中国足球产业有了“国际范儿”,商业资本加速布局

中国资本在最近2年里,不断地在国际足球界掀起惊人的波澜。全球著名的市场调研公司尼尔森新近的一个报告全面解读了这一现象背后的原因以及这一现象对欧洲乃至全球足球市场的影响。

2017-01-17 10:00 来源:尼尔森 0 47949


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中国资本在最近2年里,不断地在国际足球界掀起惊人的波澜。全球著名的市场调研公司尼尔森(nielsen)新近的一个报告全面解读了这一现象背后的原因以及这一现象对欧洲乃至全球足球市场的影响。


中国在全球体育事业上的影响力与日俱增已是公开的秘密。无论是中国投资者的体育资产收购和投资在欧洲遍地开花,国际联盟和球队期盼吸 引中国庞大的人口形成新一波粉丝热潮,买卖主要赛事的转播权,还是中国战略性地赢得各大国际体育赛事的举办权,都使得体育界真正清醒地认识到中国市场的各 种潜力。


世界正指望着中国,而中国正日益展望世界。在国家政府层面制定的战略指导下,中国公司和个人正以前所未有的速度进军全球体育事 业。足球——世界上最受欢迎和瞩目的运动,已经展现出难以抵挡的吸引力:过去两年里,中国控股的俱乐部和代理机构数量大幅增加,同时中国国内超级联赛名声 鹊起,而新投资推动了更多成熟的国内联盟进行大量引人注目的球员转会。


越来越多的重要赛事都选择在中国举行。世界一级方程式锦标赛自 2004年起落户中国;国际篮球联合会(FIBA)篮球世界杯于2019年在中国举行;北京于2022年举办冬季奥林匹克运动会,将成为世界上首个举办过 夏季和冬季奥运会的城市。中国市场的规模和流动性,加上几乎每周都会出现新的投资,使得详细了解中国消费者变得空前重要。


关于中国的足球市场


足球:国内受众稳步增长


在中国最受欢迎的5项体育赛事中,有3项赛事与足球有关,国际足联(FIFA)世界杯和美国男子职业篮球联赛(NBA)均位列其中。乒乓球世界锦标赛是该5项体育赛事中仅有的其他非足球赛事。


在所有体育项目里,从整体来看,对足球的兴趣在过去3年里稳步增长,16岁到59岁的球迷占到城市总人口的31%。篮球是中国最受欢迎的体育运动——中国篮球协会是中国顶级篮球联盟,成立于1995年。而NBA自2006年起在中国举办季前赛——受喜爱程度领先于传统体育项目乒乓球和羽毛球。


自行车等体育运动最近越来越流行,可能是由在准备北京2008年奥林匹克运动会期间增加对多项奥林匹克体育运动的投入所致。赛车和综合格斗也有强势发展。


在欧洲足球俱乐部方面,目前在中国最受欢迎的球队是皇家马德里。由于历史原因——意甲联赛是在中国转播的首个欧洲联赛——意甲联赛的俱乐部国际米兰和AC米兰也跻身前3支中国最受欢迎球队。


赛事的传播:相关体育媒体


中国媒体的形势正在发生转变。中国拥有数百家电视台,其中20个电视台的运营商是广播巨头中国中央电视台(CCTV),其余是省级或地方级电视台。中国是全球主要广告市场之一。


然而,新的互联网媒体公司不断涌现。它们代表了消费者的偏好和不断发展的技术,从而可以挑战CCTV在优质国内和国际体育赛事转播权上的历史优势。这些正在崛起的大型公司逐渐将体育直播流融入到一系列服务中,同时全面覆盖腾讯QQ、微信、新浪微博等消息平台以及零售和电商、智能手机和游戏。


现今,中国13.7亿人口中有6.80亿人属于活跃的互联网用户。在这6.80亿人中,有6.53亿人属于活跃的社交媒体用户,有5.77亿人通过移动设备活跃于社交平台。


虽然电视仍然是大多数中国人的主要信息来源,尤其是在中心城市以外的地区,但就用于获取互联网体育内容的设备而言,移动设备目前的使用率与个人电脑基本接近。


中国足球市场的建立


中国职业足球体系的发展——及其对世界足球愈发强烈的影响——正受到专门针对足球和面向更广泛体育产业的政府战略和投资计划的推动。中国公司和富裕人士被鼓励大力投资于国内外的赛事、球队、设施、代理机构和赞助。


