专访乐视体育首席营销官强炜:今年是乐视体育的营销大年,创新力和执行力尤为关键

经过这一年的沉淀,乐视体育也在反思,也在寻找新的突破口,也就有了去年年底,乐视体育整体战略思路的调整。

2017-02-10 13:00 来源:禹唐体育 0 64088


禹唐体育注:

很长时间以来,乐视体育都是国内活跃度极高的体育公司,然而,在2016年,乐视体育度过了并不平静的一年。经过这一年的沉淀,乐视体育也在反思,也在寻找新的突破口,也就有了去年年底,乐视体育整体战略思路的调整。


在新的组织架构下,新媒体及线上事业群、线下商业事业群以及体育消费业务事业群构成了乐视体育生态2.0版本,从而取代了原有的赛事运营+内容平台+智能化+互联网应用服务组成的乐视体育生态1.0版本。乐视体育生态的进化背后有着怎样的商业化逻辑?精细化运营后的乐视体育又有哪些新的营销思路?禹唐体育有幸和乐视体育首席营销官强炜先生聊了聊,看看他是如何解码新生态下的乐视体育营销。


事实上,对于任何一家公司而言,营销成果都能直观反映出公司的整体运营情况,从而影响着企业的未来布局。也许在更多人看来,乐视体育还是一家以媒体业务为主导的体育公司,作为最早加入乐视体育的高管之一,同时是线上事业群的营销负责人以及线下业务事业群负责人,从强炜的角度来看,他更能深刻理解乐视体育的生态化运作。那么,强炜眼中乐视体育的既往和开来自然更有探讨价值。


由快速扩张向精细化运营转变



对于2016年乐视体育的营销,强炜表示,首先,乐视体育板块营销增量显著,去年是奥运年,但是由于乐视体育并没有购买奥运版权,面临的竞争更加激烈了,很多平常不做体育的公司也来参与奥运营销。不过,基于中超等核心IP带动,乐视体育在用户增量上还是实现了质的飞跃,用户增量自然对流量广告带来了很好的支撑效果,并通过自制内容实现奥运营销良好的支撑,年度广告客户总量比起2015年提高了将近一倍,广告收入提高的幅度在2倍以上。其次,付费会员算是让乐视体育最早迈入了内容变现的营销阶段,虽然存在不小的挑战,但是增量巨大,从全行业来看也起到了示范性效应。


“但是去年下半年,随着乐视控股公司整体战略的调整,对我们确实产生了一定的影响,这个影响主要是我们认真审视,原有的一些版权在内容变现上还差距较大,版权价格和价值很难实现对称。这其实也促成了我们反思自己在版权内容的营销体系上,更要建立起更高效、更集约化、精细化运营的作业体系。”强炜补充道。



正是因为这些观念上的改变,才让乐视体育的2017年备受期待。从整体布局来看,乐视体育开始从快速扩张向精细化运营转变,从成本到收益率,细化梳理每一条业务主线,在时间维度和项目维度上都会重视和考虑它的收益率问题,由此来提高公司运营效率。


在过去乐视体育的业务结构中,线上媒体资源的扩张占据了很大比重,然而在新的业务板块结构下,乐视体育的运营逻辑发生了改变。按照强炜的话就是,“早期我们是按照乐视生态做体育,今天我们是按照体育的逻辑来做生态。”


“这是在公司创业发展过程中,经过不断的探索以及对体育更加深入的渗透和融合以后,我们也发现越来越多的市场规律和体育发展特性,重新调整了我们新的生态布局,从而形成了一个新的组织体系和新的作业体系。”强炜表示。


今年是乐视体育的营销大年



具体到营销层面,乐视体育在过去三年在体育分众用户体系当中建立起了顶端优势,特别在高尔夫、自行车、赛车、羽毛球、户外、电竞等垂直领域里,乐视体育都形成了细分的体育聚合型优势。强炜认为:“今年是乐视体育唱大戏的时候,没有奥运,体育的主要人口在乐视,这恰恰是我们的营销大年。”


2017年,乐视体育营销也有一些战略式的考量,当流量变现和内容变现存在很多机会和挑战的时候,“所有任务逼迫我们要实现自我飞跃,要在现有变现的营销模式上,踏出一条真正的乐视体育之路。”这是建立在乐视体育多元化的产业体系基础之上的。


在内容变现上,除了依靠付费会员外,乐视体育还会强化B端的内容营销。“其实,很多企业跟体育都有一定的关系,要么赞助了某些体育赛事或者明星,要么自己拥有一定的体育资产,但是它需要更丰富的内容讲述品牌的体育故事。这种内容的呈现和诉求,将是乐视体育担负的一项工作,帮助品牌更好地通过体育建立起品牌营销关系。这是我们在今年整个营销体系当中的一个重要支点。”


另外,乐视体育的营销一定是围绕着新的乐视体育生态来开展的。乐视体育在体育培训、体育旅游、体育教育、体育场馆以及还在讨论的体育地产等领域的布局,已经为未来的体育产业发展奠定了基础。经过过去一年多的时间,线下业务已逐步成型落地,有的已经能够产生快速的现金流,同时也为B端客户提供了产业及生态方面的项目支撑。强炜表示:“我们希望通过线上和线下资源的整合,为我们的客户提供更多可能,在媒体之上又超越媒体,引流线上用户到线下场景,同时又实现线下用户向线上导流,这就形成一个产业生态真正落地的模式。”


产业突围要由“重”及“轻”



