连签本土体育明星 阿迪达斯自认找准中国市场节奏

2017年伊始,阿迪达斯又紧抓前一年的“奥运热潮”,大手笔签下了里约夺金的中国女排队长惠若琪和折戟奥运、却依然在商业价值方面领跑中国运动员的宁泽涛。

2017-03-05 12:00 来源:界面 文/石一瑛 0 42881


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2016年是阿迪达斯在中国市场值得铭记的一年,前三季度,他们交出了28%营收增长的超红成绩单——用阿迪达斯集团中国区运动表现系列市场副总裁罗曼赫(Marc Le Roux)的话说,这样的大幅增长对于阿迪达利这样体量巨大的公司来说,堪称“非凡的成就”。与此同时,这家世界范围内数一数二的运动巨头并没有放慢他们的发展脚步,2016年前9个月,他们在大中华区新开了约一千家门店,门店总数超过一万家,完成了五年扩张计划的三分之一。


2017年伊始,阿迪达斯又紧抓前一年的“奥运热潮”,大手笔签下了里约夺金的中国女排队长惠若琪和折戟奥运、却依然在商业价值方面领跑中国运动员的宁泽涛。然而,仅仅过去了一个多月,宁泽涛被国家游泳队开除的新闻一夜之间又是满城风雨。但阿迪达斯方面对此并无过多担忧,他们相信,签约中国运动员,是他们应对高速发展的中国市场最正确的选择。


2017年初的这次签约,进展并不如外界想象中的这般顺利,阿迪达斯推出的“亿万里挑一”(One in a Billion)营销活动目标直指中国市场的年轻人。和过往使用彭于晏、张钧甯等艺人不同,这一次,阿迪达斯希望用有着实打实成就的运动员作为代言人。


罗曼赫说:“我们的目标是中国市场的年轻人,从非常幼年的孩子,到青年人。我们相信运动员是出色的楷模,他们的创造力、形象,以及他们是真正的中国运动员这一点,能够最好地鼓舞中国年轻人。他们已在职业生涯中证明了自己,证明了他们可以克服挑战和障碍。我们相信,通过两位运动员的形象、独特的创造力和运动成就,能够真正地鼓励年轻人通过运动表达自我。”


这样的目标,加之2016年奥运所带起的综合项目热,惠若琪被选中并不意外。阿迪达斯和中国女排的合作已将近10年,作为女排的队长,惠若琪本身又有生病、从生死边缘回归球场的故事可讲。然而,令人疑惑的是,近水楼台的阿迪达斯并没有签下中国女排里约夺金的头号功臣朱婷,甚至在2017年央视体坛风云人物颁奖礼上,出现了身在土耳其的朱婷穿着耐克标识的俱乐部队服领奖的特写画面。考虑到惠若琪几乎已经确定2017年全运会后退役,而年仅22岁却已是世界第一主攻的朱婷在奥运之后奔赴海外联赛,谁的未来更好一看便知。阿迪达斯的选择显然值得商榷,但至少这并不是一个错误的决定。


宁泽涛的情况同样如此,这位过去一年中国体坛的问题人物尽管折戟奥运会,但依然是目前国内人气数一数二的男运动员——签约时,曾有宁泽涛身边人士豪言,阿迪达斯诚意十足,最终赢得了这场三家运动品牌哄抢的大战。业界传言,宁泽涛的代言费高达每年千万级别。现在看来,阿迪达斯在接触宁泽涛时,国家队开除的通知已下,当然,无论当初阿迪达斯是否知情,签约宁泽涛绝不算糟糕的决定。能否重回国家队尚有不少变数,何况宁泽涛自2014年亚运会狂卷四金以来话题度一直足够,对于代言品牌来说,至少不会是赔本的买卖。


近两年,体育产业风起云涌,诸多国际运动巨头也非常注重中国体育明星的挖掘。然而,各大运动品牌在中国体育赞助和代言市场的大格局短期内会相对稳定——2016年初,耐克从阿迪达斯手中抢走了国足这一顶级热门资源,其中美女国门赵丽娜更是该品牌在李娜退役之后最热衷使用的中国女动员;2016年的里约奥运会捧红了乒乓球、女排和游泳等综合类体育项目,然而本土品牌李宁早早锁定了中国乒乓球队,而“头牌”张继科也早已被安踏签走多年,阿迪达斯则早早抢占了中国女排这一战略资源。也正因此,针锋相对的两家国际巨头,在中国篮球代言人方面掐得很凶。业内人士透露,尽管耐克是国家男女篮的官方赞助商,但阿迪达斯在签约男篮年轻运动员方面相当舍得砸钱,除了早先签下的翟晓川,也有消息指出本来此次和惠若琪、宁泽涛一起公布的代言人应该还有男篮当家控卫郭艾伦。


