当被唱衰成为一种习惯,耐克是不是该转换下自己的经营思路了?

体育用品巨头耐克的2016年几乎全部是在唱衰中度过的,眼看着最大竞争对手阿迪达斯业绩持续飘红并且积极动作不断,而UA虽然没有了前两年的犀利攻势,利润增速也有所放缓,但所受到的质疑也没有耐克这般强烈。

2016-12-12 18:38 来源:禹唐体育 0 75717


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体育用品巨头耐克的2016年几乎全部是在唱衰中度过的,眼看着最大竞争对手阿迪达斯业绩持续飘红并且积极动作不断,而Under Armour虽然没有了前两年的犀利攻势,利润增速也有所放缓,但所受到的质疑也没有耐克这般强烈。


开玩笑地说,耐克现在最大的对手不是阿迪达斯和Under Armour,而是那些来自华尔街的分析师们。特别是进入今年下半年,耐克公司的股票仿佛成了烫手山芋,接连被美国投行疯狂打压。如果只是一家之言,或许还不能兴起太大风浪,然而耐克面临的问题恐怕真不像想象中那么简单。


九月份,派杰投资银行(Piper Jaffray)就曾发布报告大幅下调了耐克公司的股票评级,由此前的“增持”下调至偏向负面的“中性”。其带来的直接影响必然是股价下跌,这已经成为耐克公司今年非常熟悉的节奏。


上个月初,全球规模最大的金融机构之一美银美林银行则对耐克给出了更为糟糕的评价,将其股票评级由“中性”调整为“表现不佳”。诸如耐克这种级别的公司,很少会得到这样的评价。彭博社专栏作家Shelly Banjo就发表评论认为,耐克的年收入比阿迪达斯、Under Armour以及Lululemon加起来还要高,但是这种状态也在某种程度上让耐克习惯了舒适的生活,进而对竞争对手的动向有些猝不及防。



事实上,耐克仍然能够保证营收增长,只不过这还征服不了挑剔的华尔街分析师们。从2017财年第一季度(2016年7月到9月)的财报来看,耐克的净收入增长了6%至12.5亿美元,虽然增速有所放缓,但整体还说不上太差。不过,耐克的毛利率在去年这个阶段暴跌后就元气大伤,上个季度又表现出下滑趋势,这难免让人担忧。耐克股价在过去一年里缩水了23%,很难想象投资者对于耐克的信心能够持续萎缩到如此程度。


另外,耐克在北美市场的期货订单已经连续四个季度增幅放缓,这也就表明,耐克的库存积压相对严重。再加上,耐克在北美的零售折扣力度还在上升,这也被很多分析师认为,耐克的业绩增长存在假象,更多是因为促销去库存所致。过去半年里,不论北美还是大中华区,耐克的表现都算不上强势。


然而就在上周,又一家华尔街投资银行Cowen & Company也加入了耐克的唱衰大军,股票评级下调当然是必备套餐。根据Cowen Consumer Tracker的调查显示,18-34岁的消费者对耐克的偏爱比例已经从55%下降至44%,而阿迪达斯和Under Armour的比例却正在上升。可见,耐克的危机并不只反映在股市上,消费者也开始在愈发纷乱的市场中寻找新的定位。



对标下气势汹汹的阿迪达斯,我们或许能够猜测出为什么耐克不再是很多消费者,特别是年轻人的首选。过去一年里,阿迪达斯的Stan Smith、NMD还有Yeezy Boost都成了名副其实的爆款。相反,耐克的新产品就有些缺乏竞争力了,创新能力也明显不足。对于把握年轻人的口味,阿迪达斯更高一筹。无论新产品还是老产品,阿迪达斯都力求玩出新花样。除了新产品迭代,就连产品配色方面,阿迪达斯都用心了许多。


篮球领域一直都是耐克的立足之本,无论Nike还是Jordan Brand都有很多篮球忠实拥趸。在他们看来,这些篮球鞋除了基本的使用价值,更代表一代人的篮球情怀。不过,随着千禧一代的崛起,耐克的地位就不再牢不可破了。截止到今年五月底,Under Armour就从耐克手中抢走了8%的北美篮球市场份额。随着科比的退役,再加上库里、哈登的蹿红,耐克在篮球市场的地位受到威胁,它也急需在NBA的新生代球员里找到突破点。


