Lululemon没有市场部,为何还让阿迪耐克都惊慌?

随着其集团五年计划的实施,尴尬局面发生了扭转。截至10月31日,其集团在九个月内的净利润较去年同期增长12.5%至1.672亿美元,净收入同比增长14.6%至15.5亿美元。

2016-12-15 09:20 来源:电商在线 0 40546


随着其集团五年计划的实施,尴尬局面发生了扭转。截至10月31日,其集团在九个月内的净利润较去年同期增长12.5%至1.672亿美元,净收入同比增长14.6%至15.5亿美元。


近日,瑜伽服饰品牌Lululemon公布其第三季度截至10月30日的业绩财报。财报显示,Lululemon净收入同比增长13%至5.444亿美元,净利润则从去年同期的5320万美元同比增长28.5%至6830万美元,而这一成绩远远超过市场预期,同时其Q3的毛利率和每股盈利亦有良好表现。


其集团CEOLaurentPotdevin表示,这一季度的良好业绩得益于所有地区有力执行集团的商业策略。在其公布第三季度业绩和上调预期后,集团股价即大涨12.6%至每股67.4美元,目前市值约为82亿美元。


就在去年,管理层变动、库存管理不善等一席烈问题,曾经困扰着Lululemon,使其在前两年陷入客流减少、毛利率受压的困境。但随着其集团五年计划的实施,尴尬局面发生了扭转。截至10月31日,其集团在九个月内的净利润较去年同期增长12.5%至1.672亿美元,净收入同比增长14.6%至15.5亿美元。


Lululemon的五年计划包括在产品上的创新以及全球扩张计划,明确2020年销售额达到40亿美元的目标,此外还有发展集团的数字生态系统。



“中国接下来会是一个发展重心,”其亚太地区品牌和社区主管AmandaCasgar告诉电商在线记者。中国作为其扩张战略中的一步重棋,被给予很高期待。Lululemon确定本月全面进入中国,在中国内地连开3间店铺,包括位于上海IFC国金中心店、静安嘉里中心店以及北京三里屯店,而其早前表示中国市场要达到美国2倍规模。


“中国的瑜伽风潮正逐渐兴起,你能看到一些瑜伽课程火爆,而人们也开始穿着瑜伽服和Legging(打底裤)出门去吃一顿早中餐或者和朋友见面”。而这样的风潮,也使得Lululemon这样的运动品牌有了打入休闲服饰市场的机会。Amanda表示,品牌在对于穿戴的舒适度以及功能性上研发创新,在时尚度上亦很高的追求。


曾有分析师指出,中国瑜伽市场的发展速度是目前美国的三倍,而这也意味着包括运动内衣、瑜伽服等周边产品的崛起。Adidas、Nike、UnderAmour、迪卡侬以及南极人、浪莎等传统品牌纷纷推出相关产品占这一市场,而一些小而美的品牌也在努力挤入这场割据。


相比之下,Lululemon的消费群体定位于“新型中产阶级”,他们对于价格敏感度不高却更在意于品质。品牌从女性瑜伽中的高端产品切入细分市场,推广其品牌倡导的生活方式来经营用户社区。这也是它没有市场部,从不打广告,从不请名人代言,而被称为北美成商业的神话原因。


“Lululemon并不只强调功能性,我们也在塑造一种生活方式,”而这种生活方式是品牌提倡的积极、阳光的生活状态,而这种生活方式被品牌称作“sweatlife”(大汗淋漓的生活方式)。


落地品牌理念的具体做法,则是通过为顾客提供包括瑜伽、跑步的免费课程建立起的社区,这成为了品牌推广生活理念的载体。



从女性瑜伽中的高端产品切入细分市场,推广其品牌倡导的生活方式来经营用户社区。


最初,其品牌创始人ChipWilson倚靠同教练合作的模式及赞助社区瑜伽课程,营造出一种社区、团体的气氛,短时间内积累了大量粉丝,进而从众多运动品牌中脱颖而出。之后发展成为每到一个城市,品牌便会派出团队,去参与到当地瑜伽相关的活动,发现并挖掘其中瑜伽领域的“意见领袖”,让其体验产品,并说服其作为“社区联系人”。品牌将这些人称作“Ambassadors”(大使),由瑜伽老师或者学习瑜伽多年的学生组成,并利用空余时间在品牌showroom(展厅)里教授瑜伽。


因此,建立社区成为Lululemon进入中国的第一步。“通过showroom的形式,首先建立社区,让人们感知品牌,建立客户关系,从而融入当地市场,我们在上海和北京就是这么做的”,Amanda告诉记者。Lululemon在选址时以城市人口密集度作为优先项,其次考虑租金和面积,对于内部的陈列和设计则由总部派团队支持。



落地品牌理念的具体做法,则是通过为顾客提供包括瑜伽、跑步的免费课程建立起的社区,这成为了品牌推广生活理念的载体。


“选择进驻天猫,也是遵循这个逻辑”,Amanda表示。早在三年前Lululemon以Showroom的方式进入中国,但其没有像另一个对Nike,Adidas构成威胁的UnderAmour那样请来明星大张旗鼓为门店做营销,而是选择于去年11月进驻天猫作为又一开端。



Lululemon在三里屯太古里开设了他们在北京的第一家showroom。


“天猫能够让更多消费者在家里就能体验Lululemon,展示品牌文化”,她表示品牌进入中国的时间刚好,因为数字化、移动化在过去5年迅速普及,相比一些进入国内市场较早的品牌被过去战略牵制的情况,品牌能够迅速推进线上线下的市场计划,从而落实集团战略。


而除了较为普及的女性市场外,Lululemon五年计划战略中另一个重大的步骤便是拓展男性市场,并希望把男装收入最终提升至40%,预计其规模将达到10亿美元。2013年其宣布开设男装店,据了解截至9月份其男装款式接近20%,而在天猫旗舰店上,男装类目下的产品将近200件,而女装类目下则近500件产品。此前分析师有评论,表示男装线的增长能够帮助其同Nike、UnderAmour这样的竞争对手相竞争,而主打男性健身市场的UnderAmour也在拓展女装线并扩大其占比。



除了较为普及的女性市场外,Lululemon五年计划战略中另一个重大的步骤便是拓展男性市场,并希望把男装收入最终提升至40%,预计其规模将达到10亿美元。


曾有分析师对Lululemon进行研究,表示其需要在产品设计、生产效率和供应链上做重点提高。Amanda表示,“建立一个强大的供应链需要持续的投入,过去几年我们一直在做。”集团CEOLaurentPotdevin曾表示,今年新高技术面料获得了众多消费者的喜爱,本季度运动内衣的收入录得20%的增长,明年集团将在产品上亦会继续作出创新。


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