“无招胜有招”:看BMW如何做体育营销战略

日前,作为中国奥委会2011年至2016年的独家汽车合作伙伴,BMW正式对外宣布了对中国花样滑冰队及花样滑冰青年队的赞助计划。

2013-09-20 13:43 来源:新浪微博 0 29078

日前,作为中国奥委会2011年至2016年的独家汽车合作伙伴,BMW正式对外宣布了对中国花样滑冰队及花样滑冰青年队的赞助计划。这是继去年支持中国击剑队与帆船帆板队征战伦敦奥运会之后,BMW再一次走到了前沿。



体育营销指的是以体育作为活动载体来推广自己产品和品牌的一种市场营销活动。从体育营销的角度讲,坚持体育赞助的连贯性乃是关键,这就需要品牌品牌有计划、长时间的投入。如果品牌能够找到一个适合自己的赛事或者运动项目,长期而有计划地做赛事营销,才能显示出效果,只有当消费者自然地将体育和品牌联系在一起时,这样的体育营销才算是成功的。



BMW之所以能取得成功,秘诀之一无疑是其体育营销的连续性。作为一个深深植根中国的豪华品牌,BMW与中国奥委会6年的合作涵盖了两届夏季奥运会和一届冬季奥运会。为了更好的推动奥林匹克运动在中国的发展,BMW在去年启动了以“为悦,全力以赴”为主题的“BMW 奥林匹克计划”。同时作为该计划的另一个重要组成部分,“BMW青少年奥林匹克发展行动”也全面展开。BMW通过对青少年花样滑冰、篮球和高尔夫三个项目的重点支持,吸引更多青少年参与到体育运动中,并鼓励他们勇敢追寻梦想,不断突破自我。



可以说,作为2012年伦敦奥运会与残奥会的官方汽车合作伙伴,以及中国奥委会独家汽车合作伙伴,BMW集团的奥运营销战略布局更成体系,表达上也更为直白。



虽然在BMW以奥运为主题的广告宣传片中,始终都没有BMW产品的出现,这其实是一种很高明的隐性推广手法。宣传片中蕴藏的对体育精神的理解,对“健康和快乐”的追求,让人过目不忘,这能让观众真正感受到BMW品牌的精神内涵,并提升消费者的品牌忠诚度。



企业赞助奥运成功,一定是文化战略的成功。它藉此向公众表明的是自己既在商业范围内又超越商业范围的让人尊重和拥护的价值观,然后借助奥运这一载体,更好地与消费者等相关群体互动沟通。



为此,BMW需要不遗余力地宣传自己的核心价值――“悦”,它是整个企业的思路,不会做个一两年就过去了。在BMW看来,奥运这个传达“悦”精神的最好载体不能在伦敦奥运会后就丢弃,整体6年的时间或许是一个合适的选择。



成功的体育营销可不是仅仅通过赞助来获得更多曝光率这样简单。赛事的影响力、内涵和赞助企业本身的发展战略、理念如果找不到太多契合点,那么这样的体育营销只能说是蹩脚的广告发布,没有更大的价值。



在谈及如何评价奥运营销战略效果时,宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威认为,与销量量化相挂钩就不是纯粹的品牌营销了,品牌营销的至高境界就是“无招胜有招”。其实从BMW品牌这些年的推广效果看,现在的评论更加积极正面;而从销售数据上来看,过去两年的快速增长也足以证明品牌力的提升。



虽然工程浩大,但BMW无疑是成功的。根据第三方市场调研公司的调研结果,通过BMW一系列的奥运营销和宣传活动,公众对于BMW品牌内涵的认知度进一步提升。超过半数的受访者知道BMW是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商, 而这部分受访者中约90%表示,通过奥运,他们对“BMW之悦”所代表的激情、梦想、创新和责任等品牌特性的认同度有一定或明显程度的增进。

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