总的看来,耐克面临的问题主要有两个,一方面是库存压力大,被分析师看衰,股价持续下跌;另一方面就是产品缺乏爆点,正在失去对年轻消费者的吸引力。



当然,耐克在2016年也没闲着,他们似乎把主要精力还是放到了自己最擅长的体育赞助上了。去年,耐克从阿迪达斯手里抢来了NBA的球衣赞助权益,这样一来,耐克继续巩固了自己在篮球市场的地位。今年,耐克则把注意力都放在了足球上。


五月份,耐克与巴萨续签了十年长约,新合同平均每个赛季最高的赞助金额可达1.55亿欧元,这也是目前世界足坛最昂贵的球衣赞助合同。这还只是耐克疯狂掠夺足球资源的开始,五个月之后,与阿迪达斯提前终止合同的切尔西,众望所归地投入到耐克怀抱,每年的赞助费飙升至6000万英镑,合同年限更是令人咋舌的15年。


当然,与两大资源合作,对于足球资源并不富裕的耐克来说是必要的。不过,当阿迪达斯都开始收紧足球战线的时候,耐克却反其道而行之。耐克与英超劲旅热刺之间的绯闻已经发酵很长一段时间了,从下赛季开始,耐克在英超将赞助切尔西和曼城两大豪门,在大多数人看来,与热刺的合作就不那么必要了。


不过,耐克的管理层可能并不这么想,据《每日邮报》透露,耐克与热刺的球衣赞助谈判有了新进展,双方很可能会签下一份年赞助金额达2500万英镑的合约,这比现在Under Armour支付的赞助费要高出不少。一旦拿下热刺,那么耐克在英超的地位必将乾坤大挪移,拥有曼联的阿迪达斯也要稍显暗淡了。



在国家队资源层面,耐克也尽显土豪本色。日前,耐克与法国足协续签了八年长约,双方的合作将持续至2026年。几个月前,法国足协主席勒格拉埃还表示,希望耐克将赞助费提升至每年5000万欧元,这样能够与德国国家队保持一致。对于耐克而言,每年500万欧元的增幅并不过分,而且法国男足明显处于上升期,但是耐克的足球国家队豪门资源与阿迪达斯势均力敌,而且从价码来看,耐克显然要付出的更多。


正常来讲,品牌在个体的体育赞助支出上水涨船高,势必要对资源进行评估,做出取舍。这也是为什么很多人都对耐克与英格兰队之间的合作前景并不看好。事实上,耐克方面对此也确实犹豫过,因为三狮军团近几届大赛的成绩实在有些惨不忍睹。不过在《天空体育》看来,耐克不会轻易放弃英格兰队,不论是为了保持强队拼图,还是不想给竞争对手机会,耐克最终还会选择与英格兰队加码续约。


想放的没有放,该抢的照样抢。也许在耐克看来,资源布局还是要比产品创新来得更紧迫一些。现阶段,耐克还不会被巨额的赞助支出所拖累,但是我们可以预想,一两年之后,耐克的这些支出将成倍增加,这也将直接转化为公司业绩上的压力。



可以说,现在耐克的经营思路还相对传统,它依然想靠技术取胜,依然想拉拢真正的体育迷。但是竞争对手早已不按常理出牌,运动时尚风招来了一众诸如Lululemon的劲敌,它们在某些专业领域比耐克、阿迪达斯更得民心。


阿迪达斯的短期成功也不是靠梅西或者靠皇马、曼联,而是靠娱乐明星以及恰当的营销方式,因为它们需要在最短的时间内走出困境。现在这个问题摆在了耐克面前,倒不是说耐克一定要复制阿迪达斯的做法,事实上这也复制不来,只是体育赞助更多追求的是长期效益,对于已然不被看好的耐克而言,它们还需要更为简单直接的方式来走出困境。


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