禹唐体育商学院 | 体育赞助趋势谈:让赞助帮企业解决实际业务问题

对于企业来说,体育可以扮演更重要的角色:企业在商业拓展中会遇到困难,体育可以是解决办法的一部分。

2017-02-18 14:31 来源:禹唐体育 0 68298


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很多调研机构在很长的一段时间内一直纷纷表示,在世界范围内,体育赞助领域还有很大的增长空间。荷兰营销机构VODW Marketing合伙人Roger Peverelli和总咨询师Reggy De Feniks在不久以前也做过这样的预测,并且提出了在这样的背景下,体育赞助应该发展的一些方向和趋势。


两位作者做了大量调查,采访了几十位相关企业和体育机构,本身也在体育赞助领域有较充分的经验。他们认为体育赞助可以发挥更大的作用,不仅仅是帮企业宣传品牌,而是可以更多参与到企业整体的策略中去,同时他们也提出了一些企业和体育组织应该做出的改变。


首先,对于企业来说,体育可以扮演更重要的角色——企业在商业拓展中会遇到困难和挑战,体育完全可以是解决办法的一部分。


这么说有如下3点原因。


1. 大众营销的影响力在下降


媒体的数量在增长,消费者越来越难以触及到。以前有一种说法是,“做的广告一半不起作用,还不知道哪一半不起作用”,现在情况实际上更差了,可能是“80%的广告都没有效果”。


体育赞助会帮企业弥补传统营销正在减弱的效果,也可以产生直接的销售。


企业可以尝试不同的营销方式,这种新的营销方式可以包含:(1)不一样的宣传渠道,例如体育组织自己拥有的媒体,(2)在营销的交流中融入真实的体验,扩大影响力,(3)最重要的,把粉丝人群变成传播的一个渠道。


2. 获得足够的业绩增长需要突破式创新


股东们总想要持续的业绩增长。但仅有微小的产品改进不会推动足够大的增长。在这里,突破式的创新是需要的东西。一些被探索过的做创新的平台包括:合作、方便性和健康。体育作为突破式创新的平台,预见可以提供四个好处:真实性、社群、体验和健康。


3. 在“企业社会责任”(CSR)的实现上有困难


在消费者做出购买的过程中,能展现企业社会责任的企业行为越来越重要。虽然很多公司在企业社会责任项目上投入很多,但是却很难制造出能让消费者很容易联想到的展现企业社会责任行为的证据。体育给企业提供了一个有效并高效的平台,在这个平台上企业的商业目标和社会责任目标可以结合起来。


和把体育作为平台的慈善机构合作,或者直接和有着清晰的慈善项目的体育机构合作,都可以达到效果,不仅仅能完成企业的社会责任,也能让体育这个平台帮助解决上面提到的问题。


基于以上3个原因,体育应该在企业的运营中扮演更重要角色。换一种说法,更直接一些,对体育的运用会从品牌建设这个领域转换到对生意本身的建设上。


要实现这个转换,需要企业和体育组织共同作出9个重要的改变。


从企业的角度,要有以下2个改变。


1.企业需要意识到,体育是一个能帮助他们解决业务开发的挑战的重要平台,想想品牌认知度之外的事情,把体育赞助当做一个盈利中心来看待,而不是一个支出中心。


2.体育赞助不能只交给赞助部门,要向董事会层面靠近。因为如果体育要在解决业务开发的挑战上发挥作用,合理的做法就是让所有有责任的部门都参与进来:业务开发、商务、市场。赞助的执行会类似于企业策略的执行,要在每个级别清楚地解释目标、KPI和活动。


从体育的角度,要有以下7个改变。


1.体育组织要注重自己运动的真实性和粉丝的培养。在所有的解决办法中,企业都利用体育的两个核心资产:真实性和粉丝。没有真实性,就没有粉丝。如果既没有真实性也没有粉丝,就没有赞助商。因此,体育组织首要的任务是找到、并建设和培养他们最大的一项资产:真实性。然后建设和培养粉丝群。两个任务都需要良好的策略。


2.了解什么对球迷/粉丝有效果,是找到驱动真实性的关键:他们为什么而感到骄傲;什么制造球迷和组织之间的连接;心理调性、风格和个性;传奇性的事件和历史性时刻;英雄和故事。我们是什么样、不是什么样,必须贯穿体育组织的每一根血管:在比赛的打法上,在训练员和球员的选择上,在体育场中欢迎球迷的方式上,在球迷的参与方式上。


把市场营销作为一种哲学来拥抱:把球迷当做唯一的最重要的出发点,收集深度信息。不要把市场营销等同于卖授权商品。投入足够的资金去做对球迷的定性调查和定量调查。


3.体育组织需要开发自己的媒体。首先,因为媒体是培养粉丝和社群的重要渠道。其他好处包括:(1)可以给赞助商提供额外的渠道以及数据库,(2)可以获得一个新的收入来源,去掉雇佣外部媒体或代理的支出,(3)获得完全的控制,对信息收集、制作、包装和内容的分发都是自己把控,还可以做长尾的产品。


4.体育组织应该掌握市场动态和(潜在)赞助商在策略和业务上的挑战,有创造性和主动地利用自己的资产,给赞助商提供实际有效的想法,帮助他们向商业目标靠近。例如开放粉丝数据库,建设有充足商业机会的社群,考虑联合创新。总之摆脱传统思维。


5.体育组织应该拥抱自己在社会中的角色,不要把企业社会责任当做一种花钱的事情或责任,而是当做荣幸和机会。随着越来越多的赞助商对此感兴趣,体育组织会从中获益。


6.体育组织需要整理自己和合作,来应对大量的赞助需求。体育组织越来越依赖赞助资金,因此他们自己需要升级,来确保能满足赞助商的要求。需要让自己的能力和国际赞助商相匹配,包括三方面:(1)匹配专业性:提升自己、合作,在最高层汇聚足够多的有用人才;(2)和赞助的国际性以及中央决策相匹配;(3)和持续性相匹配:长期的年度的赞助。和赞助商合作是解决问题的关键办法。


7.体育组织和赞助企业的合作的性质,向着真正的商业合作伙伴转变。赞助合作建立在双方的挑战和资产上,是着眼于长期的,可靠的,基于结果的。赞助商可以帮助体育组织提升实力,也即积极地帮助体育运动成长。双方可以根据什么对球迷有效,来共同发起一些创新性的行动。


总结一下他们的判断和建议:随着全球体育赞助市场的不断增长,赞助可以发挥的角色会升级,进一步让企业和体育组织获得更大利益。具体来说,赞助可以不再仅仅是打造品牌知名度、做市场营销的花钱工具,而是可以提升到企业战略角度,帮助企业解决商业拓展中遇到的问题,成为盈利工具。同时,为了实现这种提升,企业与体育组织都应该做出一些改变,加强合作。


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