那么这种专注于线下资源的营销是否意味着会采用相对重资产的操作方式呢?强炜特别对禹唐做了解答。在体育产业发展的早期,没有重就没有轻。乐视体育在产业突围的过程中就遇到了“重”的问题,不过现在并没有在这方面做投资。一方面是资金问题,从战略上来讲,乐视体育更多的是采用轻资产的运营模式。


“只有做得轻,矛才会更加锐利,才能进一步强化在运营上的优势。就拿今年的赛事来说,除了坚持一些原有IP继续运营之外,我们利用自身积累的执行优势和专业优势,转移到为客户定制开发品牌型赛事,也就是根据企业品牌的营销需求以及赛事运营规律,来为他们定制品牌化的体育赛事活动。与启辰汽车联合推广的“启乐无穷骑行赛事”就获得“全球公关活动大赏”国际营销顶级奖项”这样的运营方式是轻量的、线上线下整合的、品牌化的。所以,乐视体育的营销对资金的依赖程度并不高,而且乐视体育已经形成了一个全方位专业化的服务团队,这是他们的优势所在。


强炜还告诉禹唐,组织结构的调整并不是要简化某一方面的投入,而是要强化它的收益率问题。“我们任何一个项目的运营都要考虑投入产出问题,过去扩张期是外求,力争最大化地获取资源;现在转为内化,也就是通过消化资源,把自身的内功提升起来。”无论线上还是线下资源,都要以此作为战略考量。



在中国体育市场快速增长的背景下,好的IP依然稀缺,当然这是需要付出培育期的。不过我国的体育IP变现依然存在很大挑战,在中长期内,这是一个艰巨的任务。“我们对于IP的态度是慎重的、认真的。一但认定,我们也会把培育IP当做最重要的使命。IP本身是一个战略性的事情。”


“在这个转型过程中,我们也会考虑一些短平快的、能够获取综合性营销价值的项目,能够在一定的区域产生相对区域性价值或者传播性价值的这类IP,。而那些看起来很美,收入很低的项目我们却要重新调整。其实在整个过程当中,就像长征,该甩掉的包袱一定要甩,该轻装上阵的时候要轻装上阵,该跑的时候一定不要落下。”强炜表示。


营销的关键在于创新



在强炜看来,2017年的营销关键词是营销创新,那么具体到乐视体育的营销,会有哪些创新性举动呢?首先,乐视体育会强化自己平台化、定制化、个性化的营销模式,也就是以媒体形态为主,把体育和客户的品牌传播诉求充分整合,将线上传播与线下活动、产业整合作为一种全新的整合营销方式。今年针对亚冠与青岛啤酒的合作,乐视体育已经在这方面有所层现。


其次,乐视电视的销量已经遥遥领先,乐视体育也会将注意力更多的放到大屏端广告产品开发运营上。“我们大屏的用户量已经占到乐视体育总用户量的接近一半,而且大屏和体育有着天然的关系,再辅以小屏端的快速资讯、短视频,这两个营销阵地一定能取得突破。这一点也一定是行业内最前沿、最创新的。”


第三个是个性化的线下产品,也就是创造更加有体验度、趣味感、营销力的线下事件。最后就是针对不同的分众用户做分组营销。强炜还表示,新的营销体系最大的难点在于执行,因为要重新制定规则。


第四个是内容营销的定制化服务,充分利用乐视体育行业用户量最大的平台优势,为越来越多的企业用户提供内容营销一站式的策划执行服务。


未来的体育营销趋势



从全行业来看,体育营销面临的挑战会越来越大。过去体育营销对于2B端的挑战在于掌握体育资源,特别是能够用最小的投入获取最有价值、最有潜力的体育资源。随着当今体育生活化越来越重、体育价值观越来越多元化,使得体育的传播碎片化,这样一来,大家的关注点开始变得分散,体育营销的价值体系、资源体系和传播体系都发生了结构性变化。


任何一个企业品牌选择体育营销的时候,首先想到的是体育和自己的关系,怎样才能将体育受众和自己消费者的交集做到最大。强化品牌的自主性以及它对体育资源的转化能力是尤为重要的,这就要求品牌懂体育,懂消费者对于体育的参与方式、消费方式以及媒介接触方式,不做违背体育规律的事。


近年来,很多企业都成立了专门的体育营销部门,特别集中于一些国际大品牌,目的就是为了让自己的体育营销价值最大化。国内的很多一线品牌,它们围绕着未来的冬奥会、足球产业的发展趋势以及民众参与体育和健康消费的趋势做品牌营销,以此来实现自己新产业链的提升。这里边涉及体育金融、体育保险、体育关联消费甚至体育地产等多个领域,总之,建立起产业与产业之间的横向整合,这是目前体育营销的趋势,当然也是挑战所在。


结语



随着我国运动人口的快速增长,与体育相关的产业链体系也在快速发展。体育消费从物质消费向文化消费过度,这是社会大趋势。乐视体育的全生态体系,不仅能够与C端建立天然的联系,还能依靠自身的体育资产以及品牌营销能力,为B端用户提供一站式解决方案。体育营销已经进入新的互联网体育营销时代。


强炜还强调,乐视体育的核心价值观很普通也很直接,最终还是希望更多人热爱体育。在体育的产业化以及品牌化运营过程中,在文化层面的培育也是一个长期的使命。乐视体育在体现自己文化价值的同时,通过创造更多的体育参与性场景和体育消费场景,提供更多的产品和服务,这也就构成了乐视体育互联网生态的使命。


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