与创立阿迪达斯的弟弟决裂,他愤而成就了这个品牌

在世界体育用品的商业帝国中,有一对历史不会忘记的兄弟,他们分别创立了阿迪达斯和彪马两大运动品牌王国,而这股创业的激情却缘自两人的反目成仇!

2016-12-03 11:10 来源:中国广告网 0 59946


导语


在世界体育用品的商业帝国中,有一对历史不会忘记的兄弟,他们分别创立了阿迪达斯和彪马两大运动品牌王国,而这股创业的激情却缘自两人的反目成仇!在长达60年的时间内,彪马对待阿迪就如十年前世界杯上马特拉奇公然挑衅齐达内一样耐人寻味,而这种竞争又对世界体育的发展起到了怎样的作用呢?品牌故事主题制作——品牌与奥运,今日为您带来全球十大运动品牌之一的德国彪马。


奥运是近期生活中最热门的词汇,那么谁又是这场视觉盛宴中的生猛海鲜,答案是:博尔特,一个把人类百米速度带进9.6秒时代的超级飞人。


而伴随他一次次突破人类极限的战服就来自德国彪马,这个品牌早在2004年就嗅到了博尔特身上那野性十足的潜力,把宝压在了这个牙买加人身上。


当博尔特在每一次胜利之后举起自己脚下的金鞋时,彪马则成为体育品牌营销大赛里的冠军。


在家族恩仇中诞生的名字


跨越世纪日渐成熟的品牌


世界品牌500强之——德国彪马


从忍辱负重到劫后重生


从平淡无奇到炫酷无比


世界十大运动品牌——puma


运动也时尚


体育也疯狂


1


在德国南部有一个名叫赫若拉赫的小镇,一条小河将这个小镇分成两半,生活在赫若拉赫的人都有一个习惯:当他们和你说话之前,都喜欢先低下头去……


你也许永远猜不到其中的原因——他们其实是在看你的鞋子!赫若拉赫孕育了两个体育巨头,在河的两岸分别是咫尺之遥的阿迪达斯和彪马的总部。


这条河流还将小镇的居民也分裂成两派,他们各自拥护属于自己的品牌阵营。所以,当他们在镇上遇到一个陌生人,总要习惯于凭鞋子来判断:你和我是不是“一路”的?


故事的开始当然并非如此,彪马和阿迪达斯原本是同门兄弟。一个世纪前,阿道夫·达斯勒与鲁道夫·达斯勒,出生在德国小镇赫若拉赫的一个鞋匠家庭。


哥哥鲁道夫颇具商业头脑,喜爱与人狂侃;弟弟阿道夫小名叫阿迪,头脑敏锐眼光独到。1919年,第一次世界大战后,弟弟阿迪继承了父业当了制鞋匠。


凭着很高的悟性,阿迪的手艺很快便超过了父亲,生意越做越红火。生产的扩大、人手的不足让阿迪产生了拉哥哥鲁道夫入伙的念头。


幸运的是,鲁道夫的商业才智在这里发挥得淋漓尽致。兄弟二人凭借着勤勉与热情,为事业的展开打下基石。


1924年7月1日,兄弟俩注册了“达斯勒兄弟运动鞋厂”,携手打拼天下。最开始,这个小厂只加工没有任何品牌的便鞋,也为那些在业余运动员制作钉子鞋。


那么,就是这样一个小作坊,又怎么能够走向体育界最高等级的比赛——奥运会中呢?


2


鲁道夫和阿迪两兄弟最初开办的鞋厂以自己家族的姓氏来命名,就叫达斯勒制鞋厂。为打开销路,弟弟阿迪想出了一个点子:让顾客免费试穿。


一个月过后,试穿的顾客陆续上门,有的付款,有的继续订作,由此打开了鞋的销路。达斯勒鞋的良好口碑很快传到了德国田径队教练约瑟夫魏策的耳中。在他的帮助下,兄弟俩顺利地让自己的产品进入了1936年的柏林奥运会。



