CBA蛋糕能做多大?媒体预测最高有望5年120亿

“目前中国体育赛事IP有限,CBA刚好在国家大力发展体育产业的背景下开放商务合作,对于很多手握大笔资金却找不到合适项目的公司而言再好不过。”

2016-11-25 16:00 来源:东莞日报 0 27176



随着中篮联(北京)体育有限公司,即“管办分离”框架下的CBA公司正式挂牌成立,虽然本赛季的CBA联赛仍在激烈竞逐,但对于这项目前中国体坛的重磅赛事IP(产权),未来如何在风起云涌的体育产业风潮下进一步释放价值,已然成为社会各界更为关注的话题。


本期专题,将从CBA未来商务运营的模式探讨切入,宏观上与当下中超公司的主要收益进项类比,同时结合对于未来中国篮球、乃至中国体坛市场前景分析的不同声音,对于CBA能够产生的经济价值进行展望。


未来预估,CBA映衬时代经济


“目前中国体育赛事IP有限,CBA刚好在国家大力发展体育产业的背景下开放商务合作,对于很多手握大笔资金却找不到合适项目的公司而言再好不过。”


运营模式择优取之


与当下中超公司自主负责联赛商务运作不同,CBA自初期摸索后,2002年起将此项业务交由盈方公司(以下简称“盈方”)代理。根据公开数据,2012/2013赛季至2016/2017赛季,盈方每年向中国篮协(以下简称“篮协”)支付3.36亿元。


在CBA公司成立、“管办分离”进一步趋于实操的局面下,未来联赛是否需要代理运营,据记者了解尚未最终确定,仍需CBA公司股东统一决策。至于决定的标准并不难理解,首先就是能否最大程度保证收益,且无需过多负累。换句话讲,对于刚刚成立的CBA公司而言,如果所有商务推广开发合作全部自行解决,现阶段无疑会有压力,如果类似盈方这样的代理公司(包括盈方在内)能够满足条件,CBA公司未尝不会继续交由其进行开发,“坐享其成”。


作为CBA公司董事长的李金生,之前在接受媒体采访时,已经表达出了对于未来联赛商务开发的观点,比如在选择合作伙伴时,最重要的考量是资质和能力,而不是只看报价:“我们当然要考虑价格,但是也不希望制造‘泡沫’,不要总是去担心钱到底能否拿到手。只有‘双赢’才能形成良性循环。我们必须考虑合作伙伴的利益,保障他们通过联赛的平台得到更好的推广,只有这样才能更好地往前走。”


谨慎乐观拒绝盲从


对于大多数球迷而言,若要论及CBA商务开发,最为直接的对比参照无疑仍是中超的“5年80亿(转播权)”,但当“管办分离”真的到来,到底CBA市场有多大,能产生多少效益,在当下体育产业投资近乎疯狂的背景下,或许最需要的就是冷静。


与李金生“80亿不是CBA追求的目标,联赛的健康、可持续发展更加重要”表态相似,在和记者的对话中,某不便透露姓名的业内人士同样是此种观点,可概况为“谨慎乐观”。


“用目前俱乐部分红的数据,和中超对比来讲,CBA到底能有多少提升,主要还是绕不开这几个主项,比如转播、冠名。因为种种原因,现在这一部分CBA的收入确实不高,一下子提升到中超5年80亿的水平显然有点太过激进,但可以肯定的是,未来一定会有所提高,换句话讲就是要‘跟自己比’。”在其言语中,并不愿外界将CBA与中超等同,因为各方面的发展、包括大环境“并不具备这样的条件”。


市场铸就爆发期待


然而,与这位CBA业内人士的观点不同,另一位关注资本投资的篮球从业者,却对CBA的市场前景分外看好,因为在当下体育产业发展红红火火的状态下,一切皆有可能,不排除再有一份天价合同“砸向”CBA。


“这个可以用投资股市的思维理解——资本介入炒作的是预期,稀有性和唯一性是关键,相对实体项目,体育产业现在非常‘朝阳’。目前中国体育赛事IP有限,CBA刚好在国家大力发展体育产业的背景下开放商务合作,对于很多手握大笔资金却找不到合适项目的公司而言再好不过。”这位篮球从业者表示,“现在CBA的影响力非常大,无论是关注度还是收视率,包括受群众喜爱的程度,都蕴含着广阔的市场,现在投资CBA,期待的是未来收益,3年或者5年之后,眼下的投入势必会带来相应的增长,中超的5年80亿(转播权)具体如何暂且不论,起码反映了市场的需求,CBA现在也是一样。”


与之类似,根据某财经媒体预测,受益于体育行业资本的投资热度,我国篮球行业相关公司融资情况趋势向好。目前一级市场篮球行业相关公司主要处于公司发展的早期阶段,整个行业整体处于市场价值以及潜力被挖掘的阶段:“(对比中超)CBA赛事作为中国体育界里为数不多的优质IP,未来对整个资本市场的议价能力会大幅提升,预估2017年商务权合同金额5年在80亿元到120亿元之间。”


根据目前态势,万达体育旗下的盈方,以及大动作频现的阿里体育、苏宁体育都实力强劲,甚至包括更多潜在买家——CBA“商战”或一触即发。


具体开发,核心权益分项解读


“同时,放眼20家俱乐部,现仍不乏‘贴钱’买转播的情况,因为牵扯到对各赞助商的承诺回报。这种方式相较于良性联赛运营机制而言,未尝不是饮鸩止渴。”


