IDG资本看5万亿体育产业的机会与变化

体育行业可能存在的新机会:1)传统产业的升级、改造;2)足球、篮球的业余赛事、高校赛事、青训、经纪等;3)跑步、健身的线上社区,跟往后的线上线下垂直整合;4)体育品牌的升级,运动垂直电商······

2017-02-12 09:00 来源:微信公众号科技投 作者/甄志勇 0 38332


体育行业可能存在的新机会:1)传统产业的升级、改造;2)足球、篮球的业余赛事、高校赛事、青训、经纪等;3)跑步、健身的线上社区,跟往后的线上线下垂直整合;4)体育品牌的升级,运动垂直电商······               

           

中国的正在快速发展,2015年体育行业增值4000亿,堪称是体育行业的元年,而国家的期待是诗和远方的“5万亿”。另一方面,互联网将在这一过程中加速行业升级,并给体育行业带来更多有趣的玩法。


首先要分享的是一张此前从未公开露面的图片:


火爆的体育行业


这张图是我研究、分析体育行业后画出的产业结构图——可以看到,体育其实是很多细分概念组成的大概念,包括装备、娱乐、新闻、金融等等,这些打包在一起,最终形成大体育产业。我把它们分成横纵两个维度。


横向看,我们按运动种类把行业分成三大类别:第一是竞技赛事类的运动,像足球、篮球、赛车、搏击,主要是一大群人看一小群人的表演;第二类是大众运动类的运动,比如乒羽、骑行、游泳、桌球、网球、户外、极限,更多是一种体验式的消费和关注;第三类是是基础训练类,比如健身、瑜伽,构筑以个人为中心的世界观,自律、自爱、健康,也离不开炫耀。


现在有些特殊的项目是跑步,它既是大众赛事,又是基础训练。这事可大可小,你可以在自己家小区慢跑、陪狗狗跑,也可以满世界跑马拉松拿奖牌,还可以和朋友去Color Run疯一下。


纵轴上,我把体育领域分成五个维度:赛事、球队、媒体、场地、装备。


从欧美职业体育发展看,体育的核心价值构建在赛事层的赛事IP/运营和媒体层的转播权,泛体育相关的大公司多是运动装备公司。就国内现在投资情况来看,竞技体育是巨头的战场,大众赛事、基础训练是创业公司的领域,也是VC投钱比较多的方向。


我们从图中可以看到,体育是诸多运动种类和服务类别拼成的一个大行业,很容易看花眼,觉得这里市场大、热度高。这也对我们做创业、投资提出了更高的要求,要选对战场,才能抓住这次体育行业大升级的好机会。


IDG资本作为在国内体育相关领域布局最早的VC,竞技体育中投资了新英体育、瑞士盈方(Infront Sports&Media)、,基础训练中投资了昆仑决、乐刻健身房,运动装备中投资了700bike,这里有些对未来体育发展方向的判断和大家一起讨论。


一、体育行业的三大变化、六大机会


我们观察到,体育行业有几个趋势:第一是“去监管化”,把市场的还给市场,比如2014年,国家取消了商业性和群众性体育赛事审批,放宽了赛事转播权限制,这样创业者可以更多参与进来;第二是“娱乐化”;第三是“去中心化”。


多说两句去中心化:一方面人们赚的钱多了,生活品质上升了,有钱去消费体育;另一方面信息化程度加速,人们获取资讯的渠道也多了。


去中心化主要表现在三个地方:


1、运动种类的去中心化。人们需要更有个性的运动标签来炫耀存在感,我们投早期项目的时候发现,原本小众的运动,价值挖掘空间更大,有很好的变现手段。因为跟消费者有直接联系,跟消费者距离越近关注度越高,这是去中心化很核心的地方。


2、人群的去中心化。如果认真切入去做,越垂直的人群其实价值越高。初创团队最大的挑战是,利用有限时间有限资金,去博足够大的业务量。一开始怎么切入行业很重要,不同运动的人群看起来重合性很大,跑步的人也可能骑自行车,但是你怎么定义和抓取自己的核心用户群体是很重要的。


3、运动装备的去中心化。原来买个阿迪跑鞋可能就很好,但现在需要的装备种类多了,选择的品牌也越来越高端化、小众化。


综合以上的行业趋势、产业结构以及产业特性的分析,我们认为大体育行业可能存在的新机会有以下六个:


▶传统产业的升级、改造,例如体育赛事的娱乐化运作;

▶足球、篮球的业余赛事、高校赛事、青训、经纪等;

▶跑步、健身的线上社区,跟往后的线上线下垂直整合;

▶体育品牌的升级,运动垂直电商等;

▶科技在装备、场馆、游戏等领域的体验升级;

▶体育与周边领域的融合,如游学、彩票、场地等。


二、前景大好,具体怎么玩?Uber模式可行吗?


