冬天火了这只“鹅”,时尚和运动会是它的左膀右臂吗?

最近有这样一个羽绒服品牌挺火,不过对于中国消费者而言可能还有点陌生,它就是加拿大鹅(Canada Goose)。

2017-01-26 18:00 来源:禹唐体育 0 17301



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如果你不是身处热带,那么到了冬天,一件羽绒服几乎是必备的过冬神器。当然,在运动的世界里,“羽绒服”还被赋予了更高级的功能。它不仅仅是一件棉衣,使用场合也不仅限于上下班途中或者逛街、出游,在户外或者冬季运动中,同样有它的用武之地。


最近有这样一个羽绒服品牌挺火,不过对于中国消费者而言可能还有点陌生,它就是加拿大鹅(Canada Goose)。与普通羽绒服品牌比起来,加拿大鹅更能称得上是“御寒神器”,据说可以抵御零下三十度的气温。也正因如此,加拿大鹅成了冬季户外、极限运动的优选装备。其实加拿大鹅最早是给加拿大边境巡逻队设计的,此外,它还是美国国家科学基金会组织的南极科考队的出征装备。


其实,我们可以将它定义为小众品牌,因为和哥伦比亚、The North Face甚至始祖鸟比起来,加拿大鹅的名声确实还不够响亮。但它的确又是户外运动产品里隐藏的大Boss,虽然,它从来不用运动户外的标签来标榜自己。



加拿大鹅品牌早在1957年就已经创立了,创始人是一个名叫萨姆·蒂克(Sam Tick)的波兰裔移民。最早的公司名称为Metro Sportswear,当时蒂克对公司的定位是冬季户外运动装备生产商。所以,加拿大鹅在创立之初是带有运动基因的。到了上世纪80年代,蒂克的女婿大卫·雷斯(David Reiss)接手公司。90年代,公司开始将产品销往欧洲,后来又把品牌名称正式更改为Canada Goose。


不过,真正让加拿大鹅声名鹊起的人是大卫·雷斯的儿子达尼(Dani)。达尼1997年加入公司,并于2001年成为公司CEO。加拿大鹅2001年的销售额仅为300万美元,而到了2015年,这一数字已经飙升至3亿美元。14年时间,销售额增长100倍,不能不说这是个令人瞠目的市场表现。



对于一个普通民众而言,加拿大鹅的确有些太贵了,但是它依然在涨价,很多经典款都从往年的745美元提价到今年的900美元。即便如此,依然阻挡不了加拿大鹅成为冬季服装市场上的宠儿。


当然,加拿大鹅的高售价也是有道理的。首先,正如品牌名字所体现的那样,坚持加拿大制造是品牌的核心原则。北美的很多鞋服厂商都会把生产线外包到亚洲那些劳动力价格相对低廉的地区,但是加拿大鹅一直坚持本土制造。从选材、设计到裁剪、制作,全部都在加拿大本土完成,而且大部分环节都采用纯手工制作。其次,加拿大鹅的选材也极具本土化特点,填充物以最优质的白鸭绒以及郊狼毛为主,这就让加拿大鹅从品质上看就与众不同。



加拿大鹅虽然没有什么大牌代言人,但是它也十分注重利用明星影响力来树立品牌传播效应。达尼·雷斯就曾经表示,加拿大鹅是“每一个电影摄制组去寒冷外景地拍片时的官方夹克”。的确,像《权力的游戏》、《007:幽灵党》、《后天》、《国家宝藏》等知名影视剧里都出现过加拿大鹅的身影。另外,很多文体明星也都曾被拍到身穿加拿大鹅出街,就连俄罗斯总统普京都是它的忠实粉丝。


2013年,超模凯特·阿普顿(Kate Upton)还曾为加拿大鹅拍过一组时尚大片,这一举动确实为品牌吸睛不少。更重要的是,这也改变了很多人对加拿大鹅的认知,原来它不只是一件羽绒服,还可以穿得很时尚。在这种势头下,加拿大鹅还赞助了多伦多、圣丹尼斯、柏林以及釜山电影节,它想让自己变得更接地气,除了寒冷的南北极,人们理应在更多的场景下想起它。



加拿大鹅的火爆是毋庸置疑的,这也让公司高层有了更大的野心。近日,有外媒称,加拿大鹅已经计划将公司IPO计划提前到二月份,在首次公开募股中会在美国和加拿大出售10%到15%的股权,融资金额在2亿到3亿美元之间,这也就意味着公司估值能够达到20亿美元。


早在2013年,私募基金贝恩资本就以2.5亿美元的价格收购了加拿大鹅的多数股权,而达尼·雷斯只保留了少数股权。也就是说,在这次股权易主不到四年之后,加拿大鹅的估值已经翻了数倍。


贝恩资本加入之后,加拿大鹅在本土有了新工厂,这也让产品销量提升了50%。不过新股东在海外市场的动作倒是显得极为谨慎。那么IPO完成之后,加拿大鹅是否会将重心向海外市场偏移呢?答案应该是肯定的。



2010年,加拿大鹅就开始加速海外扩张,在欧洲市场,公司在斯德哥尔摩成立了海外办公室。此外,加拿大鹅还在丹佛设立了美国的首个办公室;2014年9月,公司又在纽约设立了办公室和展示间。去年5月份,加拿大鹅还在多伦多和纽约开设了首批独立旗舰店。


欧洲是加拿大鹅最早探足的海外领地,而北美自然是加拿大鹅的大本营,其实在亚洲,加拿大鹅的也开始被更多人所熟知。加拿大鹅目前在亚洲最大的市场在日本,不过这种流行趋势开始在中国市场发酵,在时尚连锁百货连卡佛,加拿大鹅上市短短几周的时间就被抢购一空。也许会很多人认为加拿大鹅的高价格会成为它全面打开中国市场的阻碍,这种风险确实存在,但是问题的关键还在于产品定位。中国市场十分庞大,能够把握住目标人群是极为重要的,比如户外运动爱好者就是很好的目标对象。



当然,与哥伦比亚、The North Face等品牌的思路不同,加拿大鹅还是更看重自己身上的时尚特质,看起来更像个奢侈品牌。但是对于运动市场,加拿大鹅也不能视而不见。就以美国为例,体育产业是一个稳步增长的行业,而从具体细分来看,户外运动又是整个体育产业的支柱。有数据显示,2015年,美国体育产业增加值为5000亿美元,其中户外运动产业所占的比重超过40%,远高于健身和体育用品行业。


户外运动的火热,一方面满足的不仅仅是人们希望拥有健康生活方式和健康体魄的心理需求,同样由户外产业发展带来的经济效益更成为促进美国国民经济发展的重要力量。美国和加拿大在体育产业发展形态上有很多相通之处,只不过加拿大更偏重于冬季户外罢了。总的说来,这对于加拿大鹅来说都是很好的机会。不过,要想打造更纯粹的冬季户外装备,加拿大鹅还要多了解下真正的体育消费人群。而且,全球化的视角也是必备要素。


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