砸钱抉择,赛事营销热情消退

在刚刚结束的全运会上,来自北京队的田径新星张培萌大出风头。9月8日晚,沈阳奥体中心五里河体育场的百米赛场上,第4道的张培萌向个人第一个全运百米冠军发起冲击。10秒08,他做到了。

2013-09-27 11:58 来源:新浪财经 0 12123

在刚刚结束的全运会上,来自北京队的田径新星张培萌大出风头。9月8日晚,沈阳奥体中心五里河体育场的百米赛场上,第4道的张培萌向个人第一个全运百米冠军发起冲击。10秒08,他做到了。在央视转播画面中,和张培萌飞一般的脚步一同进入观众视野的,还有起跑器背后运动品牌特步大大的LOGO和“非一般的感觉”这一宣传语。



过往,全运会是各家体育品牌乐于砸钱赞助的一个赛事。但从本届全运会来看,体育品牌商对于全运营销的热情在消退。


 

特步体育算得上是全运会的拥趸:连续3届赞助全运会,并是本届全运会官方合作伙伴中的唯一一家体育品牌商。本次全运会上,安踏、李宁均有赞助部分地方队,但361°并未出现在赞助名单中。


  

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对记者说:“中国本土体育品牌一直以来的问题就是同质化,从产品到营销方式、赞助理念……全方位的同质化。品牌个性不明显,大家互相学。”


  

在业绩高速增长阶段,同质化不是问题。但在增长放缓甚至负增长阶段,企业就要谋求变革。“最近两三年,行业进入调整期。企业也在压力之下求变,基本上能有的共识,就是从差异化入手,做出自己的品牌特质。对整个行业来说,这是一件幸事。在赛事赞助上的路径差异化,恰恰是国内体育品牌开始寻求差异化的一个缩影”,张庆说。



全运赞助,品牌热情消退


在全运会合作伙伴队伍中,央企占据半壁江山。据第十二届全运会组委会市场开发部常务副部长徐汉介绍,第十二届全运会的赞助主要包括三个层级,分别为合作伙伴、赞助商、供应商(独家/非独家)。


  

截至目前,第十二届全运会组委会先后与特步中国、鞍钢集团、辽宁岭秀山矿泉饮品公司、中国银行、中国移动、中国联通、中国电信、南方航空、大连万达、华晨汽车、本钢集团、沈阳远大签订了合作伙伴协议,与八王寺等三家企业签订了赞助商协议。


  

据悉,在全运会筹备至举办期间,上述合作企业享有与之等级相应的各项权益,并在约定行业(包括产品类别和服务)中享有排他性和唯一性。


  

特步继上届全运会后再次成为唯一一家上榜的运动体育用品企业。同时,特步还赞助了辽宁、广东、江苏等15个代表团的运动装备。其他国内体育用品龙头企业中,记者获悉,李宁公司主要赞助了广西代表团和上海代表团,其中包括运动员领奖服、鞋、配件;场边服、官员服;开幕式正装及相关配件等。


  

李宁公司还对记者表示:“基于专注运动本身的发展策略,李宁长期在田径、篮球、羽毛球、体操、跳水、网球等项目上为部分省级或地方队伍提供专业比赛装备。”


  

安踏在本届全运会上赞助了四川、陕西等地方代表团的运动装备; 匹克赞助了内蒙古代表队。曾经在上一届全运会上倾力赞助了九省区代表团的361°,上届全运会赞助中国通信体协队的鸿星尔克,此次均缺席全运会赞助。



差异营销,企业各有抉择


值得一提的是,近几年,体育品牌进入行业调整期,这些品牌商在赛事赞助上也开始呈现差异性的选择态度。


  

鸿星尔克相关负责人透露:“现在品牌选择赛事资源,不像以前那样随便撒网了。随着品牌的差异化定位愈发明确,在资源的选择上也更具理性和差异性。”


  

李宁公司告诉记者:“在品牌建设方面,李宁始终瞄准做一个专业运动品牌的目标,与体育相连,回归运动本质,真正做到一个在本质上忠于体育价值和体育内涵的品牌。一直以来,篮球、跑步、羽毛球都是我们最重要的三个品类。紧随聚焦核心业务的策略,李宁公司于2012年上半年制定并执行奥运整合营销计划,同时结合期内重要运动赛事活动、新产品的功能性,以及独特的品牌个性,持续与消费者沟通,传达品牌定位,强化品牌资产。”


