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关于2016年里约奥运会，人们讨论的次数已经够多了，营销类文章也不在少数。不过，像这样重大的体育赛事，总是可以找到最新的角度。在伦敦召开的品牌大会（The Brand Conference）上，我们与曾担任过2014年SPORTO大会特邀发言人、现荷兰奥组委首席商业官Thomas van Schaik和Sports Pro杂志执行总监Nicholas Meacham谈了谈有关奥运会的深入见解、未来趋势、营销赞助市场的变化与发展等等。

van Schaik和Meacham一致认为，对品牌商而言，体育赞助的影响面在不断变化和发展。“问题的关键越来越看品牌商能够借助奥运会，乃至体育项目的平台作用，讲一个什么样的故事。”Meacham除了表达这样的观点，还强调在今年的奥运会中，社交媒体的优势作用正在成为一个重要的话题点。

品牌商和版权方在数字领域越来越得心应手，带动在线人数迎来了再次攀升，关注奥运会的新方式也在不断涌现。比如说，Snapchat三分之一的活跃用户（1.5亿中的5000万）都通过Live Stories板块关注奥运会。

与此同时，我们也看到，在全世界许多国家，电视观众等传统渠道的观众人数出现了下降趋势。最明显的例子之一就是美国奥运官方转播商NBC：他们的收视率比2012年奥运会下降了15%，而网络直播时长达到19亿分钟，超过伦敦奥运会和索契冬奥会的总和。

Sports Pro杂志执行总监Nicholas Meacham

此外，早在开赛前，顶级赞助商就意识到奥运会的重要性，所以今年的赞助激活项目也凸显出一些不同：“以前，赞助激活主要集中在广告和场馆内，现在也开始出现许多与奥运时刻相关的创意型数字活动，这是我们以前想不到的。”Meacham指出，反应型营销正在不断崛起。

版权方的角色转变

谈到趋势与变化，van Schaik列举了四大关键信息。他首先强调的是，在激活赞助商权益方面，版权方开始承担起更多责任。他说，“版权方不再是单纯的媒体公司，而是开始成为赞助商的代理商和激活合作伙伴。”接下来，他表示，我们不能忽视日趋明显的全球化趋势。但另一方面，在体育资产的运营方式方面，最重要的一点是盯紧运动员品牌的发展。

运动员成最大影响力

 “运动员正在变成一种强有力的品牌，尤其是奥运选手。”van Schaik强调了国家奥委会与奥运会联动的重要性。

“奥运会不像足球项目，某个球员可能三年内离队，甚至加入对手球队。奥运选手是不同的——他们一辈子都是国家奥委会的一部分。即使他们退役了，奥运选手的身份也不会改变。如果某个奥运选手获得了奖牌，那就更好了。”身为营销专家的van Schaik说。此前，他还担任过阿迪达斯的全球品牌总监。他表示，在2016年里约奥运会期间，荷兰国家奥委会甚至没有借助自己的官方账号，而是通过运动员的社媒账户进行信息交流。

2014年SPORTO会议特邀发言人、现荷兰奥组委首席商业官Thomas van Schaik   拍摄于2014年SPORTO大会期间

“他们就是我们最大的影响力。如果你想跟粉丝交流，就要通过运动员来完成，”van Schaik 坚信五环及其背后故事的魔力，“要创建一个品牌，离不开伟大的故事，更离不开讲故事的人。个人故事是粉丝关注奥运会的核心内容。”

他补充说，虽然菲尔普斯是2016里约奥运会当之无愧的英雄，但许多人也不会忘记在100米蝶泳项目中打败菲尔普斯的新加坡选手斯库林。其中的原因不是斯库林游得更快，而是斯库林小时候是菲尔普斯的粉丝。在两人比赛结束后没几分钟，斯库林跟菲尔普斯早年的一张合影就像病毒一样在社媒上疯狂传播。

“（奥运会）不可思议的地方在于，全世界的人们都在情感上高度投入，一起看每四年一次的许多体育项目。奥运会的鼓舞力量是无可比拟的。”他总结道。

运动员也要遵守规则

随着运动员品牌的崛起，他们在营销权益上的影响力也在不断提升。《奥林匹克宪章》第40条的放松成为一个热门话题。至少从书面上看，在开幕式前9天、闭幕式后3天的奥运会期间，运动员的个人赞助商获得了一些自由空间。不过，我们也清楚地看到，在奥运相关的营销活动中，奥运赞助商还是拥有得天独厚的优势。这一点是不会改变的。

“长期以来，奥运会就以对关联品牌的政策和相关内容的限制著称，但国际奥委会却仍能卖出最大的赞助合同，”Meacham指出，虽然这对一些运动员不太公平，却为五环创造了奇迹，“很难指责国际奥委会的不是。”