在比赛中一个叫做杰西·欧文斯的美国运动员穿着他们做的在皮靴底下钉上皮包的木钉鞋,在柏林举行的奥运会上得到了金牌,达斯勒跑鞋一下子名声大振。


1936年的柏林奥运会成了美国黑人运动员杰西.欧文斯一人的奥运会。似乎是要与希特勒对着干,欧文斯成为奥运会历史上首位在一届比赛中获4枚金牌的田径运动员,他拥有如此佳绩的背后藏着一个秘密,那就是欧文斯穿的正是德国达斯勒兄弟俩生产的跑鞋。



“二战”期间,动荡不安的环境让制鞋厂被迫停产,尽管慕尼黑等大城市已被炸成一片废墟,但小镇赫若拉赫因为没有战事,达斯勒制鞋厂的设备、厂房得以保存完好。


但此时,达斯勒家族内部却开始走向分裂。因为第二次世界大战之中,达斯勒兄弟在政治观念上产生了分歧,一个倾向纳粹,一个倾向盟军。


战争后期,盟军对达斯勒的制鞋厂是否与纳粹有染问题展开调查,弟弟阿道夫被免罪,并重新掌管了公司。哥哥鲁道夫则遭了殃,他被自己的弟弟告发是亲纳粹一方的,因此被美国人抓了起来。


战争结束之后,鲁道夫不得不带着妻子和两个子女迁居到家乡赫若拉赫的另一岸,重新建立了一个小工厂,一切从零开始。


1949年月,在意识到矛盾已经无法调和后,兄弟俩正式分家。8月,弟弟阿迪以自己的名字在当地法院正式注册“Adidas”商标;随后,看着曾经联手创立的事业就这样里自己而去。


哥哥鲁道夫决心复仇,紧接着给自己的鞋厂取名“Puma”,也开启了彪马品牌和阿迪达斯品牌长达半个多世纪的恩怨情仇。那么,彪马这个听上去很霸气的名字,其诞生有着怎样的渊源呢?


3


puma在英文中的意义是“美洲狮”。当年被弟弟阿迪出卖而被迫背井离乡的哥哥鲁道夫,重新回到家乡白手起家再次创立运动品牌,这个过程非常艰难。


而美洲狮是一种足智多谋猫科动物,适应力非常强,但同时个性中有着强烈的孤独感,这与鲁道夫的个性和经历有着相似之处。


为了表示自己新创立的品牌要象美洲狮一样矫健强悍,百折不挠,就取了puma彪马这个名字,同时也是向阿迪达斯和弟弟宣战!



哥哥鲁道夫带着一半财产,和支持他的大部分销售人员建起新的制鞋厂,而大多数操作工人则选择留下来,与阿迪一道继续经营。


几十年的竞争中,兄弟二人的制鞋厂不分输赢——1954年德国世界杯,“阿迪达斯”凭借良好的信誉成为球队的赞助商;1962年的巴西世界杯,“彪马”则反败为胜,一举夺得头筹。


那么,接下来的岁月,彪马又如何书写新的传奇呢?


4


阿迪和鲁道夫兄弟之间竞争的第一次胜利归属于阿迪。那是在1954年的瑞士世界杯上。遭到自负而傲慢的鲁道夫蔑视的西德国家队教练贝格尔,转而与阿迪建立了良好的友谊。


1958年,“阿迪达斯”打出口号,自称是“世界上最好的运动鞋”。鲁道夫派人从中使诈,阻止弟弟阿迪这样做。


一怒之下,阿迪向法庭抖露哥哥的行径,鲁道夫惨败而归。第二天,阿迪竟差人将广告词贴在哥哥的办公室窗户上故意气他。


1976年9月6日,彪马创始人鲁道夫去世。在第二天弟弟阿迪就发表吊唁信,信中戏剧般的充满了喜悦之情。四年后阿迪去世,他的墓地被安置在离鲁道夫尽可能远的地方。


就这样,直到兄弟二人相继离去,竞争依旧激烈,他们不仅自己老死不相往来,甚至留下遗愿,让子孙后代继续斗下去。而在商业领域中,“彪马”和“阿迪达斯”却各自发展出自己的特色,同时位列十大品牌之中。


但是,80年代末,来自美国的“耐克”逼得这两个欧洲品牌节节败退。1989年,“阿迪达斯”将股权卖给法国财团。


而同族兄弟“彪马”也进入了最困难的时期,甚至因为创意不足而被消费者看作是落伍品牌,众多百货公司纷纷将PUMA的运动鞋放到低档品的柜台上,公司因此负债累累。


而此时,彪马品牌生命中的英雄出现了,这个人是谁,他又如何改写彪马的命运呢?