阿迪达斯集团中国区运动表现系列市场副总裁罗曼赫指出,中国市场相当特别,因为当下的时间截点来看,体育运动的参与度依然相对较低,但这个市场的特殊性同样表现在其一直在高速发展。换言之,即使在这些外国品牌看来,体量巨大的中国市场远未达到饱和状态,其发展潜力依然非常可观。正因为如此,阿迪达斯表态,极为注意和中国消费者“交流”的态度——用为国争光的专业运动员当代言人,显然更能打动热爱运动的目标群体。


认清中国市场的特殊性,目标消费群体清晰明确直指年轻人。而让罗曼赫最满意的一点正是阿迪达斯在消费者口碑方面的进步。“业绩增长非常让我们骄傲,但让我们更骄傲的是我们在中国受到的品牌热爱。这方面,我们在做了一系列调查,”罗曼赫解释道,“所有这些调查都指向我们是中国消费中心中排名第一的运动品牌,而两三年前情况并不是这样的,因此,这是我们对于未来、对于2020计划非常有信心的根源。”


罗曼赫掌管的阿迪达斯大中华区运动表现业务约占整体的80%,这样的重任在肩,这个2015年履任这一职位的法国人表示,尽管目前的成绩喜人,但各个方面依然需要不断改进。在产品、店内体验和营销活动三大方面,阿迪达斯也一再强调着与中国市场的关联性。除了利用贝克汉姆、哈登这些全球代言人来到中国参加开店、新品发布等活动,此次签约和使用多位中国运动员代言的“亿万里挑一”营销活动也是为中国市场度身定制。


2016年10月,罗思德(Kasper Rorsted)成为了阿迪达斯集团的首席执行官,这次人事变动并未完全影响中国市场,阿迪达斯在中国市场依然将在“立新”( Creating the New)的大方针下全面冲刺2020,而在这其中,几大细分市场的表现将是决定性的。


生活方式方面,有彭于晏和宁泽涛两大男神压阵,一个娱乐圈、一个体育圈,足够抓住阿迪达斯锁定年轻人的目标消费群体;而这两年越来越举足轻重的女性市场方面,今年初,阿迪达斯用名气更甚张钧甯的杨颖(Angelababy)担纲阿迪达斯三叶草的代言人,虽然负面不少,但其话题度在目前国内女星中数一数二,签下惠若琪同样符合这家德国品牌讲述“运动发现自我”故事的女性市场套路。倒是真刀真枪的足球和篮球两大细分市场,将是阿迪达斯真正的考验。罗曼赫认为,诸多和政府、尤其是教育部合作的项目将有力地帮助到阿迪达斯。


在阿迪达斯看来,中国市场有着另一大特质:运动与生活的平衡,即现阶段的中国消费者已经非常清楚运动成就只是生活的一方面。因此,他们在中国市场须格外注意调整足球、篮球、跑步等专业运动细分条线和生活方式条线的平衡,而显然,他们新近签下的这些中国专业运动员正是能够兼顾这两项的最好选择。


纵然前两年也有新品牌强势崛起,但世界运动品牌明争暗斗的主线依然是耐克和阿迪达斯。而这其中,庞大的中国市场显然是具有决定性作用的。过去,耐克阵营有刘翔和李娜两大当得起巨星名号的中国运动员。现在,阿迪达斯相信自己找到了应对高速发展中国市场的一条捷径,签约中国专业运动员担纲品牌代言人。那么,2016年逆袭归来全线飘红的涨势之后,阿迪达斯还能在2017年保持这般高速增长的节奏吗?


至少,2017年第一个月,这家德国品牌迎来了一个细分市场的“开门红”:根据市场调研公司 NPD Group 公布的最新报告,2017年1月跑鞋行业总体销量下降 3%,而阿迪达斯成了唯一销量见长的品牌,仰仗Ultra Boost、NMD等鞋款高烧不退,当月阿迪达斯的运动鞋销量翻了不止一倍。


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