足球赞助背后的故事,看人家是怎么提升品牌形象的?

职业足球在过去的30多年间快速发展,各个职业联赛和各大洲际赛事的价值也随之水涨船高。如今形成了以赛事版权,商业赞助和比赛日收入三位一体的盈利模式。今天小编就为大家深度剖析一下足球赞助背后的商业诱因。

2016-11-29 10:00 来源:搜达足球 文/杨晨 0 115246


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职业足球在过去的30多年间快速发展,各个职业联赛和各大洲际赛事的价值也随之水涨船高。如今形成了以赛事版权,商业赞助和比赛日收入三位一体的盈利模式。今天小编就为大家深度剖析一下足球赞助背后的商业诱因。


当今社会的人们无时无刻不在受各类广告的影响。足球作为世界上影响力最大,受众最广的体育运动,无疑就成为了各大广告商趋之若鹜的焦点。广告商们通过赞助俱乐部、球员、国家队或者足球协会来获得关注,提高自己品牌的影响力,所以赞助的本质就是打广告。既然是打广告,他的目的广义上就是增加知名度,同时增加销量。但是在大目的之下,各大公司都有自己更具体的广告诉求,也正是因为这些具体诉求的不同,它们所选择的载体(俱乐部、球员、国家队或者足球协会)也不同,同时它们所选择的赞助方式也不尽相同。今天我在这里为大家详细解析一下4种常见的模式。


模式一 :刺激即时性消费


代表企业: 喜力啤酒、可口可乐、麦当劳、肯德基和乐事薯片等



这种模式在日常生活中最为常见,同时也跟人们日常生活联系最为紧密,喜力是欧冠的赞助商,可口可乐、麦当劳和肯德基也经常赞助各种赛事和俱乐部。这些品牌通过频繁地赞助体育行业来获得消费联想。那么什么是消费联想?举个例子 : 三五个好友相聚一起观看球赛时,需要购买些食品和饮品的时候,由于上述品牌经常赞助一些足球比赛或俱乐部,使得你大脑中自然将这些品牌与体育比赛联系在了一起。平时可能没有影响,但一旦你的脑海中出现了一个关键词(足球),那么另外一个关键词(上述品牌)便会随之出现。然后你自然而然地成为了该品牌的消费者。数据调查也显示,逢足球比赛日,比赛开始前的1个小时内,这类品牌的销售数字会急速上升。


这类赞助中还有一个特例,就是博彩公司。由于足球博彩的电视广告在多数国家都是禁止的,所以这些公司便选择赞助一些足球俱乐部,通过队服的胸前广告或者球场边的广告来影响球迷去该网站投注。本赛季英超有多家俱乐部的胸前广告商为博彩公司,例如西汉姆、斯旺西和斯托克城等。由于足球博彩的客户绝大多数都是球迷,所以这类广告的客户转化率高得惊人。


总结来看,该模式的特点为,通过频繁的商业赞助或球场广告,在人的潜意识里建立该品牌和足球之间的联系。在比赛前或比赛中刺激消费者为该品牌消费。换言之,这类赞助模式只适用于可在比赛期间进行消费的产品。


模式二 :品牌本地化


代表企业 : 华为、现代-起亚汽车



全球化进程使越来越多的企业走出国门,当一个企业来到一个新的市场,如何能快速地提高该品牌在当地的知名度和市场占有率呢?赞助体育行业不失为一个快速的方法。拿华为为例,华为在2014年成为法甲豪门巴黎圣日耳曼的赞助商,随着大巴黎在国内外赛场的高奏凯歌,华为也一步步打开了法国的市场。2015底,华为在法国市场的占有率为5%,并预计在今年年末市场占有率将达到10%。在阿根廷,华为同时成为了博卡青年和河床队这两支南美传统豪门的赞助商,其目的也是希望通过这两支球队在南美洲强大的号召力来迅速打开市场。还有一个例子就是韩国汽车品牌现代-起亚。从2004年葡萄牙欧洲杯起直到今年的法国欧洲杯,现代-起亚一直是欧足联的重要合作伙伴。这10年间,凭借在欧洲赛场较高的出镜率,该公司的销售数字也在节节攀升。今年前9个月的销量较去年同期上升了11%,欧洲的汽车市场已经十分成熟而且相对饱和了,能在大牌林立的欧洲市场取得这个业绩实属不易。


综合来看,该模式的的特点为,企业选择一个在该国家或该地区非常有影响力的球队或赛事。通过赞助,快速地获得知名度和关注。然后结合该国或该地区的特有文化传统和消费习惯来制定自己独特的销售策略和广告宣传。传达一个品牌本地化的信息,来拉近与该国消费者的心理距离。使得品牌形象和企业价值观深入人心,只有这样才能获得当地市场广泛认可。适用这种模式的企业为国际型的电子、科技公司和汽车企业等。


