怎样算成功的体育赞助项目?它们有6个共同特征

体育赞助协议的精髓在于,让品牌与体育形成完美的合作关系,一目了然地呈现在受众面前。

2017-02-10 17:02 来源:禹唐体育 0 54435



禹唐体育注:

运动品牌耐克或阿迪为何赞助著名球队或球员?其中的逻辑一眼就看得出来。可见,体育赞助协议的精髓在于,让品牌与体育形成完美的合作关系,一目了然地呈现在受众面前。

 

多年来,版权方和代理商大概会发牢骚说,为了促成原本不太匹配的品牌方和体育资产,他们真是煞费苦心。根据拉加代尔体育全球合作伙伴执行副总裁Adrian Staiti的说法,这是版权方和代理商为了扩大收入的无奈之举,可能不一定能为品牌带来益处。虽然他表示,在过去10年间,全球赞助支出迎来高速发展,上述手段确实也起到了一定作用。但是,他也发出警告,品牌商只有找到最合适的体育资产,才能获得最高的品牌认可度。

 

那么,在体育营销中,如何将一个品牌与体育资产匹配起来?最成功的赞助项目又是怎样的?今天,禹唐将带着大家看看成功体育赞助的6个共同特征:

 

1. 以数据为导向

 


数据分析不仅开始用于改善球场表现,为媒体公司和博彩企业开拓新市场,也让赞助商与体育资产的匹配分析变成一项新学科。事实上,在某些情况下,品牌商甚至还没跟体育资产进行沟通,就已经有效地评估了一场赞助的投资回报率。

 

世界顶尖媒体代理商MediaCom欧洲、中东和非洲部体育娱乐负责人Misha Sher负责为全球知名广告商提供体育版权规划和收购服务。根据他的介绍,MediaCom目前推出了一种4步评估工具,不仅可以帮助品牌商识别最适合的体育娱乐资产,还可以在赞助开始后继续监测整个合作进程。

 

“作为一家企业,我们希望为客户带来最有效的市场沟通策略,”他说,“如果你在考虑一个赞助项目,那我们的策略就要对你的一切动作都有帮助。”

 

2.  策略契合高

 


比如说,MediaCom曾为航空企业客户定制一份专属的初步问卷,问题大概涉及:哪些航空公司赞助过这项体育资产?赞助的体育项目会不会出现意外(航空都不希望自己赞助的项目联系上“意外”这个词)?这项体育资产与航空公司的路线有没有关联?

 

接着,这项问卷将对照MediaCom母公司WPP的TGI产品使用数据库,为客户提供体育观众的兴趣与行为,以及特定市场的观众规模等数据。“如果你制定的战略吸引不了任何受众,那就毫无意义。如果赞助的体育项目与品牌目标不匹配,目标市场的受众再大也毫无意义。”MediaCom公司客户经理Dexter Tate说。

 

在数据分析工具的帮助下,品牌就可以在体育资产评估上少走弯路,也为未来的赞助策略提供指导。只要运用得当,这样的分析可以精确到LED广告的效果、位置和曝光度等细节因素。

 

3. 共鸣度高

 


Prism公司战略分析部经理Ed Wooller也表示,体育赞助已经不再是笼统的媒体买卖了。他提出了一套三维理论,认为“市场占有”评估的是一项资产的受众面和曝光度,“影响力”则反映了粉丝互动的深度和质量。“共鸣度”是三者中最关键的一个概念,表明了体育资产与赞助商之间的契合度。

 

当他们与非洲移动公司Vodacom合作时,曾经找到该公司的所有高管了解企业目标。结果发现,Vodacom的最大目标是在变幻无常的市场上形成顾客忠诚度。最终,Vodacom牵手了南非两大足球队——凯撒酋长队和奥兰多海盗队。这两支球队拥有着极其忠诚的球迷基础,与Vodacom的品牌目标高度契合。

 

这个例子告诉我们,深入分析一个项目对品牌商是多么重要。此外,虽然版权方在吸引新品牌时,不得不使出浑身解数,甚至要屈服于“一切向钱看”的理念,但数据分析对版权方也是同样重要的。因为,通过数据分析,版权方才能让体育资产实现利益最大化。

 

4. 社媒价值高

 


2016年,伦敦视觉分析公司SnapRapid宣布,在2015-2016英超赛季夺冠的莱斯特城,虽然球衣赞助总费用只有100万英镑,但在社媒上凭借静态图像和视频却创造了价值1530万英镑的曝光率。

 

比利时企业New Agency World的执行总监Rik De Veirman表示,品牌最重要的一件事就是会“讲故事”,而体育仍是最有效的载体之一。“我们借助社交媒体,打造了一个客户关系管理系统,展现大事件与小故事。所谓大事件,就是需要用户注册获取的独家信息。”他说。

 

“基于此,我们分析出谁对故事感兴趣,从而获得更具体的客户关系。这不再是一个IP地址,而时可以详细到姓名,具体到一个人……他希望接收我们的信息,也让我们的广告和推广活动更加具有针对性。”

 

5. 曝光度高

 


由于许多体育项目的全球曝光度增加,一次体育赞助活动也可以转变成一场全国范围内的营销活动。对De Veirman来说,体育赞助中最重要的因素不是投资回报率,而是曝光回报率。

 

品牌资产可以利用战术营销计划,针对不同市场,推出不同语言版本的营销方案。在这个过程中,品牌商也可以规避一些不利的市场环境,关注更多新兴市场的发展。

 

6. 重视项目激活

 


全球经纪公司BBH的管理合伙人Luisa Fernandez认为,即使签订赞助协议以后,品牌商也不能掉以轻心。

 

“品牌商必须提升粉丝体验,而只有重视合作信誉,才能吸引更多粉丝。”她说。BBH曾负责“三星橄榄球学院”推广活动(Samsung School of Rugby),帮助三星2015年橄榄球世界杯中宣传项目规则。

 

“在活动背后,需要认识到的是,橄榄球世界杯的许多观众并不完全了解整个规则,”她说,“因此,我们可以通过有趣的互动方式,向人们解释比赛规则,从而提升球迷体验。”在她看来,体育版权方也要意识到传递给粉丝的价值观,并寻找拥有相同价值观的品牌方。


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