新冠名商魔爪饮料将为纳斯卡车赛带来什么?

根据赞助研究机构IEG的报告,2017年,全球赛车领域的总支出预计将达到57.5亿美元,比2016年提升3.1个百分点。

2017-02-28 10:28 来源:禹唐体育 0 75135



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根据赞助研究机构IEG的报告,2017年,全球赛车领域的总支出预计将达到57.5亿美元,比2016年提升3.1个百分点。就赛车行业来说,2017年是充满变革的一年,其中有两件事最突出:一件是魔爪功能饮料取代电信公司斯普林特(Sprint),成为纳斯卡车赛的冠名赞助商;另一件事自由媒体集团80亿美元收购F1。 今天,我们就来说说纳斯卡车赛的新冠名商魔爪功能饮料,看看它能为这场赛事带来什么变化。

 

纳斯卡车赛的尴尬

 

首先,关于魔爪饮料公司(Monster Beverage)推出的功能性饮料命名,原本的中文译名应为“怪兽能量饮料”,但由于商标被抢注,在进入中国市场时就不得不改名为“魔爪”了。



另外,需要明确的一点是,IEG报告指出,建筑材料、软饮料、食品、电信和化学是赞助纳斯卡车赛最活跃的5个领域。而魔爪饮料作为一种功能性饮料,是归属在软饮料品类下的。

 

关于纳斯卡车赛更换冠名商,大概是这样的:2016年年末,在斯普林特透露将离开纳斯卡车赛的两年后,魔爪功能饮料确认成为纳斯卡车赛最新的冠名赞助商。从2017年开始,原“纳斯卡斯普林特杯系列赛”改名为“魔爪功能纳斯卡杯系列赛”。


2016年纳斯卡车赛赞助商支出情况(来源:IEG)

 

据魔爪饮料公司CEO 罗德尼·萨克斯(Rodney Sacks)介绍,他们目前在美国家庭的市场占有率为18%,其中25%的家庭为35岁以下人群。因此,他们希望通过体育赞助,获得更高的市场占有率。

 

而根据Nielsen Scarborough的报告数据,三分之一的美国成年人认为自己是纳斯卡赛车迷,该赛事爱好者的平均年龄为48岁。所以,纳斯卡车赛是一个人气颇高的体育资产,正好契合魔爪公司的定位。

 

根据协议,魔爪将在未来2到4年间赞助纳斯卡赛,协议价值大概为每年2000万到2500万美元,相当于斯普林特此前3年续约期赞助费的一半。而在最初,斯普林特与纳斯卡赛的10年赞助协议价值约为每年7000万到7500万美元。


 

造成冠名费用下降的原因是多方面的。但有关人士认为,其中一个主要原因是,在2016年,纳斯卡赛的收视率和上座率都出现了下降。所以,外界也都开始观望,看看魔爪能不能超越前赞助商Winston、斯普林特,让这项赛事进入一个新阶段。

 

斯普林特的离开

 

2004年,Nextel取代Winston成为纳斯卡系列赛的赞助商。几年后,斯普林特收购Nextel,连续13个赛季赞助纳斯卡赛。

 

 “从第一天起,Nextel就谦虚地请车迷允许我们进入赛车领域——这个体育项目的主人是他们,不是我们,”斯普林特纳斯卡赛负责人金柏莉·梅斯特(Kimberly Meesters)说,“我们不想成为入侵者。我们想参与进来,深化车迷的体验。我们想成为纳斯卡赛大家庭的一部分。”


 

梅斯特承认,在13年间,他们公司把品牌放在第一位,体育放在第二位,因而推广效果并不是最理想的。 “从魔爪的所有体育赞助活动来看,他们的思路非常清晰——他们在赞助领域,乃至赛车领域都不是新手。所以,他们明白其中的利害,要和车迷们打好关系。”她说。

 

斯普林特赞助纳斯卡赛,背后的动机是推销手机方案,而魔爪不需要这样的动机。作为一家饮料企业,魔爪可以通过免费产品抽样调查,了解用户的真实需求,而斯普林特是不可能通过发放免费手机做到的。

 

在过去几年间,斯普林特开始在广告中加入赛车手的元素。相比之下,魔爪从来没有做过传统的电视广告,只会制作推广短视频,并通过视频平台和社交渠道发布出去。


 

 “我们以前从没制作过商业广告,”在魔爪宣布赞助纳斯卡车赛时,该公司首席营销官Mark Hall说,“我们在其他领域的成功,也吸引了许多目光。不过,我认为,我们可以借助这次机遇和合作关系进军传统媒体。”

 

魔爪饮料的转型

 

魔爪带来的一切都超乎普通人的想象。魔爪签下老虎·伍兹时,没有举行传统的新闻发布会,而是让伍兹背着带“魔爪”商标的包出现在了高尔夫球场。魔爪还签下了橄榄球队员罗伯·格隆考斯基等明星运动员,并会继续支持库特·布斯克(Kurt Busch)继续参加纳斯卡杯赛,支持凯尔·布斯克(Kyle Busch)参加纳斯卡Xfinity系列赛。此外,魔爪还热衷于极限运动,与X Games、Supercross等极限车赛都有合作。

 

壳牌公司赛车营销负责人海蒂·马西-邦(Heidi Massey-Bong)表示,体育营销界人士希望魔爪可以将更多年轻粉丝吸引到赛车领域。

 魔爪女孩


魔爪饮料与斯普林特最突出的对比,可能要数“魔爪女孩”和“斯普林特杯小姐”之间的差别了。这两项活动一个是为了推广品牌性感的一面,另一个是为了吸引更多的注意力。

 

据梅斯特介绍,“斯普林特杯小姐”是斯普林特品牌和纳斯卡车赛的代言人。她们穿戴火辣地走在赛道上,吸引了许多车迷合照。在Supercross赛事上,几位“魔爪女孩”吸引了许多人的注意力,她们除了穿戴不同外,还更像是在开派对。

“我个人认为,纳斯卡车赛需要一点这样的元素,”魔爪公司旗下的长期运动员卡迈克尔(Ricky Carmichael)说,“这样会很有意思,我期待着人们的反应。”


 


魔爪旗下的另一名运动员查德·里德(Chad Reed)说,魔爪旗下的运动员都有着自己的个性。Supercross的车手们见证了魔爪的发展,但公司的本质理念一直没有改变。魔爪公司即使已经冠名赞助了纳斯卡车赛,最近也将Supercross的赞助协议续签到了2021年。

 

有关每个场馆中的品牌空间、标志和产品分布等问题,魔爪和赛事方还在谈判。由纳斯卡车赛所有人——弗朗斯家族控股的国际赛道公司(International Speedway Corp.)预计,他们的收入只会比斯普林特做赞助商期间稍有下降。

 

去年夏天,当纳斯卡车赛找不到赞助商时,车赛主席布莱恩·弗朗斯给魔爪的高管们打了电话。那么,魔爪究竟能给纳斯卡车赛带来什么?这还需要观众拭目以待。


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