透过2016中超联赛 , 学习一场好球背后的营销逻辑

随着近年以来大量资金投入以及恒大等强队在国际赛场上的成绩突破,中超开始吸引越来越多球迷的视线。作为国内最为吸睛(金)的足球联赛,中超也是成长速度最快的体育营销战场。

2016-12-04 11:10 来源:广告门 0 49912


随着近年以来大量资金投入以及恒大等强队在国际赛场上的成绩突破,中超开始吸引越来越多球迷的视线。作为国内最为吸睛(金)的足球联赛,中超也是成长速度最快的体育营销战场。在众多的标志性事件以及各方力量的推动下,2016年度中超的关注度刷新历年记录——场均2.4万人次以上上座率,全年2.79亿的收视人次,坐实亚洲第一联赛交椅,也红成了中国体育赛事最强IP。


赛事IP是体育产业的核心,也是品牌营销进阶战场。在这号称中超全球化元年的2016,体育营销该怎么玩?作为中超联赛能源石油化工行业三年来的独家供应赞助商,壳牌喜力有话说。


情怀为先:“超凡”有真义,观球识品牌


2016年是中国体育“大年”,不仅奥运会、欧洲杯等赛事轮番登场,也是中国足球改革方案颁布一周年、“5年80亿”合同执行的第二年。作为中国最高规格足球联赛的中超2016引入特谢拉、J马、拉米雷斯、胡尔克、西塞、佩莱、奥古斯托……等等大牌球员球员。前有恒大披荆斩棘,后有民企围追堵截、老牌国企保级攻坚,加上中国最广泛的球迷热诚忠守,持续八个月实力打造中国足球“全民皆疯”氛围。这些不仅使得2016中超赛季对于中国足球历史有了里程碑的意义,更加使得中超成了全球品牌激战中国本土体育营销的最强“核弹”。


和平年代,人类基因内的好战以及求胜心理藉由竞技体育得以寄托。我们对于足球赛场上的那些博弈对峙以及人性闪光极易产生共情,对于绿茵场的激情更是无从抵挡。作为携手中超三年的赞助商,壳牌特别打造2016中超球星版的赛季广告:

 


广告,诉诸情怀,通过反映赛事以及球队成员备战、应战状况,将足球竞技精神与壳牌喜力润滑油的品牌理念有机结合。通过这支赛季广告娓娓道来,不仅彰显壳牌喜力作为中超长期战略合作方的“主场”姿态,更加透彻体现壳牌喜力“超凡表现,不惧向前”的品牌理念,实现更广泛的情感共鸣。


除了赛季TVC之外,壳牌还制作了一系列的中超球星品牌海报用于线下投放。而在TVC主视觉中,来自五大俱乐部的主力球星拼成中超绿茵场上无论雾霾、晴天、雨雪等等各种情况之下,球队后腰、中传、前锋乃至守卫之间仍然坚守其职的画面。出街海所传达的信息与TVC一致,正如球场状况多变,我们上路也会面临百变路况,然而壳牌依旧可以使得我们爱车得到全时保护,实现“超凡表现”。线下投放继续扩大对于球星感染力的转化,加大辐射球迷朋友以及人群大众。

 


互动在后:球星玩赠票,球迷喜相联


针对2016年的中超赛季,除了传统赛场广告曝光、TVC投放之外,体育营销怎样才能摆脱填鸭式的理念灌注,杜绝单一向的自嗨,实现广泛人群互联互动?这就需要我们能够摆脱“想当然”,实际针对用户需求制定接地气的,可追溯、可转化的营销方案。壳牌喜力牵手中超明星球员开展一系列的活动,赠票、看球、赛事实时创意关联,线上线下双管齐下打出一套营销组合拳,形成立体化的传播攻势。


Social领域,壳牌喜力赛季伊始特别请到中超明星球员吴曦,并为其定制“球星来电”H5。通过明星球员视频电话邀约——拉入“群聊”——用户点击红包福利——参加抢票活动这一流程架构,充分展示品牌携手中超一路走来的赞助商身份,建立中超球迷以及壳牌间的情感关联。

 


最后,这只H5还以16场的球赛赠票引爆大众热情,实现与球迷的广泛互动。据悉,共计21名体育类的KOL协助扩散这个“球星来电”,使得赠票活动收获共计34,460,489人次曝光。


同时,另外一只“百变球场”创意H5则是TVC以及平面一套的延展物料,同样对于“百变路况全时保护”的信息进行诠释以及传递。H5之中,郜林突然“惊现”本是新闻页面的链接之中,拿起页面上配图用的壳牌喜力产品开始“发表讲话”,解读壳牌以及中超间的不解情缘——

 


而在H5后半部分,来自五家俱乐部的中超明星球员代表悉数出场,邀请球迷朋友一道奔赴中超赛场共享盛会——

 


借助明星球员亲身“代言”,壳牌喜力“无论在路上还是在赛场,都能协助用户应对百变状况,保持最佳状态”这一品牌宣言得以淋漓尽致的解读。


同时,壳牌喜力更在微博微信等等主流平台联合一众体育媒体以及KOL举办并且推广各式各样互动活动,通过一张张的球票串联体育界的多方力量,争取最大化的营销效益。

 


体育营销纪元开启,品牌营销玩法进阶


在信息过载的时代里,要在短时间内捕捉、聚焦受众注意力越来越难,但体育具备这样的特质。缘因壳牌与体育运动所推崇的拼搏精神高度契合的品牌文化,壳牌喜力一直积极借助体育赛事弘扬品牌精神。在国际上赞助法拉利、冠名高尔夫球赛,而在中国这个全球第二大的润滑油消费市场,选择中超这样兼具顶级体育赛事与亲民化体育赛事双重属性的职业联赛合作。


作为较早尝试通过体育营销实现本土化的国际品牌,根据美国柯莱恩有限公司近日发布的《2016年全球润滑油行业:市场分析和评估》报告显示,壳牌润滑油已连续10年蝉联全球销量第一。经过“联姻”中超,壳牌不仅拉近了与中国消费者之间的距离,与之建立并且强化情感联系,深度传递壳牌喜力的品牌精神和产品价值,更加成为国内体育营销红利的获宜者。


相比国外而言,我国体育营销意识以及理念都还保持相对保守。而在欧洲杯、奥运会、中超、以及今年亚洲区的12强赛的刺激下,2016年中国体育营销行业规模呈现陡峭的增长曲线。国内体育营销终于迎来玩法进阶,各种玩法百花齐放的拐点。相信通过壳牌中超营销案例,能为其他品牌体育营销相关尝试做出一些启示。


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