经历市场洗牌之后,健身房的互联网之路将走向何方?

曾经风靡一时的O2O洗车,经历了创业投资热潮,在残酷的考验中大多败下阵来。自2015年兴起的健身房O2O项目,也一度备受关注,同样经历了市场的洗牌,创新的脚步却从未停止。

2016-12-11 10:00 来源:亿欧 文/李鹏 0 35740


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曾经风靡一时的O2O洗车,经历了创业投资热潮,在残酷的考验中大多败下阵来。有分析指出,以洗车为代表的O2O模式在汽车后市场的运用,违背了商业运作的基本规律,不得已铩羽而归,惨淡收场。自2015年兴起的健身房O2O项目,也一度备受关注,同样经历了市场的洗牌,创新的脚步却从未停止。


美国ClassPass模式被搬到中国


2013年,美国ClassPass公司在健身领域的创新之举,掀起了健身房的革新浪潮:用户每月支付99美元,就能够享受3000多家合作健身中心提供的服务,用户可以根据需求去体验不同的健身场馆,相当于有了一张“万能健身卡”。但也有一个限制条件,即每月去同一家健身中心的次数不能超过3次。


随后,国内出现了ClassPass的追随者,如小熊快跑、全城热炼等,这一模式几乎被完全照搬过来,最初的定价都是“99元包月”,同样也有“每月不超过3次”的规定。和ClassPass一样,这类健身服务平台主要通过预购,采取“整进散出”的方式与健身房合作。 


“整进”就是指平台与健身会馆签订合作协议,低价“批发”健身房的会员资格、健身课程等;“散出”则是通过“99元包月”这种时间灵活、价格低廉的手段,使用户摆脱年卡的一次性高昂付费,吸引更多“散客”参与健身消费,给健身房增加线下的流量。


盈利模式定型,化整为零难突破


传统健身房的盈利模式并不复杂,会员年卡和私教课程是健身房的主要经营项目。健身房不仅运营成本高,而且消费频次低,拥有大额的流动资金才能维持正常运作。为了刺激年卡的销售,许多健身房都会抬高季卡和月卡的价格,让打算长期健身的用户觉得“还是年卡划算”。


在所有设备正常运转的情况下,健身房每增加一个用户,除了带来收益之外,并不会产生多少新的成本。但如果用户数量超过一定限度,可能会导致场馆拥堵,设施供不应求,引起顾客的抱怨甚至是用户的流失。


从这个角度来看,ClassPass模式流动性较强的短期消费,似乎可以缓解健身房高峰期的紧张状况,但对于有着稳固盈利模式的健身房来说,这并不是重点。重点在于,“化整为零”的消费直接损害了健身房的利益,“零售”模式难以支撑其正常运作。


低价策略遭遇抵制,ClassPass模式深陷泥潭


当利益受到损害时,数百家健身房联合抵制线上APP的低价策略,就是情理之中的结果。ClassPass的追随者们无一例外地选择了提价,原先的99元被提高到199元、299元不等。满足了健身房的要求,用户却不买账了。如何最小化与健身场馆的利益冲突,而又能保证对用户的吸引力,是服务平台面对的巨大难题。


曾经的O2O补贴大战,烧掉了一大把钱,也烧掉了一批创业公司。同样靠补贴引流的ClassPass中国追随者们,希望通过低廉的价格和灵活的消费模式,给线下健身场馆带来流量,促使更多用户在健身房办年卡、购买长期私教课程。


然而实际情况是,大量通过线上引流而来的客户,往往是被低价吸引的轻度健身者,去健身也许只是一时兴起,或是图个新鲜。他们对消费的灵活性也比较重视,喜欢尝试不同的健身场馆,所以很难被发展为长期会员。而一些原有的年卡用户,反而因为时间难以配合等因素,希望转向廉价且灵活的“包月健身”。


在美国,健身的普及率非常高。据统计,中国健身行业人均产值仅占美国的20%,健身房总数仅为美国的10%。用户基数的不足,也是导致ClassPass模式在中国碰壁的重要原因。


而在美国本土,ClassPass也遇到了因价格提升导致用户流失,持续亏损以致入不敷出的局面,这一模式在美国本土能否持续,也受到了质疑。


从线上到线下,互联网究竟扮演了什么角色


从小熊快跑由线上转攻线下,自建健身连锁店,到全城热炼裁员转型,主攻线下动感单车,再到近期兴起的24小时自助健身房,一路走来,健身房的互联网之路几经波折,其总体趋势可以归结为:重新回归线下消费的本质需求。


无论什么行业,互联网的介入如果不能提高效率,从根本上解决企业和消费者面对的问题,就可能成为“鸡肋”,甚至是“狗尾续貂”。互联网人应该重新思考线上和线下的关系,那种动辄希望“颠覆”传统行业的想法,也许并不适合目前形势下传统产业的转型升级。


传统产业有其固然的存在和发展规律,不可能为了转型而转型,而互联网也不是“包治百病”的灵丹妙药。对于传统企业来说,互联网只是工具和手段,而不是目的。回归线下,才是企业应该优先考虑的环节。


如果说互联网是鞋子,而传统产业是脚,那么我们要做的应该是量体裁“鞋”,而不是削足适履。


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