2014年10月,国家体育总局提出到2025年体育产业规模达5万亿元人民币(8130亿美元)的发展计划。该战略取消了先前复杂的行政审批流程,将从推广健身到鼓励外国体育投资等都囊括在内。正是在此背景下,大批中国公司(包括万达集团、阿里巴巴集团和房地产巨头佳兆业集团等主要公司)纷纷创立数十亿元的基金,协助投资建设国内的新体育设施。


中国现在将足球纳入到学校体系中,而且各大俱乐部及其拥有者均大力投资发展基层项目和设施——中国最著名的专业企业之一广州恒大(根据国际足联转会匹配系统FIFA TMS,在2015年,广州恒大用于国际转会的开支是中超其他俱乐部的2倍)已经与皇家马德里合作建立了一间共有50个足球场的训练学校。


2016年4月,中国足球协会宣布计划到2050年将中国发展成为“世界足球超级大国”,目标是确立参与度,快速增加全国训练中心和球场的数量——具体是到2030年,每一万人有一个足球场。在专业层面上,男子和女子国家队都设定了预期目标。


欧洲俱乐部在中国的经营情况


欧洲各大足球俱乐部将数字工具(社交媒体平台和中文网站)、季前赛以及本地训练营和基层项目开发结合起来,利用过去十年里确立的战略,吸引和留住更多中国球迷。虽然这些俱乐部参与的欧洲各大联赛已经制定了转播策略,确保在中国实现更大范围的赛事转播覆盖——意甲联赛是首个在中国转播的欧洲联赛,于20世纪80年代后期开始转播,收获了对意大利各大俱乐部(例如AC米兰和国际米兰)持续高涨的支持。但欧洲各大俱乐部也开始与地方媒体合作,分销俱乐部的赛事。与中国地方机构的合作不仅为这些俱乐部带来了新的收入来源,还开辟了新的区域市场的参与机会。


对中国足球的看法


就这个话题,我们采访了曼彻斯特索尔福德大学体育企业系教授西蒙·查德威克(SIMON CHADWICK)。


您对中国日益提升的足球影响力有何评价?


西蒙·查德威克 ▸ 收购俱乐部、购买代理权、赛事赞助、对内投资可能看起来都是以足球为重心,但最终还是关乎在未来十年内建立起一个产业。这才是根本目的。中国政府正在做的一切相关事情都是要利用足球来推动实现这一愿景。其中有一个特别的观点,即如果中国可以争取到FIFA世界杯举办权,最好能够在当届比赛中赢得世界杯,那么这将是迈向创造国内体育经济的重要一步。


中国正在努力建立一个可持续的庞大产业——与其在微芯片和平板电脑计算领域以及在智能手机领域中的策略一样。我们在科学研究、太空旅行、甚至军事上都可以看到这一策略的身影。这一策略服务于多个目的,尤其是经济和工业实力,但它的本质核心是创造将为中国带来收入、就业机会、盈利以及可能成为软实力和在世界各地传播中国社会文化元素的体育实体。


欧洲俱乐部如何制定针对中国市场发展战略?


查德威克 ▸我认为,欧洲足球俱乐部对中国已经有所了解,研究过NBA的成功案例,明白到需要更加积极地经营中国市场,甚至推出球星签名卡等产品。除此之外,它们还要对中国的基层足球项目、社区发展投资有更清晰的认识。与10、11年前相比,中国人更加精明。例如,拜仁慕尼黑和巴塞罗那足球俱乐部利用中国社交媒体的方法别具意义,而且我认为曼城俱乐部相当了解和明白要在中国取得成功而需采取的行动。对中国采取短期且近乎单方面的足球市场发展方法基本上可能是徒劳无功。要想取得成功,俱乐部必须建立起一种根深蒂固、互惠互利——彼此信任——和双方共赢的关系。


中国与欧洲俱乐部之间有机会进行战略性合作吗?


查德威克 ▸商业中将始终存在竞争力元素,但也会有合作模式,而且世界上满是合作的商机。这也许将迫使欧洲足球俱乐部更加认真地考虑自己的商业模式、经营方式、业务开展方式以及策略制定方式——特别是那些与中国相关的。


中国足球正在进行能力习得。中国人正在经历能力习得期。他们正在学习如何经营足球俱乐部,获取FIFA赞助权以更好地了解这个全球管理机构的运作模式,购买高水平的知名球星以提升国内球员的技战术。如果俱乐部从上述几个方面来观察中国足球,那么在参与其这个能力习得过程时,就会获得商机。俱乐部只需要开始更多地从横向和创新角度,思考可能拥有的关系类型以及这将如何影响其战略。


中国的足球俱乐部离具有更广阔的国际视野还有多远?


