运动品牌Lululemon会在中国火起来吗?

实,从2014 年的时候起,Lululemon 就悄悄地潜入中国市场;今年10月份,Lululemon在北京开了一个展厅。之前,在上海,Lululemon就有过展厅,还进驻了天猫商城。

2017-01-01 17:00 来源:Fashion采访手记mp 0 49999



Lululemon终于决定要好好发展一下中国市场了,它打算在中国新开3家店,还在上海和成都分别举行了营销活动。其实,从2014 年的时候起,Lululemon 就悄悄地潜入中国市场;今年10月份,Lululemon在北京开了一个展厅。之前,在上海,Lululemon就有过展厅,还进驻了天猫商城。

  

“我们进入市场的时候刚好赶上了运动休闲的风潮,但这不是我们的最终目标。”Lululemon 亚太地区高级副总裁Ken Lee 说:“我们想要的是在这个市场长久站稳脚跟。”

  

  

在Lululemon的展厅里,有好多品牌的大使,他们有的是运动员,有的是瑜伽爱好者,还有好多运动达人,品牌大使们会为到展厅的人提供健身课程。展厅工作人员经常需要回答这样的问题:“这是什么?”“为什么这个值得买?”副总裁Lee 说:“和亚洲其他国家和北美来说,中国消费者更好奇。”

  

让更多人了解Lululemon,是Lululemon现阶段的目标。在Lulu的微信公众平台和天猫频道上,消费者可以参与#thesweatlife这个全球通用的话题。消费者还可以在Lululemon 的天猫旗舰店上报名参加营销活动,微信上还会有现场直播。除此之外,Lululemon 还有计划建立自己的中国官网。


  “O2O 在中国市场发展得很蓬勃,这是很多品牌在中国营销的一部分,刚好和Lululemon 的品牌DNA 很契合。”Lululemon 亚太地区品牌和社区主管Amanda Casgar 说:“我们一直都有这种分散式的有机营销路线。在中国,各种渠道都混合了起来,所以我们可以从线上到线下、到线上、再到线下,迅速一层一层地把品牌认知度建立起来。”


  

  

Lululemon为什么要在中国大力发展?(中国市场潜力大谁都会说不是吗……)


中国市场潜力在哪里?最近的一份报告显示,中国消费者在新的一年里愿意在健康和有机食品上花费更多的钱,而不是砸在高端的奢侈品上。所以,运动品牌是大家掏钱的对象。


在北美市场,Lululemon多少遭遇增长的瓶颈。所以国际扩张特别重要,这家公司希望到2020年,亚洲的销售收入可以占到总收入的25%。另外,公司也在通过扩展产品线,来增加整间公司的收入。

  

Lululemon的产品挺贵的。我在香港买过Lululemon的裤子,价格是860港币(人民币大概是766元)。贵当然是个相对概念——当你在旁边不远的耐克,可以用400块就买下一条跑步运动裤的时候,Lululemon就显得挺贵。

  

不过,要是你研究一下Lululemon的财报会发现,它的生产成本(cost of goods)占销售的成本,要高于耐克和阿迪达斯。转化成人话就是说,买Lululemon,虽然贵,但是更值。(即便考虑到耐克阿迪是批发为主,lululemon主打主营店)

  

  

不过吃瓜群众们不知其所以然的话,还是会觉得——贵!辣么问题来了:卖得比竞争对手的价格高,Lululemon怎么赢得大伙儿的喜欢呢?

  

我们先来说说Lululemon的创始故事,从中多少能总结出一些门道来:

  

创始人就是自己家的设计师

  

1998 年,一个叫奇普·威尔森(ChipWilson)的同志参加了位于加拿大温哥华的一个瑜伽培训班。但是呢,他发现,大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,这样的衣服又不贴身,也不太排汗。


  

  (威尔森先生)


于是,我们的威尔森先生自己制作了一条黑色的瑜伽裤,用的是透气又合身的纺织材料,并且建立了一家公司,取名叫做Lululemon(哥们儿是爱吃柠檬吗=,=)公司的构成大概是:一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

  

刚开始,威尔森先生自己会亲自负责设计、制作衣服,根据在训练馆里练瑜伽的人的反馈意见改进产品。他后来一直都担任公司的首席设计师。

  

