线上消费井喷勃发的全民狂欢时代,户外品牌该如何顺势掘金?

1207亿!今年再次刷新天猫双十一单日成交记录。”2016的双十一开场仅10分钟,世界支付纪录再次被天猫刷新。

2016-11-18 11:10 来源:ISPO 0 27496


禹唐体育注:

1207亿!今年再次刷新天猫双十一单日成交记录。”2016的双十一开场仅10分钟,世界支付纪录再次被天猫刷新。京东双十一当天下单量超过3200万单,同比增长130%,京东体育品类销售商品超过300万件,运动鞋服热销110万件。


在两大电商平台上,运动品牌都表现出强劲势头


惠惠购物助手数据报告显示,随着跑步、健身等全民运动的兴起,今年的户外运动也颇受消费者欢迎,受关注度提升至排名第二,占比19.8%。在鞋服类目中,骆驼最终也以5.02亿的总销量,稳居行业第一,完美收官。萨洛蒙(Salomon)销售额是去年同期的近5倍,圣康尼(SAUCONY)销量是去年同期的6倍,亚瑟士(ASICS)销量是去年同期的3倍。


专业运动类服饰也受到消费者热捧,运动内衣销售额为去年同期的12倍,运动紧身衣销售额为去年同期的13倍,滑雪装备环比日常销售增长6倍。


在这线上消费井喷勃发的全民狂欢时代,零售业态该何去何从?


据麦肯锡的调研数据显示,72%的中国消费者每月都会多次通过社交媒体网站,了解品牌提供的产品或服务,60%的人会通过该渠道直接进行相关的交流互动。这就意味着消费者在产生购物欲望但并没有明确品牌与商品种类时,通常会优先考虑的是通过线上挑选、线下试用、性价比比对后完成下单,全渠道消费已成常态。


全面利用线上线下数据,整合资源为消费者提供全渠道的最佳体验,这已经成为了品牌进行未来发展规划时的必选项。全渠道的营销模式是需要将多式样的购买方式织成一张“网”,线上吸睛注重“趣味性”;实体店服务提升“体验感”,为顾客提供更多详细产品信息和产品组合选择,无缝连接实现渠道贯通。


对于品牌来说,如何有的放矢地进行全渠道营销,的确是一个需要面对的严峻考验。


“很多人讲互联网在冲击各行各业,在打击、摧毁传统商业,事实上并非如此。”马云说,电商只是把握并用好了互联网的技术和理念,产生了一种适应互联网数据时代的商业模式;真正冲击各行各业、冲击就业、冲击传统思想、传统行业的是人们昨天的思想,是对未来的无知、是对未来的不拥抱。


“全渠道营销不等于实体店销售+网络营销和手机终端的推广,”乐活户外总经理李笛在接受采访时提出:


电商只是传统的零售行业中的一个新渠道。要化解线上线下冲突,除了线下零售店需要思维改变外,品牌方自身在制定全年营销布局时也需要将线上线下囊为一个整体,而非各自为阵。比如,线上线下所传递出的品牌形象、价格体系、营销方案应该是统一的,做到同步渗透,区别仅在于其传播方式。


李总举了个例子,国内某知名沙发家居连锁品牌为“双十一“战下了一整盘“大促分利”的好棋。在“双十一之前”,线下实体店提前启动活动预热,门店直接帮助意向顾客线上预交订单,顾客在“双十一”当天线上完成最终交易。线下门店只需为线上引流,规避了价格冲突和库存压力,与此同时线上旗舰店在活动后根据门店IP地址进行分利结算,形成以品牌营销为中心的线上线下整体平台。


作为较早实现线上与线下业务联动的品牌,迪卡侬在华的发展路径值得借鉴。2003年进入中国,在2010年,迪卡侬的门店布局并未完成百店目标时,迪卡侬就选择与天猫合作。至2015年,迪卡侬的电商平台已完成了300%的增长,同时,其线下平台也保持了50%的增长。


2016年迪卡侬同样参与了双十一,但迪卡侬想要传递的信息不是打折促销,而是品牌宗旨:实实在在的低价。对顾客来说,不需要特意等到双十一这一天,而是每天都能在迪卡侬买到低价优质的商品。


新零售时代,品牌该怎么玩好这盘棋?