如果将整个体育创业方向分为三类,互联网和体育结合的项目是一类,本质上说还是互联网公司;体育的核心行业——赛事运营、竞技俱乐部等是一类;第三是体育附属产业。其实这本身是三个并不太相同的领域。


对于第一类,我们倾向投资具有做成大平台机会的项目。比如说,现在聚焦年轻用户的电竞直播平台,有一定运动基数和商业化可扩展性的新兴体育社区,随着市场成熟,可能成为垂直营养品、保健品电商等等,都有一定机会。


在第二类核心体育产业领域,主要看新形态的赛事IP,体育加娱乐化是重要的标签。这类赛事更吸引年轻受众,对创业者来说,需要对娱乐、文化传播产业本身有更深理解,要有互联网背景,同时拥有社区和游戏运营的经验。而传统赛事IP不一定是这个时间点以成长为主的VC的主战场。


具体到运动种类来说,跑步健身等头部运动是重点关注对象。不管是打造新形态的IP,还是线上向线下的结合,都有一定机会。在健身领域,传统线下健身房的改造(比如乐刻健身),线上视频和健身社区,有的转型去做线下健身房,有的转型去做线上的保健品电商等,都会有机会。


这两个领域,未来两年内可能会出现估值3到5亿美金的创业公司。此领域里的A、B轮次的公司,尽管他们向上都有一定压力和难度,但IDG资本会花时间和精力去关注。


此外,个性化的小众运动需求在不断上升。比如赛车、骑行、冰球、滑雪等。而围绕这类小众运动,可能是个综合类的社区,创业者既可能要运营一个赛事IP,又可能要搭建一个爱好者的群体,甚至是一个装备电商、以及场地和培训等等,都有一定价值。


至于第三类体育附属产业,作为传统行业成长性稍微有限,除了体育装备之外,别的细分行业相对体量较小,哪怕体育营销和体育经纪公司上市案例也不是很多,我们态度比较中性。至于Uber模式,我们可以看到它被搬到了很多领域,体育行业也是如此,从场地到教练的O2O模式,不一而足。


但其实所谓的Uber模式,在很多事情上并不能成立,因为很多行业平台都缺乏广泛的聚拢效应。所谓“聚拢效应”,就是在关注度和使用效率上必须是高频,而高频领域可以带动低频领域,并且有一定关联性。例如出行,出租车可以带着专车,专车可以连着代驾,但这个事情在家庭服务上就不成立,同理套用到体育行业也稍显困难。


可以看到的是,2015年年中开始,体育创业有一系列模式出来。为业余球队做工具,不同运动人群放到一个平台约运动等,基本是把不同人群凑在一起,N种运动框在一起,但互相不产生很强的链接效应,每个人群都不太活跃,同时运营投放的成本又极大。随着整个O2O概念的遇冷,这类体育创业的热度也在下降。


而另一个方向,如果服务形态稍微改变一下,还是有机会。就体育本质而言,也是某种形态的服务业,它的特性更偏重于娱乐产业,但有服务的部分,因此借助SaaS工具和现代管理系统,就存在把原来小生意规模化扩张的机会。

拿体育经纪来说,典型的小规模,市场集中度很低,过往更多是熟人关系在做的事情。局限在于,有能力做一个人或几个人的生意,很难做百人千人;有能力开一家康复中心,很难形成连锁规模。但现在因为有了信息工具,有一套CRM客户管理系统,能够通过手机有效抓取和管理用户,产生更强的粘性,这就意味着,服务业态有规模效应的可能性。


三、玩得很High,如何变现?