“最重要的一点是，相关收益得到了妥善分配，也确保运动员获得一份收入。”Meacham说。van Schaik补充说，其实，大多数奥运选手会因此受益匪浅：“在大多数情况下，运动员的奥运旅程都是受国家奥委会赞助的，所以我认为，奥运赞助商也会因此收益。”

有些体育项目的情况就不太一样，尤其是给运动员支付高额薪水的项目。比如说，在网球、高尔夫和速骑项目中，运动员就需要自己承担费用。

“（相关规则）会更影响他们的切身利益，也更有可能产生冲突。我们理解一些人的观点，但运动员当然更希望参与奥运会。”van Schaik认为，对全世界大多数运动员来说，参加每四年一次的奥运会，与世界顶级高手同台竞技，并有可能成为下一个奥运冠军，这比任何经济补偿都要重要。

“第三场馆”的出现

Meacham和van Schaik都认为，具体的奥运激活与诉说品牌故事、呈现品牌内容一样重要。想要将三者结合起来，离不开一个有效执行的计划。这样一来，参与各方才能共同受益，粉丝群体更将成为最大的受益者。“激活计划不只是一次推广活动，更应该成为一种陪伴。不要把人们与某个时刻割裂开，而要让他们融为一体。”van Schaik说。

他谈到与Dutch Lottery公司的合作。每当赢得一块奖牌，他们就立即通过600度块数字广告屏、15块高速公路屏幕、国家奥林匹克委员会渠道和广播等及时媒体向所有人宣布。

更加值得一提的是“第三场馆”现象的形成与后续发展。所谓“第三场馆”，是指人们可以分享趣味奥林匹克经历或体育经历的地方。比如说，体育酒吧就是一个实例。紧随荷兰人斯洛文尼亚人在2010年的尝试，以及捷克人在2014年的进一步创新，荷兰人打造了轰动一时的“奥林匹克经历体育节”，将里约奥运的精神带到了滨海城市海牙。“这样一来，当地奥运赞助商就可以针对当地群体，开展地方性的激活项目。”这位荷兰国家奥委会首席商业官指出。

当地经济与奥运精神同在

Van Schaik认为，里约也应该为当地人修建这样一座场馆。虽然修建场馆需要巨大的投入，却可以让当地人更加贴近赛事。“许多里约公民感觉，奥运会是强加给他们的，不是为他们办的。不应该是这样的。”在他看来，国际奥委会的《奥林匹克2020议程》中，巴赫主席通过40个改革要点，全面修订了未来的申奥规则，向正确的方向迈出了重要一步。“就像我们最近在罗马、波士顿、慕尼黑和汉堡看到的那样，城市当局所做的决定和/或人民公投通过的决定释放了一个很强的信号，即奥林匹克运动要在保障主办城市不破产的情况下，呈现奥运会的力量和美感。2012年伦敦奥运会就是一个亮丽的榜样。”

随着数字时代的来临及与日俱增的重要性，我们必然会看到“奥林匹克合作伙伴”（TOP）赞助计划的变化。但是，Meacham认为，这样的变化不是一蹴而就的：“外界一直在讨论，TOP计划是不是应该有所变化，更加注重区域化，让品牌商开始关注与不同市场的对话。但我认为，我们看到的不会是一次革命，而是一场为时10年左右的演变。”

与残奥会一样，今夏奥运会后推出的奥林匹克频道（Olympic Channel），也是《2020议程》的一项内容和成果。该平台也将全程发挥重要作用。Meacham评论认为：“在我看来，连国际奥委会都不确定它对未来意味着什么，但却必然成为激活赞助的一个全新渠道。尤其是广大观众，可以通过平台与奥运产生联系。”根据官方数字和目标，在最初的7年，奥林匹克频道将耗资5亿多欧元，并在运营的第一个10年实现收支平衡。对于奥林匹克频道将带给体育资产的价值，国际奥委会当然充满了信心。

让奥运变成一种生活方式

除此之外，还要解决许多其他挑战。现在不再像古希腊时期那样，不会因为战争而阻止奥运会的进程。而且，作为一项大型赛事，奥运会也以其独特的魅力，与其他赛事区分开来。奥运会传递的信息大多为特有的积极情感，讲述的都是打破体育边界的精彩故事，因而富有经久不衰的魅力。

如果将这样的精神发扬光大，并顺应现代营销与媒体趋势，必将给体育资产带来一个美好的未来。奥运会将变成与每个人息息相关的赛事。像van Schaik说的那样：“输与赢将变得一样精彩。无论你是谁，都可以在日常生活中追求更高、更快、更强。奥运会也将变成一种生活方式。”

本文原作者：Luka Maselj

本文原标题：Don’t take people out of a moment, take them into one

翻译制作：禹唐体育 图片来源: SPORTO、Getty Images

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