查德威克 ▸广州恒大未能在本赛季的亚洲冠军联赛中出线,是极为不利的。我认为如果广州恒大赢得亚冠冠军,那么就会出现一个非常重要的转折点:一个中国足球俱乐部在几个国际市场中十分抢眼,并获得扩大市场业务的潜力。


考虑到当前的进展步伐以及我们当中许多人现在都会接触到中国足球,中国足球将越来越为世人所熟知。熟悉品牌的过程和建立起与品牌的某种联系接着会产生忠诚度。我认为在未来5年里,中国的足球俱乐部将逐步发展,越来越全球化。


国内目前的足球投资


中国公司和个人通过收购球队、购买代理权、赞助赛事来投资海外体育市场,逐步地活跃于全球主流体育项目——足球。中国在国际体育舞台上的影响力愈发强大。


收购和赞助


普遍的看法是,2008年夏季奥运会的举办突破了世界对中国的印象。北京在这之后又开始准备2022年的冬奥会,从而成为首个既举办过夏季奥运会,又举办过冬季奥运会的城市。


目前,其他重要赛事也明确列入世界体育赛事的日历。中国和国内一些国际城市都体会到了世界性体育赛事可以带来的好处——而且各大著名赛事的所有者也同样热衷于在世界各大新兴市场中确立其地位:世界一级方程式锦标赛自2004年起落户上海;北京2008年奥运会协办城市之一青岛已经定位为世界领先的职业帆船运动目的地之一;同时,南京举办了2014年青年奥运会,大获好评,并将成为2019年FIBA篮球世界杯8个主办城市之一。


除了全面或部分收购欧洲足球队之外,中国公司也逐步将足球视为赞助平台——在全球层面上,例如万达集团赞助FIFA,智能手机制造商华为也进行了多笔赞助交易,或者担任区域俱乐部或赛事的赞助商。


中国俱乐部所有权


过去两年里,中国公司和个人纷纷对欧洲足球俱乐部进行大规模投资。AC米兰和国际米兰等著名俱乐部现在均为中国控股,其他主要球队(尤其是马德里竞技和曼城队)都已经被中国投资者收入囊中。英格兰、法国、意大利和西班牙的顶级俱乐部现在均为中国控股——德国有关俱乐部所有权的法规阻止了迄今对德甲球队的全部中国投资。


中国品牌作为赞助商


虽然根据参与公司、个人或俱乐部,投资各有不同,但中国政府的足球战略似乎一直起到催化作用,所以可能会出现更多的足球领域的投资。虽然欧洲俱乐部在2015年至2016年季赛期间每年获得中国赞助商超过3500万美元的赞助——在多个俱乐部中,支出最高额赞助的单个品牌是智能手机制造商华为——许多中国公司和投资者似乎都已经优化资产本身的所有权,而不是通过赞助与俱乐部协调。


变革推动者


虽然对俱乐部和球员的投资往往会成为新闻头条,但中国还收购了几间主要足球代理机构,藉此在全球足坛上树立与日俱增的影响力。


2015年2月, 大连万达集团宣布斥资12亿美元收购盈方体育传媒(Infront Sports & Media)。盈方涉足世界多项主要体育运动,至少在足球方面,多个俱乐部和联盟均是其客户。大连万达集团成为近期全球体坛的主要参与者,继收购盈方和入股马德里竞技以及进行多个旨在发展中国足球的项目之后,又收购了世界铁人公司(World Triathlon Corporation)。


一年多后的2016年5月,另一家主要体育转播权代理机构收到来自中国的大额投资。体育媒体转播权销售专家MP & Silva宣布与中国金融服务公司光大和互联网娱乐公司暴风建立“战略合作伙伴关系”,该交易通过上海浸鑫投资完成。暴风和光大现在拥有65%的MP & Silva股权。


该投资仅在由著名球星经纪人豪尔赫·门德斯(Jorge Mendes)成立的葡萄牙足球经纪公司Gestifute与中国投资集团复星国际子公司上海复娱文化传播股份有限公司建立“战略合作伙伴关系”后五个月进行。该公司可能最为人所知的是代理C罗(克里斯蒂亚诺·罗纳尔多Cristiano Ronaldo)的相关事宜,它旨在协助球员转会至中国和从中国转会。7月,复兴继入股Gestifute后,又收购了英格兰甲级俱乐部伍尔弗汉普顿流浪足球俱乐部。


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