Under Armour运动鞋面临滞销 库里不再爆红只是原因之一

曾被誉为高速增长神话的Under Armour,最近以一种最糟糕的方式为2016年收尾:上市12年来最差的季度业绩,以及仅11%的年终营收增幅。

2017-03-04 16:30 来源:界面 文/罗盈盈 0 15373


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曾被誉为高速增长神话的Under Armour,最近以一种最糟糕的方式为2016年收尾:上市12年来最差的季度业绩,以及仅11%的年终营收增幅。困境中稍显安慰的是,这份惨淡的财报中有一个数字相对亮眼——截至2016年12月31日的第四季度,Under Armour公司的鞋履业务同比增幅达到36.4%,这算是一个“飙升”的数据。


不过,美国知名市场研究公司NPD的分析师认为,这个数据并不能完全反映该品牌的鞋履销售情况。相反,他们的报告显示,Under Armour这一季度的鞋类销售实际是同比下降了20%。


增长36.4%与下滑20%存在不小的落差,但它们都是基于客观事实的准确数据,只是统计方式不同。Under Armour财报的销售额是直销和批发的数据总和,而NPD的统计结果只是实际销量。换言之,落差的存在原因是,获得批发的零售商有着大量的库存囤积,产品未能及时售出。对此,美国知名商业媒体Business Insider评价称,“飙升的鞋类销售数据里藏着一个可怕的真相。”


所谓的真相就是,2016年最后三个月,Under Armour的球鞋卖得远远没有想象中好。这一信号需要引起警惕,因为鞋类产品一直是综合类运动品牌的重要增长点——行业巨头耐克的鞋类销售额占比达到62%以上,而阿迪达斯也有46%。尽管Under Armour的鞋类比重较小,但对于过去两年依靠库里战靴走俏的美国品牌而言,同样不可忽视。


众所周知,成立于1996年的Under Armour最初专注于吸汗服饰和运动紧身衣而出名,从2009年至2014年,Under Armour的服装销售现金流占比高达75%,公司的鞋类产品基因并不多,其中以橄榄球鞋为主。


直至2015年,美国新贵品牌迎来转折点。随着NBA代言人史蒂芬·库里及其战靴Curry One的强势崛起,Under Armour在运动鞋领域的潜力被激发,篮球鞋的销售量在2015年内增加350%。2016年,其运动鞋销售额再度增加50%,首次达到10亿美元。由此,近两年,Under Armour的收入结构和基础有所改变——按照2016年第四季度的数据计算,服装销售额的占比从之前的75%降至70.8%,包括篮球鞋在内的其余品类比重上升,而这也是品牌在过去两年创造高速增长神话的重要因素。


显然,鞋类销售曾为Under Armour带来多大的红利,如今的球鞋滞销就伴随着多大的忧虑。究其原因,这可不仅仅是因为史蒂芬·库里没那么火了。


Under Armour的鞋类销售下滑,品牌有着“不作为”的责任。两年前,当库里战靴大受追捧之后,人们并没有看到这家美国公司在篮球鞋领域有持续性的大动作和投入,包括签约更多球星以开拓市场,他们只是专注于推出库里战靴的后代产品。尽管如此,第三代的产品技术和外形设计依然没有太多突破,加之库里本赛季的赛场表现和曝光度明显“降温”,作为公司鞋类业务支柱产品的库里三代,却只能收获一份糟糕的销售业绩。


一月底财报公布的同时,知名运动鞋零售商Foot Locker的CEO迪克·约翰逊(Dick Johnson)曾指出,去年10月27日上市的Curry 3 较之前两代产品,销售起步明显减慢。此外,日本野村证券(Nomura)的最新数据同样显示,第三代战靴的销量明显下滑。


除此之外,球鞋滞销与Under Armour表现一般的存货周转天数以及渠道受损有关。从2012年至今,该品牌的存货周转天数基本都在120天左右,近两年虽然稍有下降,但是总体来说库存压力依然较大。而且,近期包括Sports Authority和City Sports在内的多家主要体育零售商宣布破产,渠道受损让Under Armour的产品周转雪上加霜。一个明显的对比是,耐克的存货周转天数大约在80天,仅为前者的66%左右。


“复古鞋”的缺乏,是困扰Under Armour鞋类产品线的另一关键因素。NPD行业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)比喻,“复古风格球鞋是美国运动鞋消费市场的最强球员。”去年10月,复古运动鞋的销售同比增长达29%。据悉,作为篮球鞋巨头的Jordan Brand,品牌接近一半的销售来自于复古风格产品。尴尬的是,与阿迪达斯和耐克等老牌相比,新贵品牌Under Armour几乎没有任何具备“年代感”的运动鞋产品,如今只能眼睁睁看着别人瓜分这块大蛋糕。


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