结果,Lululemon的产品很切中瑜伽爱好者的需求,就在温哥华受到欢迎,开始往加拿大的其他城市扩张。

  

  

瑜伽教练是个宝

  

光有独特的产品的,当然是不够的,既然lululemon有自己的瑜伽训练馆,威尔森先生自己也去练过瑜伽,他认识到瑜伽教练或者其他健身教练对于学生具有强大的影响力。

  

在进入新城市开店之前,Lululemon都会先接触当地的瑜伽教练:为这些教练提供一年的免费服装,邀请这些教练担任Lululemon的“形象大使”。教练们不仅会在学生面前穿Lululemon的服装,而且他们会总结自己或者学生的穿着体会,并向公司反馈关于产品的改进建议。


  

  

教练本身还可以是销售,而购买Lululemon产品的消费者,可以获得奖励,奖品常常是免费但是专业的瑜伽课程,这些活动都是由Lululemon赞助的。同时,lulu还常年举办各种免珈、普拉缇以及SALSA舞蹈练习班,普及健康运动的理念与方法,并坚持在海报与购物袋上宣传养生之道。值得一提的是,凭借精准的渠道营销优势,除了海报和产品画册,Lulu几乎没有投入一笔广告费。

  

凭借“像激光一样精准地服务于瑜伽服这一细分市场”,Lululemon 迅速赢得了丰厚的回报。2007年,公司创立差不多10年之后,销售额跃升了85%,达到2.75 亿美元;利润飙升了300%,达到3100万美元。

  

最厉害的大概要属Lululemon的坪效:它的店面每平方英尺(差不多0.1平方米)创造了一千四百块美金的销售额。

  

  

加拿大版本的“互联网思维”

  

有没有觉得,向消费者询问建议非常的“互联网思维”?

  

没错,Lululemon还有一个厉害之处在于运营社区。“除了瑜伽和健康,我们同样也热衷于帮助我们的客户创立一种他们会一直喜欢的生活态度。” 负责社区和品牌发展的高级副总裁Laura Klauberg说。

  

购买Lululemon的人形成了一个群落,他们认同而且愿意追随想死的生活方式。注意!Lululemon并不仅仅在网络上笼络Lulu爱好者——2011年以来,Twitter上的Lululemon追随者上涨了621%,Facebook上的追随者也增加了200%。

  

他们也很注重线下跟消费者的沟通:开专卖店,派遣教练、运动员继续宣传品牌,而且通过这些“品牌大使”,反馈消费者对于产品和品牌的建议。


  

  

通过这种方式,Lululemon得以全方位得了解自己的消费者,他们知道消费者会在哪里出现,会上哪些网站,关注哪些活动,Lululemon的品牌信息会专门出现在这些触点,带有Lululemon logo的购物袋或者其他相关产品被忠实的消费者骄傲地背在身上,类似“每天做一件惊喜自己的事情”这样的来自品牌的口号也特别鼓舞粉丝们的心。

  

有了消费者都愿意为你宣传品牌的时候,品牌要溢价,就更水到渠成了。

  

不过呢,Lululemon在前几年遇到了不小的增长瓶颈,主要的问题除了管理层更换(嗯,大家可以留言要不要看Lululemon的这一系列故事……),还包括以下这些问题,这也关系到Lulu能不能在中国火起来,乃至长远地发展下去:

  

  

1. 产品的种类受限:以瑜伽服起家,会给人女性化的印象,不大有利于开展男装产品线。

  

2. 运动市场竞争激烈:耐克、阿迪达斯甚至ZARA、优衣库都开始生产瑜伽服了……Lululemon的潜力市场就被打了问好,而且维持高利润也成问题。

  

3. 坪效挑战:一直被人赞叹的每平米最高销售,因为店面的增加,肯定也会下降。

  

4. 新市场的认识够不够:在亚洲,对瑜伽这项运动的认识跟北美洲肯定不同,大家到底是把瑜伽当做一项运动,还是一种“修行”?怎么样通过教练把这些练瑜伽的群体们团结起来?咱们再看看。


本文转载自Fashion采访手记mp,图片除署名外均来自网络,原标题——运动品牌Lululemon会在中国火起来吗?

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号