54岁商场老将李宁,如何拯救27岁“李宁”?

54岁的李宁再出山,挽救27岁的“李宁”(李宁公司,HK.02331),听来多少有点心酸,但好在实际效果不错。

2017-01-29 14:00 来源:无冕财经 作者/叶万 0 63562


54岁的李宁再出山,挽救27岁的“李宁”(李宁公司,HK.02331),听来多少有点心酸,但好在实际效果不错。


2017年1月8日,李宁个人微博发出一条颇具趣味的动态消息:场上你们帅你们的,场下我帅我的。韦德之道4件套,这个pose能打几分[doge]?配图是李宁本人,照片背景是2017CBA全明星赛赛场。


实际上,虽然李宁已经54岁,但其个人微博的风格早已悄然转变。并且,这已经不是他第一次,利用拥有200多万粉丝的个人微博,为李宁公司站台营销。

2016年里约奥运会,小将傅圆慧一炮走红,李宁凭借特殊身份得与前者合照,发出微博称:没有对比就没有伤害啊,想当年我也是小鲜肉一枚…表情和动作都做到跟她们神同步了,谁能帮我把皱纹P掉?在线急等!


54岁商场老将李宁,如何拯救27岁“李宁”?

李宁微博消息。


而李宁公司方面,在2014年末李宁出山重掌大权后,已经在2015年内扭“三年巨亏31亿元”为微盈1400万元。2016年初至9月30日,李宁股票累计猛升了39.6%,同时李宁品牌在中国的销售点净增114个,销售点总数达到6247个。


不到一年扭亏为盈、救下李宁公司,李宁到底是什么做到的?实现微盈后,李宁公司又还面临着什么问题?


1. 曾经的中国第一品牌,却遭兵败如山倒


李宁出生于1963年,作为运动员的职业生涯中,他共计拿下了106枚金牌;李宁公司创建于1990年,最高时市值曾高达280亿港元。到2017年,李宁54岁,李宁公司27岁,两者年纪相差整整一倍。


说到老李宁救小“李宁”,就不得不谈谈往事——李宁公司的创建、发展与衰落。


1988年,被世人誉为“体操王子”的李宁宣布退役,后进入商界,并在在健力宝创始人李经纬的支持下,以1990年投资赞助亚运会中国代表团为契机,设立李宁公司,开创了中国体育用品品牌经营的先河。


1993-1995年,李宁公司迎来了第一个高速发展阶段。本着“取之体育,用于体育”的精神,通过体育赞助迅速在全国传播推广,广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系,成长为中国体育用品第一品牌。期间,以陈义红为代表的专业销售人员开始主导公司,李宁及陈义红家族退出。


1999年起,李宁淡出管理层,陈义红与张志勇交接班。李宁公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统,尝试多种经营方式,并将“品牌国际化”纳入了战略议程,公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。

54岁商场老将李宁,如何拯救27岁“李宁”?

李宁与健力宝创始人李经纬关系特别。图为李经纬追悼会现场,李宁泣不成声。)


李宁公司走上了第二个快速发展阶段,在成功引进私募股权投资后,又于2004年6月成功在香港上市。此后,李宁公司市值一路狂涨,最高时竟到280亿港元。


但是就在上市后不久,耐克、阿迪两大国际品牌先后在中国市场超过李宁。


2008年北京奥运会,尽管在官方服装合作伙伴的竞争中,李宁公司败给了报价13亿的阿迪达斯。但李宁的“飞天点火”无疑成为奥运史上最成功的免费营销广告,李宁公司力压阿迪成为当年最大赢家。


在奥运带来的全民健身热潮下,李宁公司通过提供质优价廉的产品,推行了激进的扩张策略。2008年其销售规模达到67亿元,两年后,李宁的体量飙升到95亿元,高涨42%,门店数量也从6245间扩充到8255间,涨幅超过32%。


短短的三年里,李宁体量陡增,年复合增长在30%以上。这样的扩张速度导致后期门店维护花费剧涨,为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。


从2010年起,CEO张志勇主导了一场大胆的品牌重塑运动,包括更换沿用了20年之久的LOGO,并将广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”,并对客户群重新定位,喊出“90后李宁”的口号。品牌重塑的同时,其服装产品价格上涨幅度超过17.9%,性价比的优势不再。其产品线也在时尚和专业体育领域摇摆不定,留下"专业性方面不够专业,时尚性方面不够时尚"的诟病。


如此一来,在大量流失原有的70后、80后老客户后,大胆变革的李宁并未抓住90后的心。


李宁公司2010年最颠覆时期后,正好撞上了突如其来的行业寒冬:“中国体育用品行业正经历行业最严重的下调周期。多年来的扩张导致经销商积压大量库存,反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。”


2012年下半年,李宁公司连续三个月陷入“高管离职门”,公司市值由年内最高的106.65亿港元缩水至48.57亿港元,市值折半有余!


2. 李宁三剑救“李宁”,未来道阻且长


直至2014年底,经历了利润暴跌和转型之痛的李宁公司,终于迎来了它的创始人李宁。


2015年,李宁对公司重新定位——“重新步入发展的起步元年”,并宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。


这一新战略意味着,李宁公司要发力构建,并在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式做改进甚至做颠覆性的改变,才能打造一个“数字化的生意平台。


李宁表示:“我们现在要做的就是如何去把移动互联的技术,能够带入到我们整个生意的过程中,带入到参与体验、运动体验,实现传统产业的全新升级。”


产品方面,2015年7月,李宁携手小米发布智能跑鞋,尽管只是将小米手环嵌入运动鞋中,但199元和399元的颠覆性价格以及智能的噱头依旧俘获大量了消费者,跑鞋发售半年余卖出40万双。此外,李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋等多款新品,或嵌入芯片模块主推智能化,或基于互联网渠道兜售高性价比。

54岁商场老将李宁,如何拯救27岁“李宁”?

李宁品牌门店。


在渠道扩展上,李宁发力电商业务,将线上线下进行组合。2015年12月,李宁与京东达成合作,京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案,优化库存及运营效率。去年双11促销大战中,李宁单店销售近1.25亿元,今年目标为1.8亿元。


2016年半年报显示,电商业务销售同比增长一倍,已占公司总收入的12.8%。李宁本人亦多次表示,希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。


2015年,已经连续三年巨亏,累计亏损高达31亿元,同时卸任了两任CEO的李宁,终于止住亏损趋势,实现小幅盈利1400万元。


重新注入活力的李宁公司,销售额和净利润也在逐渐上涨。然而与此同时,当年的追赶者安踏体育的净利润已达到20.4亿元,甩开李宁145多倍。


“公司正在从传统批发商向专业零售商转型,以构建专业零售系统这个角度来看,只完成了30%。”李宁认为公司转型的前路还很长。


2016年,虽然国内鞋服市场依旧低迷,但安踏却率先成功突破百亿销售大关,稳坐国内体育品牌头把交椅。而耐克阿迪两家外资巨头,依然虎视眈眈紧盯日渐起风的中国消费市场。


赛场力压群雄拿下百枚金牌,商场不畏艰辛创下百亿名企,激流勇退后,老来再出山成功挽救公司于危局。就李宁个人而言,已经是人生的莫大成功。

但李宁公司的转型,道阻且长。


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