1、明确定位,重新审视线上旗舰店的价值和智能


线上从一个打品牌卖货的渠道,正逐步或已经部分转变为品牌的官网查询功能、品牌营销转化为直接销售的全天候销售承接功能、全渠道的售后功能、新品发布功能、通过协助实体店向客户展示产品评价促成销售的功能、分析客户及市场的数据库、培养团队“从C端思考”的意识养成。


品牌商需重新认识线上旗舰店店铺的价值,并和线上运营方一起构建起完善的线上渠道职能。


2、刚起步的品牌跟着平台走,做好精准引流


大平台发展至今的整个生态已经很成熟了,无论是天猫或京东,都已经做得非常智能,对人群、地域、年龄、兴趣及可支配收入水平的定位都很切确,而且平台自身就可以提供给到很多的流量(包括付费流量)。


李总认为对于刚起步的电商,他们更应该专注的是跟着平台玩,做好精准的引流。因为平台的推陈出新非常地快,运营者也需要时刻的关注,乐活今年特别注重一个板块:微淘。


微淘是天猫带有明确购物属性的社交模块,当消费者在使用天猫或淘宝app时,微淘会根据千人千面的逻辑,推送其兴趣、相关度高的内容。在深入、实际地运营了之后,就会发现这可以产生很多的复购。


3、话题性与互动性,增加消费者密切显性关联


李总认为品牌方制作全年营销方案时,应更多地考虑怎么让产品和营销本身更具传播性和话题性,能够与更多地目标消费者产生更密切的显性关联,并充分利用好线上聚焦、传播性强的特点,这才是关键。


GoPro在2015年7月24日正式携手优酷,推出具有社区属性的品牌体验店:GoPro.shop。用户可以通过GoPro.shop看到官方的产品介绍视频,还可观看其他用户的分享,参与热门活动,留言互动。


用户看到合适的产品时,只需通过视频自带的“边看边买”功能就能一键购买。至同年10月7日,GoPro品牌曝光超过5000万,GoPro.Shop的页面访问人数超过50万,独立访问人次超过40万,并带动产生实际线上销售转化,一定程度上实现了品牌理念的深度解读和品牌形象的重塑。


4、不要盲目追随网红/直播营销


流量在2016年发生的最大变化就是网红达人效应,但李笛认为网红营销对于大多数更像是伪装完美的机会陷阱,品牌或运营方把自己包装成网红或和网红合作,看起来门槛很低,然则非也,商家要结合自身的产品和团队运营基因有选择的尝试,切不可随意跟风。


根据天猫全球潮流盛典亿邦动力网整理的数据,淘宝直播最终观看人数为115.7万人,部分单品的销量情况却是零。


因为高度的互动性和即时性,电商直播可见即可得,自出现以来都被商家所推崇。尤其是淘宝直播,各经纪公司想法设法参与其中,但现在商家普遍反应效果不好:电商直播,对网红的要求太高。“很多产品是有自己的特性的,网红如果不做功课,不了解产品特点,在推荐时效果肯定要打折扣,还不如公司的普通销售员,”有的商家就这样说到。


“电商+网红/直播”重要的不仅是电商和直播两个个体,关键的是怎么去“+”,将内容和销售有机结合。所以相对盲目跟风直播及网红营销,李笛认为结合数据分析进行精准营销更为重要。


目标客群是谁?他们在哪里?他们喜欢什么?消费观念是什么?消费习惯是什么?这才是影响品牌生态持续发展根本性的问题。马云:纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,未来线上线下必须结合起来。物流本质是消灭库存。


未来的成功品牌毋庸置疑是拥有传统品牌基因和电子商务基因的双重基因者,既拥有传统行业的服务标准,又有电商行业的快速反应和先锋创意,打通壁垒是关键。


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