  

李宁还透露了公司打造关联性体育品牌的一系列动作:“公司一直注重运动资源的积累,在重要的赛事及运动员资源上看准时间点建立必要的资源积累。如长期以来鼎力支持奥运会,尤其助力中国五支金牌队闪耀伦敦,同时2012年签约成为CBA 5个赛季装备赞助商,紧接着又成功签约NBA顶级球星韦德。另外,在跑步上通过草根营销活动如北京国际长跑节、正如火如荼举行的李宁中国10公里路跑联赛、各类草根性跑步营销活动(Mini FunRun 和李宁iRUN),构建中国跑步文化及专业形象。在羽毛球上以专业赛事如汤尤杯、苏迪曼杯、新加坡公开赛等进行多品牌、多渠道、多平台的整合推广,强化李宁品牌与羽毛球项目的关联度。”


  

其他体育品牌中,安踏更倾向于有关奥运资源的整合营销,热衷于赞助中国国家队、奥运代表团。


  

特步当属全运会的“拥趸”。特步集团副总裁叶齐认为,“全运会是‘中国的奥运会’,它的影响力并不比在海外举行的奥运会差。”


  

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆说:“这个市场,一家公司有的做;大家一窝蜂扎堆,不是好现象。从曝光率和投入产出比这个角度来说,特步做了笔划算的买卖。像央视这种国家级媒体投入了海量的转播报道,收视率肯定是有保障的。”


  

“但特步这个划算是建立在体育品牌商没有蜂拥而上的基础上。如果大家都来抢资源,价格就会被推高,投入产出就会不成比例”。


  

张庆认为,“中国的优质体育资源还是比较匮乏的,企业可以选择的余地并不是很大。清晰的定位和更有创造性的赞助营销方式是这些体育品牌要好好考虑的。”



渠道调整,经销信心恢复


在品牌建设上的路径差异化,恰恰是国内体育品牌开始方方面面寻求差异化的一个缩影。2008年北京奥运会过后,国内体育品牌犹如被打了鸡血一般,四处扩张开店,但显然,一个常态化、稳健发展的市场靠“打鸡血”是难以为继的。在“鸡血”效应过后,2009年,阿迪达斯就面临了库存危机,显然,他们乐观地估计了“鸡血”的作用。而等到阿迪达斯调整得差不多的时候,本土品牌又全面陷入困境。



直至今日,这些体育品牌不得不面对的是,要甩掉历史包袱――清库存、关掉低效门店。盘点几家体育品牌中报,不难发现,持续关店和营收下滑仍然是主流,从基本面来看,关店速度在放缓。



另有接近经销商的业内人士对记者透露,“现在经销商的信心也有一定程度的恢复,起码敢加单了。”



中报数据显示,特步国际上半年公司营业收入20.98亿元,较去年同期减少19.5%;净利润3.409亿元,同期下跌27.1%,这也是特步五年来首次营收下滑。



李宁公司从去年上半年净盈利4429万元跌至今年上半年亏损1.84亿元,安踏和匹克、361°的营收及利润也处于双降状态。另外,几家体育品牌商的关店步伐依旧在继续,上半年361°关店601家,李宁关店410家,安踏关店273家,匹克关店289家,特步关店75家。



渠道改革也是行业关注焦点。张庆对记者表示:“这几年各家体育品牌上都在做渠道改革,不同的是,有些公司态度高调,有些公司‘闷声’改革。实际上,大家的做法比较类似。”



其中,不得不提的是李宁公司自去年投入18亿元进行的渠道复兴计划。时至今日,成效如何?尽管从报表层面来看,似乎还未看到成效。但是着眼于未来,李宁公司的高管还是充满信心。



8月12日,李宁公司发布中报,业绩依旧差强人意,亏损1.84亿元。金珍君表示:“令人鼓舞的多项业务进展表明集团已经度过低潮。尽管我们的多项资金投入仍需时日才能体现账面效益,但我们对渠道复兴计划的阶段性成果感到满意,大部分经销商的现金流状况和销售能力都有提升。我可以欣慰地告诉大家最艰难的时期已经过去了。”