模式三 : 品牌全球化


代表企业 : 英利集团



品牌全球话的定义为 : 通过对外赞助和宣传去扩大自己企业在世界上的影响力,同时也增大该企业在本国市场的占有率和影响力。英利集团便是其中代表。2010年的南非世界杯让“中国英利”这四个字火遍了全世界,那么这家位于河北的光伏企业为什么会选择去赞助世界杯呢?当时,国内拥有大量的光伏企业,行业竞争压力巨大。同时由于国内外对“MADE IN CHINA” 的刻板认识,使得我们的企业即便拥有好的产品,但是价格上还是比国外产品低,提升品牌价值迫在眉睫。


世界杯是世界上关注度最高的体育赛事,如果能成为赞助商,对品牌价值和国内外影响力的提升不可估量。随后英利成为了世界杯历史上第一个中国赞助商。效果立竿见影,仅世界杯期间,该公司在纽交所股票增长约4美元,总市值纯增5.6亿美元。当年的销量比前一年增长了1倍。2014年该公司又再一次赞助了巴西世界杯,进一步奠定了其行业霸主的地位,其光伏组件出货量位居全球第一。


该模式的特点为,通过赞助国外高水平的比赛或球队,快速地提升国际影响力,然后再反作用于国内市场,同步提升国内外市场的销量。该模式适用于有意愿向海外扩张的企业。


除了上述三种较为常见的模式,还有一些较为特殊的赞助模式。例如 :


模式四 : 国家策略型赞助


代表企业 : 阿联酋航空,伊蒂哈德航空,卡塔尔航空



当我们翻开五大联赛豪门的赞助商名册时,出镜最多的就要数中东各大航空公司,例如 :阿森纳、皇马、巴黎圣日耳曼、AC米兰的胸前广告商是阿联酋航空,巴萨是卡塔尔航空,曼城则是伊蒂哈德航空。数据调查也显示,体育赞助领域最大的金主也正是各大航公公司。



那么,为什么这些中东的航空公司如此地热衷于足球领域呢?这就要从它们的国家策略开始说起。众所周知,中东各国盛产石油,石油输出均为这些国家的支柱型产业。但除了石油外,这些国家几乎不生产其他东西,甚至连食物和饮用水都需要进口。如果有一天这些国家的油气资源枯竭了,这些国家该何去何从呢?现实的问题摆在了各国元首的案头。几经考虑和商讨之后,决定将旅游业及其带动的商业作为这些国家的新产业。可是当地旅游资源稀少,除了大海便只剩漫天的黄沙。“既然没有自然风景,我们就建些地标出来!”。随后,帆船酒店,哈里发塔,世界岛等人工建筑开土动工。


现实的问题就只剩下,如何让人知道以及怎么才能来到这。80年代以前,飞往中东各国的航班并不多,航道还被各大欧美航空公司所把持。家有黄金屋,可是路却是别人的。相较于修建人工奇迹,成立航空公司便轻而易举得多。各大中东航空公司在八十年代末、九十年代初纷纷成立。成立之初,影响力很小而且客流量稀少。所以提升品牌形象和扩大品牌影响力迫在眉睫,没有比赞助体育比赛更快捷的方法了。自那以后,这些航空公司每在一个国家开设新的航线,便会选择赞助当地最著名的俱乐部来提高自己在当地的影响力,同时在国家财政的支持下,不惜重金地打造最舒适、最豪华的航班。20年之后的今天,迪拜、阿布扎比、多哈成为了著名的旅游城市,这几大航空公司也成为了世界上著名的航空公司。这是一个国家、航空公司和俱乐部三赢的赞助典范。


以上所选取的例子都是些国际型的大企业,那么对于中小企业来说,怎么才能在预算有限的前提下去获得最大的关注及影响力呢,其实中小企业可以把目标放在一些球迷基础好、社区体育文化粘稠度高的小球队或业余俱乐部,通过赞助体育行业来获得社区的关注度及影响力,然后再一城一地地逐步扩大自己的版图,国际上也不乏这样的先例。在这里不一一赘述了。


上述各个成功的案例的关键就在于,不同类型的企业需要根据自己不同的需要和目的来选取赞助对象和方式。但是仅靠球场上的曝光率是不够的,还应该加大在各个媒体平台上的宣传,辅以线下活动以及有特色的营销手段,只有这样才能算是一个完整的赞助行为,才能更有效地达到自己的市场目的,才能最大化地激活自己的赞助。


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