广场舞背后的商业推手:广场舞火了,大妈不够用了

在中国几乎任何城市的广场,都会随处可见高音喇叭和大妈们矫健的步伐,而在商家眼里,眼下这点广场舞大妈,远远不够用。

2016-11-19 15:00 来源:每日人物 (ID:meirirenwu) ​ 文/卫诗婕 0 29143



在中国几乎任何城市的广场,都会随处可见高音喇叭和大妈们矫健的步伐,而在商家眼里,眼下这点广场舞大妈,远远不够用。


付云(化名)花了1488元,买下一台平板电脑。


在家时,她会和老伴搭一块绿色的幕布,摆台摄像机,付云换上各种颜色的舞蹈服装,老伴把她的舞步拍摄下来做成视频,存在平板内。


她向我展示一个个成果,共有56组成品。


过去的5年里,从天津来到北京照看孙子的老两口,靠着广场舞重新建立了交际圈,退休生活不再只有柴米油盐、子孙后代。


“我想记录下我跳舞的样子,也算完成了一个文艺梦想。等到老得跳不动的时候,翻出来看看,也留给我的孩子。”58岁的付云说。


广场舞背后的商业推手:广场舞火了,大妈不够用了

2015年11月7日,河北香河,近两万名广场舞大妈齐跳《小苹果》,打破了吉尼斯纪录。图/CFP


她就是茫茫广场舞大军中的一员。和很多人一样,她们拥有着特定的时代密码:共同跋涉过那十年的文化沙漠,迎来了改革开放后的思潮解放;经历过青年时集体主义生活的喧闹,也不得不面对老年时极速碾压而来的现代化的孤独。


这几年,不光是中国的城市与乡镇,广场舞大妈的身影也传遍了国外,纽约时代广场、巴黎卢浮宫、莫斯科红场都相继“被中国广场舞占领”。外媒曾戏谑地评论,“中国广场舞大妈正在占领地球”。


现象级扩散的背后,是一张庞大的利益版图。


广场舞可观的人群规模,为商家们提供了一盘布局广阔的棋局。大妈们就像是棋盘上星罗密布的棋子,在一次又一次的商业竞争中被陈列出不同的阵形,几足鼎立、对峙的情况时有发生,谁掌握了这些棋子,就掌握了这场商业游戏中的主动权。


第四名的抗议


10月20日,北京前门大街,一家知名药企的工作人员神色慌张,跑着向上级报告:门外有支队伍在抗议,大妈们闹起来了。


闹事的队伍是“国舞风云榜”第四名,来自杭州的萧山区代表队。


“国舞风云榜”刚刚在水立方落下帷幕。这场耗时四个月、在全国巡回选拔的比赛,因空前的规模与参与人数,被誉为“广场舞界的奥斯卡”。


大赛由两家医药型企业和一家电商联合主办,投入数千万元。赛事曾宣传,获前三名的队伍能够赴美国演出。


一位大妈跳上店门前的石墩,大喊了一声:“我们要去美国!”这句话瞬间成了口号,众人在底下附和着。


广场舞背后的商业推手:广场舞火了,大妈不够用了

广场舞大妈身着水墨画旗袍


把广场舞跳到国外可不仅仅是口号:两年前,美国纽约时代广场,一曲《茉莉花》响起,99名华人从广场四周走向中央,手持中国结、山水画,跳起了广场舞。


萧山代表队“美国插旗”的愿望落空了。


见药企负责人来了,领头的女人说着说着便哭了起来。她叫谭芬芬,杭州萧山区代表队队长,也是该地区广场健身舞协会会长,舞龄八年。


这个52岁的女人捏着一张皱巴巴的纸巾擦拭眼眶,“这比赛输得实在太窝囊了,赛制的临时变动,让队员们没法展示压轴节目。”


“去不去美国我不在意。”荣誉对她才至关重要,“我们一直是杭州市、浙江省的第一名!”


让她痛苦的是,她的丈夫、远在美国的女儿,都守在手机和电脑前观看赛事直播,结果让他们目睹了“惨败”。


“我们要求并列第三,”谭芬芬对主事人说,“再不济,给我们随便安排一个奖项也行。”


还有一个原因促使谭芬芬和队员们向赛方“要一个名次”——“无法和社区领导交待”。


2014年7月,杭州市萧山区广场健身舞协会在市体育局、区体育总会的牵头下挂牌成立。两年多以来,广场舞爱好者们一直享受着极大的行政支持,“无论场地或经费,有求必应。”


地方相关领导也表示,希望这支队伍成为一张文化名片。


两年间,萧山区代表队参与了不下30次大小赛事。来北京参加“奥斯卡”,是今年参与的第16场赛事。


这只是国家体育总局倡导广场舞健身的一幅缩影。再往前追溯,2008年,东北小城佳木斯,一名地方法院的干部自编了一套健身操,俗称“快乐舞”,短时间内风靡小城。


佳木斯市随后建立了多个健康舞站点,以市政府的名义举办了多场比赛,这套舞步还在全国推广。人们称为“佳木斯舞”,谐音“僵尸舞”,这被认为是广场舞的雏形。


从此开始,大妈们“魔鬼的步伐”舞遍全国。


连续不停的赛事和充满热情的大妈背后,蕴藏着无限商机。


“千亿级的市场”