经营预期,反弹机会很小


低价甩卖清库存、关掉低能效店、从大批发模式转向零售模式……经历了一系列努力的本土品牌对于未来的经营预期相对比较乐观。在今年5月份举办的某体育论坛上,参会的几位体育品牌商一把手纷纷表示,“库存清理得差不多了。”


 

李宁集团执行副主席金珍君也在中报发布期间表示公司最艰难时期已经过去,展望2013年全年,预计集团的经营现金流和经销商伙伴的盈利能力将持续正面趋势。管理层深信,在未来几年中,集团将不负对股东许下的愿景和战略承诺。”


  

安踏体育董事局主席丁世忠也在公司中期业绩发布会上表示,虽然内地体育用品行业仍然存在挑战,但安踏经过过去一年的努力,最坏的时期已过去,有信心成为第一个走出谷底的内地体育用品企业。


  

对于体育用品市场前景,361°甚至认为,“行业最早在2013年年底复苏”。


  

从长计议,行业未必没有发展前景。但从短期来看,情况未必乐观。几家体育品牌公开的2013全年订货会数据显示,2013年运动品牌的订货会订单量依然处于下滑通道。其中,361°2013年冬季订货会订单同比减少了约17%,安踏体育订单金额第四季度也同比下跌了5%~15%,特步第四季度订货会订单降幅为15%~17%,全年平均降幅约15%~20%;361°春夏降23%,秋季降19%,冬季降17%,全年平均降幅在20%左右;匹克第二季度降18.5%,随后则暂停公布订货会结果; 李宁也从第二季度即停止公布订货会业绩。


  

明年第一季度的订货会数据只有安踏一家公布,当季安踏实现了正增长。


  

在张庆看来,经销商的信心在微妙的恢复中。但现在说今年会筑底反弹为时尚早。整个行业,要看明年下半年,届时,行业内将是大浪淘沙、重新洗牌的一个过程。到时候行业内会形成分水岭,会有一些企业开始实现业绩正增长,有些品牌可能情况更糟。但他也认为,“行业整个全面反弹,没机会了。实际上,中国体育市场真正的发展时期,其实还没有来临。现在我们看到的行业困境都是在形成为数不多的有竞争力品牌之前所要经历的一个痛苦的磨砺阶段,这个阶段过去之后,更有品牌价值、运营能力更强的企业会存活下来。在这个过程当中,体育会逐渐成中国主流的生活方式,人们早晨跑步会穿专业的跑鞋,去看球赛会穿正版球衣……当这些消费到来的时候,真正意义上的体育大发展时代才来临。”



大佬共识,抱团取暖很好


体育用品行业寒冬未去,这些企业领军者是以什么心态面对呢?今年5月份,在首届中国体育用品业高峰论坛上,李宁、安踏、特步三位企业领军人物首次同台。在圆桌论坛中,安踏总裁丁世忠提出了这样一个理论,“其实企业抱团取暖很重要”。


  

丁世忠认为,国内企业之所以要抱团,是因为国内企业整体规模还太小,和耐克这样的超级大鳄竞争在实力上还有所欠缺,“我们加起来整个规模其实还没有耐克的十分之一。竞争不仅仅是行业同业竞争,更是一个规模竞争。在这种情况下,我们首先要考虑如何抱住13亿人不能丢”。


  

李宁公司创始人李宁认为:“行业是需要大家贡献的。在市场上,市场经济最大价值是自由竞争,竞争是必然的。此间,企业之间、行业之间在相互尊重中参与竞争,这是我们行业应该达成共识的。”


  

丁水波表示:“我是泉州会长(泉州市鞋业商会会长),丁世忠是晋江会长(晋江市制鞋工业协会会长),我们的份额本身不是寡头的行业,很多可以相互沟通的。不管是市场资源,有很多店铺,我相信通过抱团这个行业能够更加良性发展。”


  

至于“抱团取暖”这个想法是否已经有具体落实,安踏公司一位不愿具名的管理层人士向记者透露,“这目前还只是大方向上的一个设想,还没有具体的动作”。


 

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