大众化趋势催生体育营销的风口

2016年,有两大产业呈现出“风口”的特征:电影和体育。

2016-12-07 16:00 来源:《新营销》2016年第11期 作者/周再宇 0 31607



2016年,有两大产业呈现出“风口”的特征:电影和体育。

  

其中,体育领域呈现出以下几个鲜明的特点:

  

首先,用户群扩大化。体育相关人群已经扩展到各个年龄段,并且性别差异进一步模糊。以往体育运动一向以男性为主,现在女性体育迷和参与者不断增多,这一点从各大体育品牌增加了女性产品线就可以看出。

  

其次,体育运动细分化和多样化。从篮球、足球、乒乓球等运动的传统分类,目前已细分到户外极限、自行车、马拉松、冰球、短道速滑等项目,体育运动进一步专业化。

  

最后,在更加专业和细分化的同时,是泛体育化趋势。体育资源一方面向专业深入,一方面向大众普及,呈现大众化特征。

  

在这种情况下,出现了两大需求:一是体育受众对体育赛事资源的需求,他们期待更加细分、更加丰富、更多选择的全体育资源的供给;二是品牌广告主对于适合投放和参与的体育资源的需求。以往,主要投放体育赛事的大多是运动、饮料、汽车等以男性为主要目标消费群的品牌,而目前随着受众群扩大,更多品牌广告主希望借助对应的体育资源参与其中,获得体育营销From EMKT.com.cn的机会。  

  

独创性+差异性+稀缺性  以资源型频道格局满足用户与客户需求

  

众所周知,体育赛事资源物以稀为贵,全球知名赛事早已被各个播放平台瓜分殆尽。但是,在细分化和泛体育化两大趋势的带动下,更多虽细分但并不小众的“沉睡”体育资源受到重视,比如冰雪项目等;同时,一些新兴的体育IP受到重视。

  

为了满足这两大需求,2016年10月CCTV5+公布了其最新体育资源,不仅有NHL、欧冠、亚冠、网球四大满贯、高尔夫美巡赛与欧巡赛等高端顶级赛事,而且有飞镖、橄榄球、帆船、赛艇等精致特色赛事。唤醒“沉睡”的赛事,培育新兴体育IP,一方面为观众收看提供更多的选择,另一方面也为品牌广告主提供了更多的营销平台和机会。

  

2015年CCTV5+全年赛事转播累计超过7000小时,赛事数量超过300个项目。2016年上半年CCTV5+体育类赛事节目播放更是每天高达22.5小时。在众多顶级优质赛事的基础上,CCTV5+逐渐形成了资源型频道格局,内容的独创性、差异性和稀缺性也成为其显著的标签。

  

随着2022年北京张家口冬奥会申办成功,在“三亿人上冰雪的号召下”, CCTV5+格外注重冰雪类赛事项目。CCTV5+编辑部主任张斌指出:在全国体育电视市场上,CCTV5+冬季项目节目占比达到51%,冰雪赛事及项目更是处于绝对领先的地位。

  

多元化和精细化的内容资源,不仅满足了观众的收看需求,更满足了不同品类、不同体量、不同营销目标的品牌广告主的需求。  

  

平台+赛事+广告模式 多元资源全方位营销

  

丰富讲究的“食材”已经到位,那么,如何炒好这桌“大菜”呢?

  

统计数据表明,CCTV5+的受众群主要特征为“高修养(大学以上学历占比40%)、高收入(一二线主力城市占比67%)、更年轻(大多数在25~34岁之间)、女性更偏爱”。

  

这部分人群对品牌广告主来说非常有吸引力,他们不仅有更强的消费能力和消费后续力,而且对于品牌更加重视,消费需求更加旺盛。

  

中视体育娱乐有限公司营销总监郭非介绍说,CCTV5+拥有诸多女性观众喜爱的运动节目,比如冰雪运动和网球等,“冰雪本身就是美丽的运动,这种类别赛事在CCTV5+频道播出,所以才吸引了很多更加高知、更加女性化的观众”。

  

“女性用户比例大,会带来一些良性的影响。首先,这会吸引一些女性消费品牌和客户在平台上投放广告。其次,女性作为一家之主,对于她们的影响会涉及整个家庭消费方式甚至下一代消费习惯的培养。”郭非说。

  

据悉,目前CCTV5+体育资源主要的播放渠道为:有线机顶盒、CNTV、微信客户端、互联网电视和直播APP。郭非指出:媒体的角色是串联上下游,主要通过内联动和外融合达到资源运营的目的。

  

其中,内联动包括节目定制、比赛直播、多屏互动、名誉授权、广告投放和版权经营等方式,外融合则包括体育经纪、赛事运营、落地推广、体育电影、体育旅游、体育培训、体育衍生品、电子商务、体育游戏和体育咨询等方面。

  

郭非认为,体育营销是情感性的,它涉及一个长期持续的运作过程,“体育营销不是说奥运会来了,投两天广告;奥运会走了,客户就不做了。体育营销是需要一年两年、十年二十年,甚至在更大周期内不断做的一件事情。从企业角度来说,体育是一个载体,通过营销的方式,把它们的品牌诉求和品牌调性,通过体育的概念传递给消费者,这个传递是需要时间积累的,而不是短时间内上了一堆广告,那不叫营销,那叫销售。”

  

对于体育营销只有大企业大品牌才玩得起的说法,郭非表示不赞同:“这样的观点还停留在广告投放阶段,这只是营销的一个体系。还有一个什么体系呢?落地推广。”

  

郭非提到的落地推广,包括定制营销和整合推广两种方式。CCTV5+曾经为一家头盔品牌量身定制了一次落地推广活动,“费用非常少,但是产生了很好的效果。比如某个头盔品牌,在环法自行车赛事期间,我们为它在北京世贸天阶做了一个活动,跟CCTV5+一起推广这个品牌和自行车运动之间的关联,效果非常好。所以,体育资源不一定是大公司才能投,作为品牌广告主,你要找准自己的点,做好合适的营销”。


本文转载自《新营销》2016年第11期  作者/周再宇,图片除署名外均来自网络,原标题:大众化趋势催生体育营销的风口

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