小而美的“体育IP”更受青睐

当众多巨头纷纷追逐国内外的顶部IP时,我们惊喜地发现,那些小而美的“体育IP”同样会受到消费者的青睐与喜爱,并同样收获了资本的关注与投入。

2017-02-13 09:20 来源:中国体育报 记者/王辉 0 55023


禹唐体育注:

在刚刚过去的2016年,在一级市场,万达、阿里、腾讯、苏宁等巨头纷纷布局优质“体育IP”。当众多巨头纷纷追逐国内外的顶部IP时,我们惊喜地发现,那些小而美的“体育IP”同样会受到消费者的青睐与喜爱,并同样收获了资本的关注与投入。


“精致IP”像块“点金石”

   

 “小”这个字难免有些笼统,那么我们把它重新定义为“精致”。“精致IP”赛事并非泛指规模小、知名度小、参与度低等各类赛事,而是代表各类在国内暂时没有形成巨大知名度与影响力的“创业型”体育IP。相比大的“IP赛事”,这些小而美的“精致IP”,群众认知度与市场接受度都还处于成长期。但正因如此,此类IP更加着重于赛事体验感与主题创意培养。

    

以北京跑步前进体育文化发展有限公司旗下自主IP“泡泡跑”为例,它加入了集“跑步+娱乐+社交”为一体的新基因,炫彩的现场效果为参赛者提供了极佳的赛事体验和新颖的内容,被誉为“地球上最开心的5公里”。由于赛事参与人群更大众化,上到六旬老人,下到三岁宝宝;场地更多元化,从体育场到主题公园再到旅游景区,都可以成为欢乐的海洋。自2015年6月首次进入沈阳,便获得了良好的市场反馈,短时间内圈粉无数,并接连在北京、上海、深圳、大连、南京、武汉等城市举办,每场都能吸引上万人参加,已逐渐形成有效产业化。

   

 “精致IP”的背后,是数量极为巨大的新一代体育产业消费群体,在对传统赛事渐渐产生乏味后,此类“精致IP”仿佛更对消费者胃口,更受新一代消费者的追捧与喜爱。而消费者则代表着购买力,因此,资本市场也开始争相追逐这颗体育产业的“点金石”。


赞助企业垂青“精致IP”

    

据统计,中国跑步爱好者的数量在1.5亿左右,其中专业跑者数量占近十分之一。那么剩下数量巨大的非专业跑步爱好者,只能通过“精致IP”娱乐型路跑活动进行消化和资源变现。而企业在确定赞助一场赛事之前,投资方会考虑关注这个IP赛事或这项体育运动的人群,与企业希望吸引的人群重合度究竟有多高。

    

近年来,我们惊喜的发现,各类“精致IP”赛事的变现率似乎比传统体育IP赛事的变现率更强。有专业人士认为,“精致IP”拥有强大的娱乐属性、社交属性、内容属性,使赛事可控性更强,与各品牌契合度更高,同时减少品牌硬植入,使赞助商品牌通过赛事本身获得更多信任感,并且通过其强大的附加属性带给参赛者更多的惊喜与快乐,这是“精致IP”变现率较高的主要原因。

    

上文提到的IP项目“跑步前进BubbleRUN泡泡跑”,就已经与阿迪达斯、耐克、滴滴出行、e袋洗等国内外知名品牌保持长期合作关系。目前,该赛事已与“首席赞助商”如新(中国)达成2017年540万赞助协议。“精致IP”的变现能力,可见一斑!


“IP+资本”将成主流趋势

    

2017年,全球体育的商业化趋势将是合作与合并。著名的市场调研公司尼尔森体育预测,未来体育产业中的发展将基于更加紧密的合作伙伴关系,而全球各个国家、地区的体育产业将会有更多的融合。通过“体育IP+商业资本”打出品牌发展的组合牌,将是2017年的主流趋势。

   

 如今,大众的审美和消费观已经从盲目选择到自主体验选择的华丽转变。作为新的生活消费热点,体育正成为新的聚合受众的形式,它部分替代了电影、娱乐的功能,将成为新的让品牌真正触达最广泛消费者的利器。

    

从体育素材传播的升级角度来看,“直播”和“社交”必定成为体育IP赞助链条中最重要的部分之一。赛事体验感、参与感,终将取代噱头,成为资本市场选择投资的主要原因之一。而正是如此,现阶段小而美的“精致IP”似乎更占优势,从赛事体验感出发,以参赛者的参与感至上的原则,服务现阶段并不十分成熟的中国体育产业市场,是一种十分明智又保险的选择。通过内容性不断扩大IP影响力与知名度,最终也将成长为“大IP”。


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