让骑行更奢侈,LVMH集团入局体育从打造自行车产业链开始?

虽然LV、宇舶、泰格豪雅等品牌一直都是体育营销中的老面孔,但是庞大的LVMH帝国还没有真正开发出一条属于运动的发展通道。最近,LVMH集团似乎开始谋划在运动领域做点什么了。

2016-11-30 18:45 来源:禹唐体育 0 14807


禹唐体育注:

作为世界上最大的奢侈品集团,法国路威酩轩集团(LVMH)的霸主地位近乎无可撼动。如果对标体育用品行业,LVMH应该类似于耐克。不久前,德勤曾发布一份2016年奢侈品全球力量报告,这份报告按照销售额对100家奢侈品公司进行排名,结果LVMH集团无论是奢侈品销售额还是总销售额都遥遥领先其他对手。


除了LVMH,另外只有历峰集团(Richemont)、雅诗兰黛以及陆逊梯卡(Luxottica)四家公司的奢侈品销售额能够达到百亿美元,不过和LVMH比起来差距巨大。而且,这三家公司都只有单一的奢侈品业务,而LVMH的奢侈品业务只占到集团总业务的60%左右。


从LVMH的名字也能看出,路易威登箱包(Louis Vuitton)、酩悦香槟(Moet&Chandon)和轩尼诗白兰地酒(Hennessy)构成了集团的核心品牌,同时也是集团最富历史的三大品牌。事实上,在LVMH集团成立之前,路易威登和酩悦轩尼诗酒业两家公司并没有什么联系,直到1987年,两大集团才在法国银行的撮合下合并,形成了如今的LVMH集团。



当时,LVMH集团旗下拥有迪奥香水的所有权,而Christian Dior公司CEO阿尔诺(Bernard Arnault)想将迪奥香水纳入到自己的公司,遭到了LVMH集团方面拒绝。从1988年7月开始,阿尔诺着手收购LVMH集团股份,到了1989年初,阿尔诺已经控制集团43.5%的股份,成为最大股东。也正是在阿尔诺的带领下,LVMH集团开启了自己的收购扩张之路,为后来成为最大的奢侈品集团奠定了基础。


LVMH集团旗下拥有超过50家子品牌,也是唯一一家涵盖葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝以及高端零售五大奢侈品领域的集团。除了三大王牌之外,迪奥、纪梵希、宝格丽、泰格豪雅、宇舶等世界知名品牌也都隶属于LVMH集团。


其实单从企业经营范围来看,同来自法国的开云集团(Kering)一直都是LVMH集团最大的竞争对手,它也是总销售额仅次于LVMH的奢侈品集团,只是在奢侈品品类的排名中稍微靠后一些。相较于枝繁叶茂的LVMH集团,开云集团显然精简了许多,不过Gucci、圣罗兰、Alexander McQueen等品牌依然是奢侈品市场中的佼佼者。而且开云集团早年间还涉足运动生活领域,是著名体育用品品牌彪马的主要控股方。



近年来,奢侈品市场陷入风雨飘摇之中,Coach、Burberry等世界大牌都难于幸免。LVMH和开云集团则依靠旗下的王牌LV以及Gucci保持着长期吸引力,但是两大集团也发现,即便是明星品牌的光环也是靠不住的,还要继续加速品牌多样化以及小品牌的发展,比如,圣罗兰的爆红就让开云集团受益良多。此外,一直表现低迷的彪马本年度也开始呈现反弹迹象,开云集团多品类层级优势开始显现出来。


虽然LV、宇舶、泰格豪雅等品牌一直都是体育营销中的老面孔,但是庞大的LVMH帝国还没有真正开发出一条属于运动的发展通道。最近,LVMH集团似乎开始谋划在运动领域做点什么了。



