体育市场的衍生产品——球衣的商业价值

辉煌的职业生涯将运动员打造成优质的IP资源,球衣作为最直接的商业载体,也成了体育市场中最典型的衍生产品。

2017-02-13 16:00 来源:中国体育报 作者/王辉 0 38705



近日,姚明球衣退役点燃新年体坛的第一个热度。小巨人征战NBA赛场的11号战袍,将永久悬挂在休斯敦丰田中心上空。对于中国球迷来说,这件球衣承载了一代人的篮球情怀;而对于姚明本人和NBA而言,这既是故事,更是商业。
  

辉煌的职业生涯将运动员打造成优质的IP资源,球衣作为最直接的商业载体,也成了体育市场中最典型的衍生产品。


球衣收藏

   

谈及球衣,相信许多球迷第一个想到的便是球衣收藏。这其中,则以获得官方授权的球星签名产品和经典比赛场合的球星战袍最具市场价值,篮球巨星乔丹职业生涯最后一场常规赛的比赛球衣就拍出了17.3万美元的天价,超百万人民币的价格着实令人咋舌。

   

而目前已知的球衣拍卖世界纪录是球王贝利在1970年世界杯决赛上所穿球衣创下的22.5万美元。但是球衣拍卖因其独特的稀缺性往往有市无价,难以满足需求,也使得签名球衣更具有市场操作性。
   

球员将签名的球衣通过俱乐部或者商家进行商业开发,球衣便作为产品推出市场。而在国外成熟的市场环境下,球衣通过法律的规范以及商业授权已是具有知识产权的产品,签名球衣卖的就是球星的知识产权。
   

官方的授权、市场的运作、法律的认可,在球星知识产权的市场活动中,这个价值往往体现在签名部分。球衣就是签名产品中最受市场广泛认可的载体。

球衣赞助
   

而在球衣的商业开发中最常见的就是赞助收入。在品牌赞助商眼里,除了球员,球衣也是一块移动的广告牌。
   

赞助品牌将随着球衣出现在球场、转播画面、电视新闻、杂志报纸甚至球员的社交账号里等等,意味着众多的广告渠道覆盖,通过累积和强化达到更好的广告效果。如此高的曝光率和覆盖率也使得各大品牌对于球衣赞助青睐有加。
   

而对于彪炳战绩并具有知名度的俱乐部而言,球衣赞助则是竞争力的体现。以足球赛场为例,曼联、巴萨、皇马等豪门每年的球衣赞助收入分别达到近9800万、1.2亿和1.4亿欧元,这甚至还未算上胸前广告收入。而随着球衣赞助合同的不断攀升,俱乐部在引援以及支付球员薪水时则可以更从容应对。
   

因巨额赞助费受益的除了俱乐部外,还有赞助商本身。对于球衣赞助商而言,赞助也是双赢的合作。阿迪达斯在赞助曼联球衣的10年合同期内,可以在自身的商品上任意使用该俱乐部品牌,并公开表示,10年内能将总计7.5亿英镑的赞助费投资翻倍赚回。


球衣销售
   

而在球衣的商业开发中,销售也是最复杂的一个环节。无论是俱乐部、体育公司甚至国家税收都可从中获利。
   

以英超一件平均售价为50英镑的球衣为例。首先是原材料采购到制成环节,当中包括人工及物流费,体育用品公司将支付成本费用并获得利润。据国外研究显示,其成本通常仅为售价的10%,而体育用品公司和零售商的分成则可达到近60%。那么一件成本约5英镑的球衣,赞助商和经销商可获得的利润就为30英镑,是成本的6倍左右。
   

据了解,球衣销售价格中还将有20%用于支付该国的增值税,这意味着成本、中间销售环节及税收就瓜分了球衣九成收入。此外,每售出一件球衣,俱乐部也将得到6%分成。其余则用于广告、物流等费用。
   

球衣作为运动产品中最承接球迷情怀的载体,背后有着不可估量的市场价值。


本文转载自中国体育报 作者/王辉,图片除署名外均来自网络,原标题: 体育市场的衍生产品——球衣的商业价值

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号