中,奥巴梅杨延续了其火热的状态,上演了帽子戏法。而在这场比赛中,奥巴梅杨头上的红色耐克logo已然消失,看来佐尔克的谈话还是发挥了相当显著的效果。



奥巴梅杨在自己身上直接展示赞助商品牌的行为,让禹唐想起了去年美国田径明星西蒙茨把自己的身体当成广告位,来挑战美国田协与国际奥委会的事件。


去年五月,西蒙茨将双肩作为特殊广告位在网上拍卖,左肩以1.1万美元的价格,出售给了一家咖啡因口香糖公司,右肩则被某移动电话运营商以2.18万美元拍得。之后,西蒙茨选择把他个人赞助商的品牌图案直接文到双肩上,打起了人体广告。


这样的行为,感觉上违规,但目前却仍未有现行制度来进行约束。因此,西蒙茨的做法对于美国田协与国际奥委会而言,都成了一个直接的威胁与挑战,也一度引起了很大的争议。



当然,这样的非常规营销手段也并不是无招可治,例如禁止其在媒体上刊播就是一个很不错的提议,而在北京奥运会上,中国广播协会对于奥运广告的露出,就制定了严格的监管机制。


北京体育大学教授任海在对话《广州日报》时表示:“之所以(非常规体育营销)会禁止起来难,或者说会层出不穷,最根本就是利益需求,从商家来说自然是为了扩大自身品牌或产品的知名度,但因为条件、资金、名额等因素,只有极少数商家能进入到带有官方印记的行列内,所以其他商家在不违反规定的情形下进行各种非常规体育营销应该说是一种正常的商业行为;还有一种利益需求则是从运动员或运动队等角度出发。”


然而,任何规定也无法细致到每一个太过具体的行为,因此有些商家就对“打擦边球”式的非常规体育营销表现出了浓厚的兴趣。如果说西蒙茨是因为平时收入过低而争取在赛场上获得更多的回报,那么奥巴梅杨的行为更多地则是出于其个人赞助商的意愿。



当然,这已经不是耐克第一次尝试擦边球式的体育营销了,作为非常规体育营销的“成功案例”,耐克在伦敦奥运会期间曾推出了“活出你的伟大”宣传片。在宣传片中,耐克虽然没有直接指明伦敦奥运会,但其中却充斥着伦敦奥运的元素。有趣的是,纵然所有人都能看到耐克做着奥运的擦边球营销,但伦敦奥组委和国际奥委会要想起诉耐克却仍是证据不足。


不同于奥运擦边球营销的欲言又止,耐克在这次的奥巴梅杨事件上表现得更加直白,好在一向严谨的德国俱乐部对此次事件高度重视,并着手在第一时间予以处理,将耐克擦边球营销对于彪马与多特蒙德俱乐部的伤害控制在了最小的程度。


与多特蒙德的及时处理相比,同样面对官方赞助商的直接竞争对手的擦边球营销,中国篮协的反应慢与处理不当也暴露出了我国职业体育联赛自身管理水平的有待提高。



2012年,李宁以5年20亿的天价成为了CBA的主赞助商,然而最初CBA的官方指定用球却仍是耐克。虽然之后联赛的官方用球也归属李宁,但李宁与耐克在CBA联赛中的争锋相对却一直延续至今。


2014年,耐克旗下球员睢冉首先在微博上将矛头直指李宁。他在其个人微博上写道“能求求你篮协让我们自己交罚款吗?……我这损失谁来补!球队损失谁来补!我真的很伤心!球队输球!我还重伤!求你们了”(现已删除)。随后,以易建联为代表的一批耐克签约球员纷纷转发。



然而,随着观众们对球鞋了解的日益深入,我们已不会像过去那样一味批判国产品牌,尊崇国际大牌,虽然耐克的球鞋设计与工艺有其独到之处,但穿着李宁的鞋也绝非意味着受伤和输球。明眼人都不难发现,这就是赤裸裸的商业斗争。


而双方的争执则在去年底达到了一个高潮。在广东男篮客场挑战深圳男篮的比赛进行到第二节时,原本穿着联赛赞助商李宁公司球鞋的易建联突然将其脚下的战靴脱在篮筐之下,并穿着袜子直接走下场去。之后,易建联又换上个人签约品牌耐克公司的球鞋要求上场,在遭到当值主裁拒绝后,易建联直接离开赛场返回了更衣室。经过最终的协商,易建联在第三节再次返回球场,他的脚上依然穿着耐克鞋。



对于此次事件,禹唐已经在《球鞋事件的背后,是出格的表演,李宁的憋屈以及规则的失语》中进行了详细的解读,在此我们就不再赘述了。但从这些事件中,我们还是可以看出作为世界体育用品龙头企业的耐克,除了常规赞助外,如今也开始热衷于这些擦边球式的体育营销。


在禹唐看来,耐克的擦边球式营销就如同《曼陀罗》中,那个年轻人Callimaco为了追求Lucrecia所做的那样,为马基雅维利所赞赏,但世人却不一定买账。


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