5


1993年,当时年仅29岁的庄臣-蔡茨就任彪马公司董事会主席,随后采取了许多有效的精简和节约措施。蔡茨最伟大的贡献是为“运动鞋”找到了“时尚”这条新出路。


当其他运动鞋品牌努力针对各类运动,继续开发愈来愈专业的运动鞋款时,“彪马”却已经在时尚设计与生活用鞋方面,投入新的设计。


此后,彪马选择了麦当娜和布拉德皮特作为形象代言人,为处于低潮时期的彪马公司重振旗鼓作出了贡献,让时尚真正与运动融为一体。


为了让产品重新回归高档领域。PUMA开始注重与优秀的、带领潮流的产品设计家合作,自90年代起,先后有50多个知名服装设计师参与到彪马产品的设计中,这对于一个运动品牌是不可思议的。


设计师的创意多了,设计水平自然也就高了,PUMA产品的档次和价位自然就提升起来。1990年时的PUMA运动鞋一度只卖20马克,而今天一双PUMA的高档球鞋可以卖到250欧元。


在销售方面,PUMA采取了限量发行策略,将产品价值推到了一个新高度。例如:海石竹系列一共就只生产了510双,而想将这些PUMA运动鞋弄到手,就要下一番苦功啦!凭着这种策略,PUMA的产品总能保持一种令人狂热的崇拜度。


“明星效应”是产品宣传必不可少的因素:1962年球王贝利脚穿PUMA球鞋和他的巴西队友们一起夺得了世界冠军;1985年著名网球手贝克尔与他的PUMA运动鞋和网球拍一道赢得了温布顿网球赛;


1986年足球巨星马拉多纳穿着PUMA的“KING”球鞋,把大力神杯捧回了阿根廷;当年,女子网球霸主威廉姆斯身穿PUMA网球服驰骋在球场上;英俊潇洒的意大利国家男子足球队的运动员们,PUMA为他们量身定做了球衣;


就连麦当娜在她的世界巡回演出中,也是脚踏PUMA。于是我们看到,新的彪马品牌的精神诞生了,这种新生是什么呢?


6


如今的彪马,代表着酷、反叛与潮流。尽管也有人认为,PUMA这种引领的做法是一种冒险,因为每一种潮流都只能是短暂存在的。


而世界热爱运动的人们都无法拒绝彪马的这句广告语:你不必跳得很高,你不必跑得很快,只要你好动、爱玩,PUMA就可以让你变成最酷的人。


2006年夏天的德国足球世界杯,一场后来震惊全球的比赛正在紧张进行,对阵的双方一支穿着蓝色的彪马,另一支穿着白色的阿迪达斯。


忽然,场上的白队中有一个光头用自己的脑袋撞向了对方蓝队的一个大个子后卫,然后裁判举起了致命的红牌……


正如你知道的那样,穿白色阿迪的光头叫齐达内,而穿蓝色彪马的高个叫马特拉齐——这场让球迷们心碎的足球事件中,争斗的不只是法国和意大利的两位球星,还有他们身上穿的德国品牌彪马和阿迪达斯。


然而,彪马公司的董事会主席约亨蔡茨却没能阻止公司被法国PPR公司收购。另一方面,阿迪达斯公司重新回到了德国人手中,并以30亿欧元的价格收购了锐步公司,整个世界都在看着阿迪如何重现辉煌,这也给了彪马沉重的压力。



而释放这种压力的途径就是紧紧抓住奥运会这个体育盛事。事实上,彪马也许是奥运会期间收获最多的体育赞助商。这家德国公司把宝全押在了牙买加短跑运动员博尔特身上,而博尔特也打破了100米和200米的世界纪录。


每次胜利后,博尔特都会把他那双金鞋高高举起。彪马总裁约亨·蔡茨:“我们7年前就发现他很有天赋,我们一直在观察他,从受伤到返回赛场,一举成名。


这一刻很奇特。当然我们从没给他说过:‘秀一下你的鞋。’他这样做只是因为他认可我们。”这些照片被传播到世界各地,对彪马来说,这可比任何广告都值。


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