CBA转播权——飞跃已成既定趋势


上期专题提到,2016赛季中超联赛俱乐部分红每家约在6000万元,其中中超公司的收入主要来源于转播权(5年80亿元)、联赛冠名(4年6亿元)、装备赞助(10年2亿美元)几项。无论2017年新周期开始的CBA是自主经营还是交由代理公司负责,抑或具体环节存在差别,但作为职业联赛能着力开发的,依然集中在下列几项范围。


欧洲职业足球联赛转播权收益的节节攀升,球迷早已不再陌生,最新的爆发来自一周之前——苏宁集团旗下的PPTV中标2019至2022赛季英超联赛中国内地及澳门地区独家全媒体版权,总费用为5.64亿英镑(折合人民币48亿元)。

回到CBA层面,转播权目前由盈方代理。记者试图向其咨询包括2016/2017赛季CBA联赛的转播权售出情况,包括传统意义上的转播费收益总和、央视及各俱乐部所属地方电视台有无区别、版权费具体数额等问题,但对方婉拒回应。据了解,其中数据涉及所谓商业机密,另外根据此前合同,盈方目前仍与中国篮协(或接管联赛事务后的CBA公司)有关于下期合作的优先谈判权,存在与其他公司的竞争可能,后续其或择机对外公布。


在向多位CBA领域专业人士咨询后得知,目前CBA的单赛季转播收益,主流回应是“数千万元”,但不乏“逼近一亿元大关”的声音。这其中为何无法明确暂且不论,浮动的一项主要原因便是CBA转播存在信号制作支出费用。


据记者向某专业人士咨询,在2008年北京奥运会后,公共信号制作的概念被各电视台接受并掌握,之前若干赛季,这项费用很多时候与CBA版权费冲抵计算,近几年随着互联网平台直播占有率增加,逐渐实现盈余。如本赛季多个平台均拿到了不同级别的视频版权。


同时,放眼20家俱乐部,现仍不乏“贴钱”买转播的情况,因为这牵扯到对各赞助商的承诺回报,由此向电视台支付一定费用后,俱乐部仍有差额可以落进口袋。但这种方式相较于良性联赛运营机制而言,未尝不是饮鸩止渴,且与央视CBA的超高收视率相形见绌,无异于浪费资源——用形象化的概况就是,现在的CBA转播,确实只卖出了“白菜价”。


有观点预测,CBA下一周期商务合作或将直播版权与广告招商剥离,分而售之。如若如此,又是一笔此消彼长的账目需要好好计算,毕竟转播权在商务开发中的地位无需多言。


CBA冠名权——恢复与否各有利弊


世事无绝对。与中超接纳联赛整体冠名不同,CBA早在2004/2005赛季前果断取消这一收入进项,据记者了解,增加CBA品牌价值的主要考量之外,冠名权收益无法满足需求也是核心因素。


根据报道,始于1995/1996赛季的CBA冠名情况大体如下:“元年由555香烟冠名,随后5个赛季由希尔顿以每年2000万元冠名;2001/2002赛季摩托罗拉签下2年3000万元冠名合同;2003年秋,中国联通以不到1500万元一年的‘友情价江湖救急’。”


既然说回历史,就有必要回溯当年甲A联赛的冠名账目。早于CBA一年职业化的中国足球,1994赛季至1998赛季由万宝路冠名,第一年约为1044万元,此后逐年递增10%;至2003赛季、2004赛季西门子移动接手,第一年约为4150万元,第二年在4080万元至8160万元间浮动。目前在2014赛季至2017赛季冠名合作周期剩余最后一年的情况下,中超2018赛季起的冠名权售出,已经提上中超公司议程,明年是否刷新静观其变。


就此,曾经形容中超的“裸奔”,反倒成为了CBA果敢决策下的常态。这一举措很难评价完全的利弊,但在CBA第二个发展的十年区间,未尝不为联赛酝酿了更大的发展空间。在没有联赛统一冠名商的“限制”下,CBA的商务开发无形之中得到了更大的自由度,若以推广效果而论,显现出的效果更为直接。


如果,只是说如果,CBA公司经过集中商讨确定恢复联赛冠名,这一笔进项之可观,未尝不能理解为苦心培育后的收获果实。但相形之下,“头把交椅”如果无法归于现行的官方主赞助商,这部分收益难免打折。


CBA装备赞助——拉高之后重新竞价


在取消联赛冠名后,CBA重新调整商务开发方向,将联赛赞助商分为当前的官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商4个等级。在招商前景并不明朗的2004/2005赛季,安踏以3年6000万的价格赞助CBA,成为合作伙伴,此后经续约延续到2012年, 李宁以5年20亿的价格拿下这笔大单。年均赞助费比较,从2000万元到4亿元,八年时间CBA的头号大单赞助,足足上涨了20倍。


互惠互利,无论对于安踏还是李宁,两个国产运动品牌在和CBA的合作过程中,自身也都实现大幅增长——与CBA合作的最后一个完整年份2011年,安踏全年“业绩营业额上升20.2%至89亿元,毛利增加18.7%”;而李宁发布的2015年财报显示:“(公司)终于结束连续三年的亏损局面,截至12月31日收入达70.89亿人民币,较2014年上升17%。”


由此,在2017/2018赛季CBA装备赞助重新选择的背景下,如果认定这是一块“香饽饽”,那么各体育运动品牌无疑又将迎来一次全面检阅——Under Armour(安德玛)在今年5月已被爆出,将“以每年8亿的赞助价格报价CBA”。无论CBA公司选择自主谈判还是继续交由代理公司负责,此次竞价注定将成为体育用品市场2017年的核心战役。


综上所述,CBA商务开发脉络大抵如此。依靠顶级职业联赛的带动,中国篮球民间赛事氛围近年来同样越发火爆。


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