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根据赞助研究机构IEG的报告，2017年，全球赛车领域的总支出预计将达到57.5亿美元，比2016年提升3.1个百分点。就赛车行业来说，2017年是充满变革的一年，其中有两件事最突出：一件是魔爪功能饮料取代电信公司斯普林特（Sprint），成为纳斯卡车赛的冠名赞助商；另一件事自由媒体集团80亿美元收购F1。 今天，我们就来说说纳斯卡车赛的新冠名商魔爪功能饮料，看看它能为这场赛事带来什么变化。

纳斯卡车赛的尴尬

首先，关于魔爪饮料公司（Monster Beverage）推出的功能性饮料命名，原本的中文译名应为“怪兽能量饮料”，但由于商标被抢注，在进入中国市场时就不得不改名为“魔爪”了。

另外，需要明确的一点是，IEG报告指出，建筑材料、软饮料、食品、电信和化学是赞助纳斯卡车赛最活跃的5个领域。而魔爪饮料作为一种功能性饮料，是归属在软饮料品类下的。

关于纳斯卡车赛更换冠名商，大概是这样的：2016年年末，在斯普林特透露将离开纳斯卡车赛的两年后，魔爪功能饮料确认成为纳斯卡车赛最新的冠名赞助商。从2017年开始，原“纳斯卡斯普林特杯系列赛”改名为“魔爪功能纳斯卡杯系列赛”。

2016年纳斯卡车赛赞助商支出情况（来源：IEG）

据魔爪饮料公司CEO 罗德尼·萨克斯（Rodney Sacks）介绍，他们目前在美国家庭的市场占有率为18%，其中25%的家庭为35岁以下人群。因此，他们希望通过体育赞助，获得更高的市场占有率。

而根据Nielsen Scarborough的报告数据，三分之一的美国成年人认为自己是纳斯卡赛车迷，该赛事爱好者的平均年龄为48岁。所以，纳斯卡车赛是一个人气颇高的体育资产，正好契合魔爪公司的定位。

根据协议，魔爪将在未来2到4年间赞助纳斯卡赛，协议价值大概为每年2000万到2500万美元，相当于斯普林特此前3年续约期赞助费的一半。而在最初，斯普林特与纳斯卡赛的10年赞助协议价值约为每年7000万到7500万美元。

造成冠名费用下降的原因是多方面的。但有关人士认为，其中一个主要原因是，在2016年，纳斯卡赛的收视率和上座率都出现了下降。所以，外界也都开始观望，看看魔爪能不能超越前赞助商Winston、斯普林特，让这项赛事进入一个新阶段。

斯普林特的离开

2004年，Nextel取代Winston成为纳斯卡系列赛的赞助商。几年后，斯普林特收购Nextel，连续13个赛季赞助纳斯卡赛。

 “从第一天起，Nextel就谦虚地请车迷允许我们进入赛车领域——这个体育项目的主人是他们，不是我们，”斯普林特纳斯卡赛负责人金柏莉·梅斯特（Kimberly Meesters）说，“我们不想成为入侵者。我们想参与进来，深化车迷的体验。我们想成为纳斯卡赛大家庭的一部分。”

梅斯特承认，在13年间，他们公司把品牌放在第一位，体育放在第二位，因而推广效果并不是最理想的。 “从魔爪的所有体育赞助活动来看，他们的思路非常清晰——他们在赞助领域，乃至赛车领域都不是新手。所以，他们明白其中的利害，要和车迷们打好关系。”她说。

斯普林特赞助纳斯卡赛，背后的动机是推销手机方案，而魔爪不需要这样的动机。作为一家饮料企业，魔爪可以通过免费产品抽样调查，了解用户的真实需求，而斯普林特是不可能通过发放免费手机做到的。

在过去几年间，斯普林特开始在广告中加入赛车手的元素。相比之下，魔爪从来没有做过传统的电视广告，只会制作推广短视频，并通过视频平台和社交渠道发布出去。

 “我们以前从没制作过商业广告，”在魔爪宣布赞助纳斯卡车赛时，该公司首席营销官Mark Hall说，“我们在其他领域的成功，也吸引了许多目光。不过，我认为，我们可以借助这次机遇和合作关系进军传统媒体。”

魔爪饮料的转型

魔爪带来的一切都超乎普通人的想象。魔爪签下老虎·伍兹时，没有举行传统的新闻发布会，而是让伍兹背着带“魔爪”商标的包出现在了高尔夫球场。魔爪还签下了橄榄球队员罗伯·格隆考斯基等明星运动员，并会继续支持库特·布斯克（Kurt Busch）继续参加纳斯卡杯赛，支持凯尔·布斯克（Kyle Busch）参加纳斯卡Xfinity系列赛。此外，魔爪还热衷于极限运动，与X Games、Supercross等极限车赛都有合作。

壳牌公司赛车营销负责人海蒂·马西-邦（Heidi Massey-Bong）表示，体育营销界人士希望魔爪可以将更多年轻粉丝吸引到赛车领域。

 魔爪女孩

魔爪饮料与斯普林特最突出的对比，可能要数“魔爪女孩”和“斯普林特杯小姐”之间的差别了。这两项活动一个是为了推广品牌性感的一面，另一个是为了吸引更多的注意力。

据梅斯特介绍，“斯普林特杯小姐”是斯普林特品牌和纳斯卡车赛的代言人。她们穿戴火辣地走在赛道上，吸引了许多车迷合照。在Supercross赛事上，几位“魔爪女孩”吸引了许多人的注意力，她们除了穿戴不同外，还更像是在开派对。

“我个人认为，纳斯卡车赛需要一点这样的元素，”魔爪公司旗下的长期运动员卡迈克尔（Ricky Carmichael）说，“这样会很有意思，我期待着人们的反应。”

魔爪旗下的另一名运动员查德·里德（Chad Reed）说，魔爪旗下的运动员都有着自己的个性。Supercross的车手们见证了魔爪的发展，但公司的本质理念一直没有改变。魔爪公司即使已经冠名赞助了纳斯卡车赛，最近也将Supercross的赞助协议续签到了2021年。

有关每个场馆中的品牌空间、标志和产品分布等问题，魔爪和赛事方还在谈判。由纳斯卡车赛所有人——弗朗斯家族控股的国际赛道公司（International Speedway Corp.）预计，他们的收入只会比斯普林特做赞助商期间稍有下降。

去年夏天，当纳斯卡车赛找不到赞助商时，车赛主席布莱恩·弗朗斯给魔爪的高管们打了电话。那么，魔爪究竟能给纳斯卡车赛带来什么？这还需要观众拭目以待。

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