轻资产重社交,可能是最好的健身房生意

这样看下来,线下健身服务不是简单的健身场所和器械的提供,更重要的是通过文化、社交等的融入来获取和锁定用户。

2017-02-18 12:00 来源:亿欧 文/张芩珲 0 54443


禹唐体育注:

梳理一下近两年连锁健身房行业的新变化,首先,以售卖月卡的形式将用户导流到合作商户中,这样的模式在在中国的尝试出现挫折,其次,各健身app如FitTime、Keep、火辣健身等领跑者,即便线上平台内容精良、用户粘性和社区认同感高,但还没有找到清晰的变现方式,电商平台业务和线下业务都在探索之中;比较之下,新型线下健身房不断涌现,比如杭州乐刻和超级猩猩都取得了较好的发展态势,乐刻在一年时间从8家店到五个城市130家店,而超级猩猩旗下的门店也已经超过30家。


最近三个月,我分别用了一个月的24小时健身房+一个月的传统健身房+一个月的24小时健身房,传统健身房宽敞明亮、设施齐备,但器材、场馆和人力(包括保洁和销售)的利用率不高;24小时健身房没有前台,但服务周全热诚,没有会籍顾问,且初始投资只有少量的器械,团课只需要简单改造的操房,人次坪效不错。


以我去的门店为例,24小时健身房配置是六台跑步机+一个椭圆机+一个卧推器+一些哑铃,而两个操房合计每天开设约六到七次团课,日到店200人次左右,会员数预计约600-800人,每月付费199元。再考虑商业地产把24小时健身房作为导流品牌,会给予一定的免租,按照收付实现制来计算,单店在一年内就可以收回成本。


在准备站24小时健身房之前,需要和大家形成这样几个共识:


第一,有健身习惯的人群增长是行业增长的基础:美国三亿人口中有五千万健身房付费用户,其中又有约40%是一年去一百次以上健身房的用户(平均下来一周去两次),即通常意义上我们所定义的有健身习惯的人群。但参照日本健身俱乐部会员3.1%的渗透率和美国17.6%的会员渗透率(即参加健身俱乐部的人口比例),这意味着有健身习惯的人群中,还有大部分不具备匹配大型健身房的支付能力和空闲时间;


第二,在流量成本越来越高的现在,需要把更多获客、存留、建立粘性的方式放到线下发生;


第三,社交网络上对健身软件“已参与训练XX次、共计消耗XX卡路里”的分享,是因为看上去最适合小白的健身app,实际上需要调用门槛最高的意志力和自觉性,以至于这些打卡够资格成为自律、自爱的注脚;


第四,在有陪伴的氛围下,与群体保持一致行动的启动成本最低,而有情感融入的、个性化的健身方案无法由工具软件来实现。


让人产生品牌亲密感的时刻可以有很多。


我刚去24小时健身房没几天那会儿,就在一次body pump的课上遇到了创始人从杭州过来客串教练,正好纪念body pump课程的第一百次,很快我们就发现多年健身教练出身的创始人,体力已经明显比不上旁边两位专职教练。创业不易消减肌肉,大概他自己也觉得好玩,每次举得吃力都配送一个自嘲的笑,讲真我从未见过把激励指标做得这么到位的场面;


而前两天在NTC(Nike Training Club)课上,白得像小灯泡的教练一边让我们做连续的屈肘俯卧撑,一边讲说,哎你们知道NTC指的是哪五项嘛,是力量、有氧、核心、平衡、柔韧,记住了嘛,哎到底记住没有。实际上没人有多余的力气回答她,但另一方面,在你放空自己、汗水模糊眼睛、全身心都在数数的时候,你会觉得这几个词格外动听,正经练过才是跟自己的身体有好好相处;


而24小时健身房的不同团课上,所有教练都会默契地安排10到20分钟、需要两个人合力完成的练习,我也总能顺其自然地选到一个好看姑娘作为我的伙伴,末了还会互相说一声“亲爱的,你辛苦啦”,是啊大家都辛苦了,有一种难得的共鸣和审美体验。


没有推销,毫无侵略性,每一次团课都是15-20人的满员状态,而每一个能记得预约课程的参与者也一定有不错的体能和技巧基础,就像是中学时代跑3000米,跟着第一梯队走,结果一定差不了。就只让人省心四个字,便是多么优秀的品质。