事实是,目前走到B轮的体育创业项目里,绝大多数是互联网公司,而他们大都面临着用户增长和商业变现的压力。归结起来,抓一段时间的注意力是简单的,但大部分项目核心用户少,泛用户多,关注度在,但变现较难。


如果按纯线上模式做,并不能把用户基数再做大,持续融资较难;按线下的方式做,与核心场馆交易的用户并没有增长多少,陷入估值和业务增长取舍的难题。所以核心问题是:到底沿着哪种方式去做业务,决定了公司的融资模式。这一点,大部分线上为主的团队,需要做取舍。


其实除了竞技类运动,反人性的基础训练类运动到了一定程度,线上能做的空间较少,返回线下特别重要。同样,往线下走,不一定是向传统靠拢,而是让用户人群与运动发生实际的交互。有能力的情况下,独立做些有趣的赛事IP。另外,以自己为主,做一些合作式样的场馆,把品牌概念体验做起来,能产生一些不一样的玩法。


与核心用户人群购买渠道的电商平台打通,这也必须干。大家都说未来的电商方向是场景电商、人群电商,体育的线上社区在这方面有优势。核心用户认同,愿意在你这花钱,只要能保证体验,通道开了就会有人过来。大电商和海淘平台并没有覆盖得那么好,所以说不定还能通过运营拿到优秀运动装备和保健品的品牌代理权。


所以不管是资讯、视频还是社区,最后生态要丰富一些。这样资本市场冷的时候,运营出一些新的东西,其中一到两个方向有效果的时候,单个用户价值就能提升,融资也会更顺利一些。运动这件事情,还是得从核心群体往外扩张,不会像资本想象得那么快,但趋势在。所以,创业者来说,你得把核心群体的商业收入模式做出来,跑出一定运营效果。


小结:互联网体育项目变现和融资的出路


▶打造自有赛事IP;

▶向线下延伸建立自有的体验店面和品牌;

▶核心用户向非核心用户外延;

▶打通电商渠道,将核心用户消费人群做出收入模式。


在IDG看来,体育赛道里,核心用户10万到20万已经算高,如果核心群体向非核心群体扩张的过程中,能够把参与度再提高一些,线上小白用户的运营变得更好,用户量级再上一个级别等,我们都会重点关注。


另一种,如果变现路径去尝试更多一点,我们也比较关注。我们不太建议尝试多运动品类的扩张,前两件事情做好,足够支撑一个优秀公司走到C轮。


四、巨头手起刀落,创业公司怎么办?


目前国内的体育投资圈,除去VC、PE之外,声浪最大的其实是在上游布局的巨头。在开篇的那张图中也提到,竞技类项目更多是巨头在布局,它们往往以令人惊讶的价格买下顶级IP和头部赛事,以此构建自己的生态体系。很多人就会惊叹,看不懂其中的逻辑,未来的商业回报又在哪?


在我们看来,这是投资领域完全不同的两种玩法。一种是财务投资的逻辑,另外一种走的是产业控股的方式。VC是典型的财务投资人,追求的是少数股权回报,有限资金布局在头部项目之外,在一个领域可能范围内去覆盖,面相对要广。


但产业控股型投资,更多是用资金方式把不同资产链接在一起的事情,要求有一定运营能力,将来走的路径很大可能性是变成上市公司。


换句话说,这更要求的是资本市场对概念的热衷,而不太要求资产本身有太高的成长性。一旦上市后,公司往往会享有稀缺标的的资本溢价和高估值,后续再通过资本运作,高估值公司买低估值公司,对应买进来稀释的股权较少,不断把优质资产带进来,是这样一个过程。


创业本身是一场全程冲刺的马拉松,一方面必须在每一个时间段全力跑,另一面又要实时观察环境,时刻注意周围的竞争和市场格局。这其实要求投资人不仅能提供钱,还需要帮助判断融资、花钱节奏,以及业务延展方向和未来可能的探索。


如果资金实力能够帮助创业者从A、B轮一直往后都可以持续提供帮助,那是最为理想的资本合伙人。IDG资本在中国耕耘超过20年,投资超过400家企业,在体育领域不管是英超的转播权,还是新形态的IP都有布局,在内容运营、互联网生态合作方面,相信都会给创业者提供帮助。


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