耐克篮球战略大转移?从其签约国际篮联说起

始终坚持篮球大战略的耐克也开始放眼世界,将触角伸向世界篮球,这也就有了如今耐克与国际篮联的合作。

2017-03-03 10:15 来源:禹唐体育 0 57883


禹唐体育注:

耐克近期的大动作不断,刚刚宣布推出李娜专属系列的消息,随即又在篮球领域签订了一张大单。众所周知,篮球市场的表现在很大程度上决定着耐克的生存命脉,一提到篮球,首先跳出的运动品牌一定是耐克。在全球最大的篮球市场NBA,脚踏耐克战靴的职业运动员占到球员总数的接近70%,这还不包括Jordan Brand。


可以说,现在篮球鞋的一级和二级市场,基本就是靠耐克和Jordan Brand打拼出来的。阿迪达斯在篮球领域中的策略相对摇摆,没有形成足够深的底蕴。至于刚加入不久的Under Armour以及众多中国品牌,还需要更长时间的打磨和市场验证。



近两年,耐克虽然在产品层面相对沉寂,但是在商业版图拓展方面倒是取得了比较可喜的成果。2015年,耐克和NBA联盟签约,从而取代阿迪达斯成为联盟新的球衣赞助商,合同期为八年,下赛季开始生效。虽然合同具体金额没有透露,不过可以肯定的是,价格远高于阿迪达斯目前支付的每年3600多万美元。


今年是NBA与阿迪达斯合作的第11个年头,也是最后一年。虽然投入巨资,但是阿迪达斯自认为并没有取得预期中的效果。因为NBA联盟规定比赛服上不能出现商业广告,因此阿迪达斯的品牌曝光基本来自于场边广告、裁判服以及球员训练服。从结果来看,阿迪达斯的赞助效果并不及球星们脚下穿的一双耐克战靴。因此,阿迪达斯并没有通过NBA威胁到耐克,反倒是几个经典时尚爆款让阿迪达斯在北美市场起死回生。


然而,亚当·萧华将NBA联盟引领上了全新的商业化时代,耐克选择这个时候入局,可以说赶上了好时候。NBA战袍上将会出现耐克的Logo,这是一次全新的突破。几乎霸占了NBA联盟的球鞋和球衣,这是耐克篮球战略的扩张。至少在NBA这个超级IP上,耐克已经让竞争对手望尘莫及了。



光有NBA就够了吗?耐克并不这么认为。如果放在十年前,很多人都会认为NBA就是世界篮球的中心,但是随着NBA商业全球化的版图张开,篮球运动的全球化也在加紧步伐。NBA不再是美国的NBA,篮球也理应走向更广阔的全球市场。


始终坚持篮球大战略的耐克也开始放眼世界,将触角伸向世界篮球,这也就有了如今耐克与国际篮联的合作。这依然是一项宏伟的计划,合约期长达11年,涵盖了国际篮联成年男子、女子以及青年等一系列国家队层面的旗舰赛事。至此,耐克完成了顶级篮球资源的大一统,成了不折不扣的篮球霸主。


据悉,耐克除了是国际篮联的产品供应商,还会以国际篮联战略合作伙伴的身份参与到篮球运动的全球推广中。耐克将从这份长期合同中获得国际篮联国家队层面比赛的全球市场权益,包括相关特许商品的开发以及分销权。第一阶段合作的相关活动将围绕即将在中国举行的2019年篮球世界杯展开。这是国际篮球的顶级盛会,双方立志将其打造成像足球世界杯一样全球关注的大赛。



说到这我们不难看出,从短期目标来看,耐克的着眼点还在于中国市场。从美国到中国再到世界,这应该是耐克预想中的扩张路径。在耐克看来,虽然NBA在中国有着非常可观的受众,但是从整体上看,中国的篮球市场还有待深入挖掘。在挖掘之前,要先培育市场,耐克总是喜欢以文化浸入的方式打开突破口,而不是单纯地推销产品。


耐克全球篮球副总裁兼总经理克雷格·萨侬(Craig Zanon)就表示,国际篮联代表着国际篮球赛事的最高等级,耐克承诺利用自身在全球无与伦比的影响力帮助球员成长并吸引更多人参与这项运动。“我们十分有幸能够帮助中国建立浓厚的篮球文化,中国球迷对于篮球的激情和渴望一定会使2019年篮球世界杯成为一届举世瞩目的大赛。”


国际篮联近期公布了预选赛赛制的重要变革,其影响之一就是国家队将会有更多的比赛。根据这个新赛制,在篮球世界杯开始之前,将会举办近1200场国际比赛。对于球迷们来说,这意味着可以在国际篮联的重头戏之前,有更多机会看到本国球队的主场比赛。当然,这对耐克来说也是一个很好的拉近与当地球迷距离的机会。耐克全球篮球体育营销副总裁琳恩·梅里特(Lynn Merritt)认为,“国际篮联的新预选赛赛制对于全球球迷来说是个好消息,我们希望能够帮助球迷与他们的国家队连接起来,让他们感受到运动员的正能量。”



品牌创始人菲尔·奈特一手成就了庞大的耐克帝国,虽然其本人已经于去年卸任公司董事长一职,但是他的经营理念却像精神支柱一样引领着耐克的大方向。虽然近一年多时间里,耐克遭遇了些许业绩增长危机,但是不能否认,耐克依然一家非常成功的体育用品企业。也许很多人思考过这样一个问题,就是耐克究竟靠什么成功?明星?产品质量?还是营销手段?当然,这些我们不能否认,但是在禹唐看来,耐克取得成功的最大秘诀在于战略。


其实耐克能够取得最初的成功还是得益于巨星战略,尤其是签约乔丹是具有划时代意义的。即便到现在,耐克和巨星也是密不可分的。菲尔·奈特认为,就像美国人崇拜超级英雄一样,耐克要让消费者产生类似的联想。



在如今的市场环境下,光有巨星代言已经不能确保安枕无忧,好在菲尔·奈特向来注重耐克的内修。这也是耐克对代言人提出的要求,除了能够传递运动理念,还要能够宣扬体育精神。因此,我们才会看到耐克那些颇具社会意义的广告片以及接地气的线下营销活动。让更多人能够通过耐克的品牌走近体育、参与体育是耐克一直追求的。


接连拿下NBA和国际篮联这两个大单,我们能很清晰地感受到耐克篮球战略的转变。在美国市场,耐克拥有最强的明星阵容和扎实的用户基础,即使不能一统江湖,也能独步天下。走出美国之后,耐克就要放缓步伐、放低姿态,这是一个小火慢炖的过程。十一年,这是一个足够长的培育期了,也许几年之后,我们就能看到耐克的篮球文化席卷全球。


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