这样看下来,线下健身服务不是简单的健身场所和器械的提供,更重要的是通过文化、社交等的融入来获取和锁定用户。人们总是偏好有教练和同伴的场景化锻炼内容,精品化、便携化、社区化的新型健身房是有阳光味道的生意。


另外,和传统健身房一样,24小时健身房也面临着工作日高峰期操课供不应求的状况,但从禀赋来看,它还有更大可供调整的基础:


首先,24小时健身房的创始团队大多从一开始就注重IT系统的搭建,通过对会员预约行为、单店按时间段的流量状况进行倒算,可以重新调整课程内容和结构设置;


其次,团课对于场地的要求比较低,简单装修再添置上踏板、杠铃、瑜伽垫就可以实现场馆的扩大,物业改造以及借助Saas系统进行管理的成本较低,避免大量租赁造成成本浪费;


另外,连锁健身房不损品质快速扩张的一个掣肘是专业健身教练的缺乏,24小时健身房的对策是采用社会招聘(原非健身教练)、学校招聘来增加教练供给,认证达到标准后可以成为兼职教练,这部分群体脱离销售、专业技能完备并且雇佣成本较低,有助于进一步巩固用户的健身体验。


不过,这样捋下来,似乎这是个不具备排他性的生意,在推广速度较慢的情况下,可能带来其他城市类似模式的爆发空窗期,竞争壁垒不高。但保守估计,只要是当地的龙头,在品牌、管理、服务上形成稳定优势,即便全国范围内出现多头竞争的情况,区域内行业聚拢度已经形成。


我个人更喜欢的,是24小时健身房形态的健身房在进入三四线城市后,作为商业地产配套的想象。


春节回家挽着爸妈体验了一次四线城市的万达中心,大概相当于北京新中关和欧美汇连通的面积大小,其中最招眼的是星巴克、电影院、万达宝贝王和一个在核心陈列区强调中高档或者进口休闲食品的商超。爸爸说,以前的商场,一楼化妆品和珠宝,二楼三楼女装,四楼男装,实际上只有耐心不错的女生愿意待上小半天,但万达这样的设计,再开个麻将馆,一家人完全可以打发一整天的时间。


一二线城市的健身人群往往有很强的目的性,“来了就练,用完即走”,还在做放松休息术的时候,心里就开始叨叨“您可快点儿吧,姐姐的PPT还没画好呢”。而在三四线城市,因为生活节奏相对舒缓,健身主力人群的年龄范围更为宽广,且有相对充裕的消费时间和消费意愿,这些人群有着多元的健身目的(增强体质、缓解压力、塑形美体、喜爱运动),且对应着多样化的线下场景消费需求,是天然的高粘性、高客单价的土壤。区域性商圈和作为主力店的健身房相互背书,带来更加成熟稳定的消费群和整体获客成本的降低。


对标已经上市的国外健身俱乐部品牌,Life Time Fitness是通过提供咖啡、SPA及儿童活动中心的方式将全家带入健身房,以此提升客单价(月卡费用为45-160美元每月,双人/家庭会员卡费用为75-340美元每月),其设立的儿童活动中心会在父母运动期间对儿童进行看护并为其提供包括运动、音乐等在内的多种活动,也会根据儿童年龄不同安排不同的运动健康相关课程,这种全方位、一体化的服务使得美国大型健身房对客户有着极强的粘性;而日本的Koshidaka则专注女性专用健身房,16年营收中有276亿日元来自卡拉OK直营店,217亿日元来自女性专用健身房。


从健身房到营养餐的变现之路说不通,就让运动健身、美容保健、亲子乐园组合起来一起出道咯,毕竟广大三四线城市地租真的不贵。在一二线城市再讲综合服务已经不够新鲜,但在三四线城市,智慧健身/提供综合健康管理增值服务还不成气候,基于实际到店、团课签到、身体数据做健身指导、运动分析的价值链,依然具有提前好几个身位的提前量。


回到开头,随着24小时新型健身房在门店数量和会员量级上保持较快的增速,健身房或许可以成为一个分布在城市各节点、各毛细的标配,我们在那里认识更多的人,在不同的团课上遇到同样的伙伴,一起拉伸的时候觉得舒展而透亮,眼里心里都是亮晶晶的。


多巴胺不止来自运动本身,更来自认识质地接近的人。


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