探路者2016年营收净利双降,中国户外用品市场如何“重燃”?

近日,探路者披露2016年业绩快报,报告显示,该公司2016年总营收为29.07亿元,比上年同期减少约24%;净利润为2.02亿元,比上年同期减少约23%。

2017-01-22 09:20 来源:36氪 文/Evelyn 杜 0 20303


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近日,探路者披露2016年业绩快报,报告显示,该公司2016年总营收为29.07亿元,比上年同期减少约24%;净利润为2.02亿元,比上年同期减少约23%。报告期内,探路者过季库存同比降低约40%,公司在处理库存及柔性供应链建设等方面均取得了良好成效。但受零售消费整体低迷、行业竞争持续加剧、库存降解导致销售折扣降低,业绩大幅低于预期。


本土标杆品牌成绩不佳,欧美品牌风光无限


与探路者情况相似,一些本土户外用品标杆企业成绩都不佳。目前,我国户外用品行业上市公司包括探路者、三夫户外、哥仑步以及挂牌新三板的三由户外、宝美户外、风雪户外、昶桦户外等。


根据几家企业公布的财报,不少都处于业绩的瓶颈期。哥仑步,2016年上半年,营收仅为3661.61万元,同比下滑51.42%,净利润亏损2934.44万元。三夫户外,2016 年前两个季度,归属上市公司股东净利润分别同比下降了 60.31% 和 27.45%。风雪户外,2016年上半年营收2361万元,业绩亏损64万元。最新资料显示,昶桦股份,2016年1月业绩亏损183万。中国户外用品本土品牌在经历高速增长后,开始冷却,并进入调整期。


与此强烈对比的是,欧美户外用品品牌风生水起。由于欧美品牌都比较成熟,在科技、设计等方面都处于领先地位,较先占领了中国的高端市场,The North Face、Columbia、Jack-Wolfskin等,深受国内消费者的认可, Columbia 2016年第三季度中国市场增速近10%;The North Face 母公司 VF 负责人也在2016年发布年中财报时,称赞The North Face 在中国市场保持了强劲的增长。


中国的本土品牌为何会经历如此调整呢?主要是由于中高端市场已经被欧美品牌占据,因此国内不少品牌都走中低端路线,打算“农村”包围城市,但国产品牌同质化严重,商家为了在激烈的竞争中存活,不得已采用低价营销,导致研发投入削减,产品质量缩水。


随着消费升级时代的到来,消费者对于户外用品的要求也越来越高,价格影响因素越来越小,这种中低端路线有点跟不上市场的步伐了,不少品牌都会在调整的浪潮中,经历一段艰难的日子。


未来中国户外市场趋势是什么?


尽管行业在调整,不少品牌业绩不佳,但不意味着这个市场就没有前景了。相反,在经历调整后,户外行业有望再度“重燃”。《中国户外产业报告》认为,2018 和 2019 年中国户外市场的增速重返两位数,2020 年增速有望超过 20%。


这主要是由于中国的户外运动会在未来几年越来越流行,户外零售业的规模也会随之提升。目前,在我国徒步旅行、登山是颇受大众喜爱的户外旅行项目,但潜水、漂流、滑翔伞等户外项目人群参与度也不断增加,户外出行的规模也是不断扩大中,尤其20岁-30岁这一年轻群体不断壮大。未来中国的户外运动会呈现以下几大趋势:


趋势一:未来户外品牌走向细分、场景化。无论是做户外用品行业的创业公司,还是已经入局的核心户外用品公司,采用低价策略,走“批发”路线,已经不再适合了。品牌们要根据市场,推出细分领域的产品,切入比较小众的市场,比如专门适合潜水的装备服饰,专门针对登山的帐篷。此前36氪曾经报道过,主打户外睡眠系统的新晋品牌静星,其产品包括帐篷、睡袋、地垫等。


趋势二:时尚品牌将会介入将户外消费市场。目前户外用品品牌可分为四类:专业户外品牌,例如探路者;拥有户外产品的体育品牌,例如阿迪达斯;拥有户外产品的休闲和奢侈品牌,例如Fendi Ski ;拥有户外产品的低端消费市场品牌构成的低端户外市场,例如,迪卡侬旗下的Quechua。


目前是专业户外品牌,更受青睐。但是已经有不少时尚、奢侈品牌看到了人们对户外运动服装的需求,顺应趋势,推出设计师款的户外运动服装,比如 Fendi 推出专门的滑雪服。未来,人们参加户外运动的时候,除了“更高,更快,更强”,还要“更美,更时尚”。对于传统户外运动品牌来说,需要增加产品的设计感。


趋势三:科技元素将会越来越多的融入中国户外消费市场,新一代的年轻人玩的户外运动和过去有很大不同,不再强调亲近自然,吃苦耐劳和实现自我。他们在参与户外运动时,要耍酷、刺激。传统的服饰装备已经满足不了年轻一代的需求。一些科技装备,例如运动自拍相机,轻型无人机,智能登山表正在成为户外人群的新宠,还有针对中国市场的防雾霾头盔。科技+户外运动也是做户外的企业不该错失的机会。


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