禹唐体育商学院 | 专访Emmi公司高管:Emmi如何实现产品与冰雪赛事的完美融合?

在SpoBis这种规模的体育商业峰会上,除了大量体育俱乐部的参与,专注于体育营销的赞助商企业自然也不会错过这样深度行业交流的机会。

2017-02-05 17:06 来源:禹唐体育 0 54452


禹唐体育注:

上个月底,德国和欧洲最大的体育商业峰会SpoBis圆满落幕,来自全球20余个国家,100余个国际企业与120多位现场发言的欧洲体育产业领袖齐聚一堂,共同探讨了欧洲体育的过去、现在与未来。禹唐体育也继2016年之后,再一次成为本次峰会的官方媒体合作伙伴。


昨天,禹唐向大家分享了德甲不莱梅足球俱乐部主席克劳斯·菲尔布里有关俱乐部运营方面的见解,特别在中国市场开发以及中国足球发展上提出了很多中肯意见。在SpoBis这种规模的体育商业峰会上,除了大量体育俱乐部的参与,专注于体育营销的赞助商企业自然也不会错过这样深度行业交流的机会。在本次峰会上,瑞士老牌奶制品企业Emmi公司负责品牌赞助的高管帕斯卡·穆尔海姆(Pascal Mühlheim)就向我们分享了Emmi公司的体育赞助心得。


有关Emmi公司以及CAFFÈ LATTE


提起瑞士,相信很多人首先想到的是名目繁多的钟表品牌。不过,瑞士可不是只有钟表,这个60%国土都被阿尔卑斯山脉覆盖的国家同样还是奶制品制造的天堂。可以说,瑞士奶酪和巧克力的全球知名度丝毫不逊色于瑞士钟表。



Emmi是瑞士最大的乳制品公司,总部位于卢塞恩。在瑞士本土,Emmi公司致力于研发、生产和销售其全线奶制品和生鲜类产品,如最主要的瑞士奶酪的生产、熟化和销售;而在瑞士以外的欧洲、北美市场以及欧洲以外的新兴市场,Emmi则更关注于品牌理念的传播和特色产品的推广。


在瑞士本土,Emmi公司拥有大小不等的工厂25家,此外,Emmi在海外13个国家都设有分公司,其中7家分公司拥有自己独立的生产加工厂。Emmi的产品已经远销全球约60个国家。


CAFFÈ LATTE是Emmi公司旗下的一个咖啡品牌,诞生于2004年。虽然品牌历史并不长,但是CAFFÈ LATTE还是迅速占领了欧洲市场。2012年,CAFFÈ LATTE的销量就已经超过一亿杯。


赛事营销更注重场景化效果



Emmi公司最早触及体育营销还是采用比较惯常的明星代言方式。2003年费德勒夺得温网冠军后,瑞士网球公开赛的主办方们为了迎接“国家英雄”的到来特意将一头名将朱丽叶的奶牛送给了费德勒。瑞士天王“奶牛”的绰号也由此传开。2006年7月,费德勒正式成为Emmi公司奶制品的全球代言人,Emmi公司借“奶牛”为牛奶代言的确是非常巧妙的一次结合。


穆尔海姆就表示,“在瑞士、德国和奥地利这三个德语国家,我们制定了这样的目标:品牌认知度、曝光度、推广度。”不过从2009年开始,Emmi公司在体育营销领域中做出战略性调整,将推广方式从明星代言转向赛事赞助。从2009-10赛季出现在国际雪联高山滑雪世界杯的“牛铃”到2011年的Emmi奶酪火锅,从2012年的瑞士特色小木屋到2013年的“酸奶”,每年不断变化的营销主题事件都能一次次吸引受众的关注。


与此同时,Emmi利用冰雪运动的季节性和周期性,在每年的不同时期做出针对性的营销动作。从10月到来年的3月冰雪季,主要关注点被放在高山滑雪赛事赞助本身;而从4月到9月,在冰雪运动的间歇期,品牌更多进行的则是“线下活动”。



从2014-15赛季开始,Emmi公司开始借助国际雪联高山滑雪世界杯的平台推广CAFFÈ LATTE。在赛道的斜坡上,CAFFÈ LATTE的杯子形象让人印象深刻。此外,Emmi公司还与艺术家合作开发了CAFFÈ LATTE雕塑。这象征着品牌的全新理念并且将休闲时尚的品牌价值与人们快速的生活节奏有机结合起来。在2014-15赛季,CAFFÈ LATTE雕塑在五站世界杯比赛中都有亮相,许多游客还纷纷与其拍照。


用低成本的动作换取高收益回报


在峰会的主题演讲中,穆尔海姆提供了一组数据:5%的广告价值会创造65%的品牌认知度。在国际雪联高山滑雪世界杯的赛场上,人们常常能看到数十米高的Emmi咖啡杯气柱。这些气柱的成本在全部赞助经费中不过九牛一毛,却吸引了超过半数的观众注意力。Emmi公司在比赛场地上也做了很多工作,他们将带有Emmi Logo的广告铺到了场地的各个地方,比如比赛的起点,以及高山滑雪的转弯处。在体育赞助中,往往是这种低成本的动作,却可换取高收益的回报价值。



除此之外,与运动员的直接接触,也是换取高关注度的有效方法之一。Emmi将品牌LOGO直接印于运动员的参赛服上,将所有运动员变成滑行的广告牌,这一做法从媒体曝光的角度来说收益很大。媒体有意识的将报道重点放在运动员身上,尤其是高水平运动员,运动员比赛服上的Emmi Logo获得了极大程度的曝光。


赞助赛事升级,利用社媒与用户互动


2016-17赛季,Emmi公司的冰雪赛事赞助又实现了升级,除了国际雪联高山滑雪世界杯,它还成为即将召开的2017年圣莫里茨高山滑雪世锦赛的赞助商。CAFFÈ LATTE特意将产品包装换成了滑雪主题。此外,CAFFÈ LATTE还将更多的注意力投放在社交媒体上,通过增大代言运动明星在社交媒体上和粉丝的互动频率,增强品牌在潜在消费者中的影响力。“今年我们与两名年轻的女运动员进行了合作,合作重点就在社交媒体层面,她们本身在社交媒体上已经很活跃了,我们这样做的目的是为了吸引到更多的年轻客户。”穆尔海姆表示。



CAFFÈ LATTE还在社交媒体上发起了主题为#MakeItAYayDay的营销活动,Spotify、podcasts和Snapchat都是用户参与的平台。参与者除了每周都能获得惊喜之外,还有两个人能获得最终大奖,就是一次美丽的圣莫里茨之旅。


Emmi英国的市场负责人劳拉·格罗夫(Laura Grove)表示:“我们很高兴能让消费者在夏季和冬季感受到限量版包装带来的惊喜。2017年冬天,我们很自豪地赞助了国际雪联高山滑雪世锦赛,相信圣莫里茨的光辉能够传递给我们最畅销的卡布奇诺。”


结语



从Emmi CAFFÈ LATTE的营销策略中我们不难看出,品牌与体育赛事的结合的确大有学问。阿尔卑斯山、冰雪乃至冰雪运动这些本就是瑞士最具代表性的符号,Emmi公司巧妙地将品牌营销与这些最具本土化的元素有机结合,再通过赛事以及社媒的影响力进行更广泛的传播,既保障了品牌曝光度,又让整个营销活动更加生活化并富有时尚感。总的说来,能够让品牌与赛事深层次融合是极为关键的。



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