超级碗之后,NFL打算这样拯救收视率

在经历收视率连续下降的困境之后,NFL为了换回收视率的回升,一直试图改变比赛广告业务的现状,比如减少触底得分后的广告条数。

2017-02-24 17:00 来源:禹唐体育 0 102177



禹唐体育注:

在经历收视率连续下降的困境之后,NFL为了换回收视率的回升,一直试图改变比赛广告业务的现状,比如减少触底得分后的广告条数。

 

NFL表示,这些都只是初步计划,现在还没有达成共识,今年秋天暂时还不会正式推出。虽然如此,联赛管理层对“周四晚橄榄球”依然持肯定态度。尽管一些赞助商和媒体高管抱怨说,周四晚版权包的出现让市场趋于饱和,但NFL高管表示目前还不打算将其移出版权包。

 

修改广告形式的决定在休斯顿引发了热潮。NFL正在测试把每四分之一场的5条短广告,变成4条长广告,结果也是有喜有忧。NFL高管认为,广告条数的减少会改善比赛的持续性,让观众停留时间更长。


2012-2016年NFL常规赛收视人数趋势(单位:万人)


备注:2012年和2013年的周四晚橄榄球数据来源仅为NFL Network

数据来源:SportsBusiness Journal 表格制作:禹唐体育


 “我们不是要清理广告业务,”NFL媒体战略、商业开发与收入部高级副总裁Hans Schroeder说,“而是要重新修改比赛广告间隔,让广告更适合现在的比赛。我们知道,现在的比赛、节奏、速度都与20年前不一样了。所以,我们才要研究如何调整广告与间隔时间。”

 

无论做任何改变,比赛期间的广告总时长是不变的,所以不会营养电视转播商需要支付给联赛的版权费。电视转播商的第一反应是无可奈何。大多数与此相关的转播商高管都认为,广告的条数不会对上赛季的收视率产生任何影响。毕竟,多个赛季以来,这些转播商制作的广告条数都一样,有些赛季还创造了收视率记录。

 

NFL表示,他们正在封闭的实验室里测试最佳的广告时长,实验结果会涉及观众的眼球运动和心率变化。“我们最大的发现之一是关于停顿次数及其对球迷的负面影响,”NFL媒体战略与商业开发总监Amanda Herald说,“去除消极影响的意义重大。而且,只要稍作调整,就可能大大改善球迷在家和在场内的体验。”

 


即使许多赞助商表示,总统大选是NFL收视率下滑的主要原因。但是,看到NFL认真对待收视率,做出类似的测试,他们还是表示欢迎的。

 

“本赛季确实遇到了一些困难,”自2007年就开始赞助NFL的普利司通轮胎公司体育与赛事营销副总裁Phil Pacsi说,“不过,NFL收视率在大选后得到好转,我们已经比较满意了。我们会继续支持NFL季后赛广告业务。一些(常规赛季的黄金)场次值得商榷,但我们依然是周四晚比赛的强大支持者,也拥护扩展NFL周末的整体理念。”

 

虽然外界对NFL收视率下滑焦虑很多,但联赛的官方赞助商还对NFL的能力信心满满。“NFL球迷的热情依然高涨,”百事旗下菲多利首席营销官Jennifer Saenz表示,他们公司去年在美国的零售销量提升了15%,“我们没有看到任何下降的征兆。”


 

现代集团首席营销官Dean Evans也表示赞同。他指出,在赞助的前两年,现代汽车在NFL球迷中的认可度和在谷歌上的搜索份额都得到了显著提升。“NFL仍然是美国顶尖的体育平台,所以我们仍然坚持赞助它,”他说,“NFL还在帮我们的品牌转型,让我们更加适合美国市场。这比以往任何时候都重要。”

 

不过,转播商和赞助商都开始关心赛事的市场饱和度,尤其是最新开发的周四晚橄榄球版权包。因为,随着娱乐内容的多样化,大型赛事市场越来越趋向于饱和化,造成黄金时间直播收视率的下降。

 


关于周四夜橄榄球版权包的未来,赞助商目前还是不确定的态度。安海斯-布希公司体育业务体验式营销高级总监Nick Kelly怀疑,在下一轮的劳资合同谈判中,球员对比赛的抱怨会不会变成筹码。

 

总之,即便在走下坡路的今年,转播商和赞助商仍然借助超级碗进行的那一周,正面宣传了NFL收视率带来的影响。截至这届超级碗,NFL媒体的投资人满意地发现,NFL收视率不佳的罪魁祸首是最有异议的总统大选和一些没有竞争力的黄金时段赛事。

 

近10届超级碗平均收视人数排行

数据来源:尼尔森体育 表格制作:禹唐体育


 “在我们的整个媒体计划中,我们非常看好NFL的影响力。”宝洁公司北美女性护理部副总裁兼总经理Jen Davis说。宝洁今年经历了最忙碌的一次超级碗,在休斯顿为旗下的Secret、Always 和Old Spice品牌推出了三条广告及相关激活活动。

 

Wasserman咨询集团的客户包括NFL赞助商美国全国保险公司、百事可乐、微软等等。该集团的负责人Elizabeth Lindsey 说,“由于媒体消费方式的变化,NFL也像其他体育资产一样面临挑战吗?当然了……他们需要考虑市场上的产品数量吗?也许吧。不过,天还没塌下来。作为一种电视资产,我毫不担心NFL的潜力。”



正如NFL赞助主管Renie Anderson所说:“我们从来没有想当然,但我们的‘坏日子’仍然是体育电视界的好日子。”

 

NFL的Schroeder说,联赛不打算缩减周四晚的版权包。“回顾过去六到八年,人们是喜欢‘周四晚橄榄球’的,”他说,“收视数字就可以说明这一点。享受NFL之夜也是件好事,对此我们表示一如既往的坚定。”


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