热刺:借助与NFL的合作布局美国市场

当欧洲顶级俱乐部都在争抢亚洲观众的注意力时,热刺队却在努力借助与NFL的10年合作协议,重新定义球场体验,扩大其在美国市场的粉丝基础。

2017-02-10 13:30 来源:禹唐体育 0 48171



禹唐体育注:

当欧洲顶级俱乐部都在争抢亚洲观众的注意力时,热刺队却在努力借助与NFL的10年合作协议,重新定义球场体验,扩大其在美国市场的粉丝基础。

 

2018年8月份,热刺耗资7.5亿英镑的全新白鹿巷球场即将对外开放,并充当NFL赛事的比赛场地。历史悠久的白鹿巷球场已经陪伴托特纳姆热刺队走过了将近120年的时光。重新扩建后,这座可容纳6.1万观众的新场馆将成为英国,乃至欧洲体育场馆界的翘楚。

 

从场馆中的小啤酒厂和面包店,到整个馆内独特的听觉效果,球场的设计兼顾了足球与美式橄榄球,能满足两种项目所需的设施。为了满足NFL的需求,球场还设计了地下区域,包含球员换装场所,也是特别为了满足橄榄球球队的换装需求。


 

 “热刺投资这一领域的的初衷一目了然,”Wasserman媒体集团研究与分析业务全球负责人Shelley Pisarra说,“美国的体育场馆往往可以同时服务场内外的粉丝,热刺正是从美国体育获得的灵感。”

 

“新建场馆不仅可以吸引铁杆球迷开赛几分钟前,离开最喜爱的酒吧,到体育场内坐下来;还会吸引新球迷光临现场,不仅可以观看支持的球队比赛,还可以在赛前赛后几小时与其他球迷进行社交活动。”

 

扩建完工后,白鹿巷球场可容纳人数将从3.6万上升到6.1万。这样一来,相比英超其他球队,热刺的商业影响力也将上升一个台阶。“我们面对的竞争对手是主场观众容量更大、每天收入更高的俱乐部。”热刺执行总监Donna-Maria Cullen说。





热刺与竞争对手的区别就在于,热刺与NFL达成了紧密的合作关系,在未来的10年间,每年都会迎来2场NFL比赛。双方的合作给热刺带来的利益是巨大的,也为热刺与其他俱乐部竞争赚足了资本。到目前为止,NFL是世界上经济占主导地位的运动,每年创收大约13亿美元,还通过与推特、新浪微博等社交媒体平台的直播协议,引领着体育转播的未来走向。

 

Pisarra说,“许多欧洲场馆都开始向美国场馆取经”。Wasserman集团的一项粉丝体验研究揭示了当今体育粉丝对体育场馆的真实需求。Pisarra调研了美国141支球队、130座场馆和20项运动的8500位体育粉丝后发现,56%的粉丝表示,他们希望体育场馆可以为他们提供全天候的服务。

 

除了场馆影响力,热刺还可以向NFL学习成熟的商业战略。在与巴克莱银行的合作到期后,英超联赛的老板决定不再寻找冠名赞助商,也受到了美式橄榄球营销手段的影响。


 

 “在视频战略和娱乐业务上,热刺可以向NFL学习的还有很多。我们将在新场馆中复制一个独特的环境,”世界顶尖媒体代理商MediaCom体育与娱乐业务的负责人Misha Sher说,“作为美国最发达的体育资产,NFL所展现的力量和潜力,都是热刺在品牌建设中需要权衡的。”

 

此外,英超比赛在美国电视转播领域还可以挖掘更大的潜力。同时转播英超和NFL的NBC也将对热刺的扩张起到促进作用。也就是说,热刺的新场馆将同时上演足球和美式橄榄球,通过NBC的电视平台呈现给两项运动的球迷。

 

由于英美两国存在时差,英超周末比赛开始时,正值美国的早上或午间,不会与NFL比赛、大学橄榄球“撞车”。 根据NBC体育的数据,在英超上赛季,NBC的转播吸引了3600多万观众,比前一个赛季提升了26%,连续第三年在平均收视率创新高。而NBC Sports Live Extra的英超直播,甚至比前一个赛季提升了118%。

 


2013年,NBC体育获得英超转播权后,与热刺一起打造了以喜剧演员Jason Sudeikis和一些球员拍为主角,在热刺的新训练场地的一系列诙谐广告,创造了超过1000万的浏览量。

 

当曼城、曼联、切尔西也开始重视美国市场时,热刺已经获得了来自NFL的帮助。通过成为美国最受认可的品牌之一,热刺正在抓住世界上最大的消费市场之一。得益于2015-2016赛季英超赛场上的出色表现和获得2016-2017欧冠的入场券,仅在美国,热刺在12个月内的产品销售数据就增长了67%。根据热刺执行总监Donna-Maria Cullen的介绍,美国是热刺在英国市场外最大的海外市场,大约占到热刺海外交易额的三分之一。


 

然而,相比曼联、曼城和利物浦等球队,以及热刺在伦敦的对手阿森纳和切尔西,热刺在美国所占的市场份额还相对较小。

 

值得庆幸的是,对英超俱乐部而言,美国市场是一块大蛋糕,就像NFL在英格兰和欧洲的发展一样。Cullen说,热刺在北美拥有40多个球迷俱乐部,比其他任何英超球队都要多。2016年,热刺没有在美国踢季前赛,但只要热刺来到美国,门票收入通常比较可观。

 

 “我们与NFL共同推出的落地活动,已经吸引了大西洋两岸的球迷。NFL致力于为球迷社区推出新规划,我们见证了许多成就,”Cullen表示,“我们不希望打一场球赛就完事,而是希望给球迷带来深刻的印象。”


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