球衣广告:美国大学体育俱乐部的下一个金矿

让大学体育开始签订球衣赞助协议不仅不是操之过急,还可能正是下一步该走的路。

2017-02-21 17:00 来源:禹唐体育 0 64503



自去年NBA放松球衣广告规定,允许30支球队出售胸前赞助权益以来,只有4支球队敲定了胸前广告协议。比如说,下个赛季,凯尔特人的胸前将出现通用公司的广告标志。而除了凯尔特人队, 76人牵手第三方票务公司StubHub、国王队牵手蓝钻食品、篮网队牵手软件公司Infor。从2017-2018赛季开始,这4支球队的球衣将带着各自的胸前赞助标志重新亮相。

 

目前,美国其他体育联赛还没有跟随NBA的脚步,开始挖掘球衣上的商业价值。更有甚者,在大学体育俱乐部方面,根据NCAA规定,像克莱姆森大学这样的大学球队不可以在肩部或头盔上印制商业广告。

 

此前,克莱姆森大学运动部主任丹·拉达科维奇(Dan Radakovich)及其团队显示了在商业收入方面的突出创造力。他们最新的策略是针对美式足球运动员的表现奖励,推出了合理的保险政策,为体育部门节省了大约106万美元。


 

由于支出呈逐年递增趋势,大学运动部无论多么不跟潮流,都不能忽略创新战略。“从个人角度来看,我不会因此苦恼,”拉达科维奇是这样评价球衣广告的,“波士顿凯尔特人牵手的通用电气是美国最伟大的企业之一。我认为这是好事,也相信他们能合作顺利。”

 

不过,NBA的球衣广告新举措也遭到了许多NBA球迷的公开谴责。他们认为,这样会将体育运动变得过于商业化。虽然电视节目、视频板和休息室里的广告随处可见,球迷们也开始开上最喜欢球队的官方汽车,穿上官方装备,喝上官方软饮料,但他们显然还接受不了球衣上的广告。

 

马修·卡茨(Matthew Katz)是马萨诸塞大学体育管理学教授,研究方向是体育消费行为、体育营销与网络分析。按照卡茨的说法,外界对凯尔特人胸前广告一开始的反感是可以理解的。他预料到了这一点,并认为这种情况会很快过去。

 


 “体育爱好者不喜欢变化,”卡茨说,“我们会理所当然地列一个可接受条目清单,可一旦真正开始实施,球迷就开始反抗……一些球迷认为这是背叛和贪婪,是重视利益而轻视体育纯洁性的表现。于是,至少在短期内,人们会为此感到失望。”

 

从2011年起,WNBA球衣上开始出现多种广告。从2009年起,NFL球队的训练服上开始出现广告。许多英超球衣上的商业广告标识比球队标志还显眼。纳斯卡车赛选手会将赛车、赛车服和胜利演说的商业权益都出售给外部公司。这种行为乍一看像是脱离了体育的纯洁性,但带来的收益却能保证体育运动的长期发展。

 

根据彭博社的一篇报道,Infor将以每年800万美元的价格履行与篮网签下的三年合同。卡茨认为,一支著名的大学球队也可以实现这样的目标。


 

 “像克莱姆森大学这样的全国品牌和形象标识,如果能把胸前广告卖出去,我觉得会比NBA球队卖得还多。企业希望将球迷对球队的热情转移到品牌上,”卡茨说,“从赞助的角度看,我们经常谈论赞助带来的其他资产,以及赞助激活的方式。”

 

卡茨认为,通过球衣赞助广告,广告商还带来更多好处。比如说,通用电气和Infor会为各自的合作伙伴提供数据分析和商业运营技术。在商业化运营方面,大多数大学体育俱乐部已经开始出售独家商业权益。所以,我们不可能在同一个货摊同时买到百事可乐和可口可乐。

 

大学体育俱乐部不能以为,不做球衣广告就能保护体育的纯洁性。大多数运动员会在小联盟球衣上推广当地的披萨餐厅或地产中介。在过去的12个赛季,克莱姆森大学橄榄球队每赛季至少会穿一次带商业标识的球衣。当一家企业买下季后碗赛的冠名权时,它的企业标识就会出现在球员上场时穿的球衣上。


 

克莱姆森队曾经穿过的企业标志包括Champs Sports、Chick-fil-A、Meineke、Russell Athletic、Discover、Capital One和Sony Playstation。连大西洋海岸联盟冠军赛,都能把胡椒博士(Dr. Pepper)的标志加到比赛装备上。其实,让大学体育开始签订球衣赞助协议不仅不是操之过急,还可能正是下一步该走的路。

 

2015年,克莱姆森大学体育部创收8350万美元,比2005年上升了106%。克莱姆森的总支出也比2005年增长了107%。薪资飙升、设备更新和奖学金增多都会增加大学体育项目的成本支出。如果这一趋势不能放缓,管理者就要想方设法开源节流。


 

到目前为止,至少在克莱姆森大学,球衣广告还被放在场馆酒类销售、学生学费等其他考虑之后。不过,在不久的将来,球迷们看到球衣上出现Chick-fil-A的标志也不是稀奇事。“想要那么做,首先得调整NCAA的一些规则,”拉达科维奇说,“我们会开始这方面的讨论吗?也许吧。”

 

“作为研究体育商业的学者,我觉得并无大碍,”卡茨说,“但我爷爷会因此而失落,他会说,‘你能想象比尔·拉塞尔身上穿着通用汽车的标志吗?’”

 

“我认为,人们更担心的并不是那块广告标志,而是害怕出现多米诺骨牌效应。现在还有球迷在想,我们未来会是什么样的。但我认为,几年过后,我们会笑着回忆说,‘还记得以前没有这些广告的时候吗?’”


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