体育用品零售商们的生意该怎么做?

2016年,在实体经济危机的大背景下,全球零售业也遭遇巨大震荡,其中尤以百货业和奢侈品行业最为明显。具体到体育用品零售业,虽然没有大环境体现得那么不堪,但是从整体上来看也遭遇了一定危机。

2017-02-21 12:30 来源:禹唐体育 0 57859


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2016年,在实体经济危机的大背景下,全球零售业也遭遇巨大震荡,其中尤以百货业和奢侈品行业最为明显。像梅西百货、玛莎百货、杰尼亚、Burberry等知名品牌的关店潮甚至已经延续到2017年。具体到体育用品零售业,虽然没有大环境体现得那么不堪,但是从整体上来看也遭遇了一定危机,特别是美国市场。


去年,体育用品零售业在美国的遭遇就如同奢侈品业在中国的境遇一样,业绩持续下滑、关店甚至破产。比较轰动的事件就是知名体育用品零售商Sports Authority申请破产。在大约十年前,Sports Authority和它的主要竞争对手Dick's Sporting Goods还处于旗鼓相当的水平。然而多年之后,这家拥有超过450家门店的大型体育用品零售商基本在原地踏步,而Dick's Sporting Goods的年销售额已经增长了一倍多。



在美国体育用品零售商的破产大军中可不只有Sports Authority,近日,总部位于美国密歇根州的MC Sports也正式宣告退出历史舞台。当然,相比于Sports Authority,MC Sports的规模就小很多,在全美也不过拥有68家门店。体育用品零售业的低迷,直接受害者就是那些美国本土的体育用品品牌,耐克、Under Armour等大牌近一年多来的日子并不好过,除了分销商倒闭带来的未结债务影响之外,销售渠道萎缩导致库存增长也是主要原因之一。


美国的体育产业发达,体现在整条体育产业链上的各个层级,体育零售自然是产业链下游的重要领域。我们所提到的只不过是冰山一角,事实上美国体育零售业的规模极为庞大,涉及的企业品牌众多,当然,走向危机甚至灭亡的也不在少数。


电商的冲击、无法吸引年轻人以及连锁规模过于庞大是那些大型体育用品零售商走向衰落的主要原因。当然,企业还是可以用更多创新的方式来抵御危机,像一直在保持业绩增长的Dick's Sporting Goods就做得不错,不过从近几年的走势来看,Dick's Sporting Goods的销售增速也在放缓。



美国作为世界第一大经济体,各个产业体系都相对完整,这里还暗含着另一层意思,就是本土市场竞争极为激烈。这也就造就一种现象,即自发的本土品牌保护,也就是说国外品牌很难打入美国市场。反过来则容易很多,美国品牌往往具有强大的海外输出能力,这和产品的品牌价值、口碑以及传播力度是息息相关的。


像电子、服装、美妆等品牌都具备良好的全球化基因,而在美国同样规模庞大的体育用品零售商却很少能搭上海外市场的顺风车,原因何在?我们要认识到,一家企业想要拓展海外市场,核心本质是品牌输出,而不是产品输出,而美国的体育用品零售商并没有强化自己的品牌建设。长期以来,这类群体更多展示的是功能性作用,这是主观思维上的欠缺。


这里不得不提的就是中国市场,中国是零售品牌输入第二大国,仅次于英国。普华永道及《经济学人》信息部在2012年底曾发表过《2013年亚洲零售及消费品行业前景展望》这样一份报告,报告预测,中国市场将成为亚太地区零售业增长的火车头。2016年,中国有机会取代美国,成为全球最大的零售市场。


我们先不必纠结这样的预测是否真的成为现实,但可以肯定的是,大趋势确实如此,不过那些美国体育用品零售商们显然忽视了这一点。等到它们有所反应的时候,电商已经唱了主角,一切都在朝着不利于这一群体的方向发展。



纵观近几年的发展态势,全球体育用品零售商都在加紧开拓中国市场。其中最成功的莫过于法国的迪卡侬;瑞士的Intersport虽然进入中国市场的步履蹒跚,去年年底也终于在北京开设门店;另外,像日本的爱蓬、赛标等名企也在华经营了三四年时间,只是规模一直比较小。相比之下,美国大型体育用品零售商们似乎对开发中国市场一直不太感冒。


美国危机并不代表着行业危机,譬如迪卡侬的整体运营状况就非常良好,也许从它的身上能够得到一些行业启示。2016年正值迪卡侬成立40周年,从其年度财报来看,集团全球营收超过100亿欧元,同比增长12%。法国以外的国际市场占集团业务的67%,中国是除法国本土外的第二大市场。


迪卡侬从2003年开始进入中国市场,目前在华的门店数量多达214家,一年内新增48家,多集中在二三线城市。今年,这一脚步依然不会停止。去年,迪卡侬全球新开门店164家,在新加坡、马来西亚、墨西哥、斯洛文尼亚、科特迪瓦五个新市场,成功开设线下实体商场。



2016年,迪卡侬在中国的顾客增长达34%,由此可见,在中国,体育线下零售的市场依然广阔。只不过再用传统的思维看待零售业,未来必将是死路一条,因为无法吸引到年轻人这个消费主体。迪卡侬的“新零售”理念是其长盛不衰的根本。


迪卡侬对运动零售的要求就是建立自我标准,对实体店的周边设施要求极高,并且形成标准化运营。除了传统零售业务,迪卡侬在产品研发、设计、生产、品牌和物流方面也逐步实现稳定的在华布局。如果我们只把迪卡侬看成一个大卖场,那就大错特错了,品牌化一直是迪卡侬追求的方向,不只是经营模式品牌化,还包括产品品牌化。


迪卡侬去年在中国所有的新开门店都实现了百分百自主品牌,预计在2020年之前,迪卡侬在中国的所有门店都将实现100%销售自主品牌。这是其他体育用品零售商难以匹敌的。除连锁运动用品经营外,迪卡侬集团为其提供体育全产业链的支持,提供丰富的自有品牌产品阵线,并根据运动类别的不同,分为多种不同名称品牌。对于初学者和专业运动者,迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品,其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。



马云在去年参加一次会议讨论时也认为新零售将成为大势所趋,不过他眼中的新零售还是从科技角度出发,当然,核心观点还是线上与线下的深度结合。他认为,纯电商的时代很快将结束,纯零售的形式也将被打破,新零售将引领未来全新的商业模式。对于体育用品零售商而言,加速品牌化、智能化、体验式消费以及产品定制化将是未来发展的关键词。


总之,体育用品零售的大卖场模式终究是没有未来的,各大零售商需要找到全新的发展策略及市场导向。当别人都在享受全球化红利的时候,故步自封只能让自己走向衰亡。


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