据彭博社消息,LVMH集团有意收购公路自行车服饰及穿戴配件品牌Rapha。Rapha成立于2004年,是一家非常年轻的公司。这家公司总部位于伦敦,在美国波特兰设有海外办公室。公司创始人西蒙·莫特拉姆(Simon Mottram)曾经在品牌咨询公司Interbrand供职15年,这段工作经历使其与很多奢侈品品牌都保持着良好的合作关系。


2007年,Rapha与著名英国设计师保罗·史密斯(Paul Smith)合作,开始生产限量版的自行车服饰和可穿戴产品。可以说从产品定位来看,Rapha从一开始就坚持要走上层路线。Rapha曾经在2004年与英国自行车制造商Condor Cycles合作组建了公路自行车Rapha Condor–JLT,不过在2014赛季结束后,Rapha把自己手中的车队所有权转让给了Condor Cycles,车队名称也更改为JLT–Condor。此外,Rapha还有一支公路越野自行车队Rapha Focus。


2013年,Rapha与英国天空车队开始合作。2014赛季末,Rapha决定将赞助领域彻底由基层转向职业,维金斯车队也穿上了Rapha生产的装备。不过在去年年底,公司宣布本赛季结束后,与天空车队的合作关系将终止。



凭借着近几年对顶级自行车队的赞助,Rapha在骑行装备领域迅速打出了名堂。除了专业,Rapha对设计感的追求也使其极具吸引力。莫特拉姆在年初接受采访时就表示,Rapha之所以刚进入市场就能让人眼前一亮,正是因为以前没有人尝试在设计上下功夫,现在越来越多的人意识到了设计的重要性,这也使自行车运动看起来更迷人。


另外,他还强调自己是一个注重品牌的人,他一直致力于提升品牌影响力。人们对于Rapha呈现出两极分化的态度,说明更多的人开始对产品质量有所追求,价格逐渐不再成为主导因素。从这个角度来看,走轻奢路线不失为一个好的选择,因为Rapha早已摒弃平民路线,而自行车正是高端消费人士比较钟爱的运动形式。



事实上,这已经不是LVMH集团第一次与自行车运动产生联系。一个多月前,据意大利媒体报道,LVMH集团还曾考虑收购意大利高档自行车生产商Pinarello。该品牌成立于1952年,每年的销售额超过5000万欧元,其中大部分来自于海外市场。Pinarello也在积极与职业车队合作,英国天空车队就是Pinarello最重要的赞助对象。今年七月份,双方还续签了合作协议,此后四年,二者还将共同征战职业赛场。


作为手工制造的自行车生产商,Pinarello注定走的是高端路线,因此其产品均造价不菲,旗下的F8 Dogma系列被称为“自行车届的法拉利”,单价甚至超过了一万欧元。Pinarello的产品主要面向专业自行车运动员和骑行爱好者。当然,除了自行车产品,Pinarello在意大利、美国、澳大利亚等国还运营着以自行车骑行为主题的旅游度假项目。至少从产品定位上来看,Pinarello还是与LVMH集团相一致的。



奢侈品与自行车看似风马牛不相及,但这也绝非是LVMH集团的突发奇想,在它之前,已经有很多品牌做过类似的尝试。2012年,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana就曾推出过一款限量版的手工制造自行车Animalier,这款自行车以其豹纹涂装而格外引人注目。另外,芬迪、夏奈尔、Gucci、拉尔夫·劳伦、爱马仕都曾出品过自行车,但是大多昙花一现。


不过,前面所说的这些“豪车”只是打上了自行车的名号,实际上并没有冲出时尚圈,与体育也基本没太多联系。而LVMH集团的做法显然不同,Pinarello和Rapha都是做专业运动起家,LVMH集团自然也是瞄准了这些品牌的专业运动属性。而且,手握Pinarello和Rapha,LVMH集团也就掌握了一整套自行车产业链,无论产品还是营销,都能够实现无缝对接。


进军自行车领域,一方面可以丰富LVMH集团的运动产品线,另外,就像很多媒体分析的那样,对于很多人来说,健康也成了奢侈生活的一部分。对于LVMH集团来说,这也是自己开启创新道路的重要一步。


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