范兆伊对“谭芬芬”们的抗议司空见惯,在他丰富的赛事经验中,比赛都有输赢成败,也总会有人不满,众口难调。


能成为“国舞风云榜”这样全国性赛事的协办方之一,是他和他创办的“就爱广场舞”(以下简称“就爱”)今年扬名立万的最大机会,“具有极大的战略意义”。


在他看来,比大妈们的感受更重要的,是搞钱。


从地铁里出来,范兆伊奔走在见下一个投资人的路上。他得到最新消息,已有6家广场舞创业公司在今年完成了b轮融资,自己得加把劲了。


在资本环境尚且温暖的2015年初,创投圈内掀起一股广场舞投资热。这一年也被称为“广场舞创业元年”,几十家广场舞创业公司似乎在一夜之间出现,范兆伊的“就爱”就是其中一家。


“这是个千亿级的市场,我毫不怀疑。”坐在北京海淀的海龙大厦内,范兆伊开始回忆创业史。


广场舞背后的商业推手:广场舞火了,大妈不够用了

2016年08月28日,“国舞风云榜·国舞飞扬”济南赛区开赛 ,田园蔬菜队pk热辣旗袍组频秀一字马引爆全场。图/CFP


六年前,他还是某电商公司的一名技术人员,负责运营的界面,是一组广场舞服饰的电商销售。那时他就被每日的成交量数字震惊了。


创业前,他和团队建了一个广场舞bbs论坛,四年线上运营,完成了原始积累,其中包括:一系列广场舞相关产品供货商、一些有影响力的广场舞教学老师、大量的忠实舞友。


一款功能性APP成为“就爱”的阵地,聚焦于线下的广场舞俱乐部建设,以组建社群、举办赛事活动为主,同时,打造广场舞视频教学、建立社区。


在大妈们在广场上挥汗起舞时,范兆伊已经悄悄爬过了商业金字塔的半山腰。

如今,他的创业团队拥有大厦15楼西侧的半壁办公室。“就爱”俱乐部光北京站就有固定会员1.5万人。


尽管公司仍处于“烧钱”阶段,但范兆伊说,线下的俱乐部活动尤其是协办赛事,“赞助费总能覆盖成本”,为公司创收。


从预期回报上讲,赞助商很愿意在这群大妈身上砸钱。一位之前从事广场舞创业的人士介绍,银行、理财公司、药企和电商在近年成为广场舞赛事中的几大金主。


这是有依据的,2015年发布的《中国广场舞行业分析报告》中显示,“广场舞友多数是三四线城市的居家女性,通常掌握家中财政大权,这个人群特性与一些行业比如理财、电视购物、医疗、旅行等的消费群趋于一致。”


一个广为流传的案例是:某银行因赞助地区广场舞比赛而获得舞友的联系方式,因销售人员跟进得当,赛后,银行从这群广场舞友中拉到了500万的新增存款。


一个广场舞大妈能有多少专项消费?答案是437元。


数字来自于《最美夕阳红——中老年线上舞蹈消费报告》,这份由阿里巴巴大数据和第一财经商业数据中心曾推出的报告显示,这笔钱仅仅针对线上消费,包括舞衣、舞鞋、演出服等。而这个庞大人群以及未来的潜力,千亿级的市场都只是保守推测。


领袖与江湖


得大妈者得天下,成为这片新兴商业世界中的精神法则。


以“就爱”为例,入会是免费的,只需要在APP上注册成为会员。入会后,通过参与活动、上传视频、留言、推荐好友等方式,可以获得积分,相应的积分能换取礼品和一些活动的参与资格。


而要想牢牢抓住基础群体,首先得笼络住两类领袖:站长、明星。


“就爱”的每个地方站由总部安排一名站长,负责管理当地会员、统筹地方活动。


索洁以前在供电所工作,当了几十年基层公务员。现在是“就爱”北京站俱乐部的站长,不夸张地说,退休后的她日常工作量不亚于一个小型公司CEO。


平日里需要组织、培训各个队伍的队长,教授新舞。遇上赛事或活动,还得管俱乐部旗下队伍参赛的所有事宜:服装、道具、场地、摄像、交通……


她的手机微信里,总是有上千条未读信息。每天她至少花五个小时回复微信。从2014年起,她每天几乎只能保证五个小时的睡眠,还前后为广场舞活动自掏腰包几万元。


据范兆伊和地方站长方面的说法,站长与“就爱”仅是合作,而非雇佣关系。因此,“就爱”无需支付站长酬劳,但站长们需要服从“就爱”的管理。


广场舞背后的商业推手:广场舞火了,大妈不够用了

广场舞会员在公园进行新舞培训 图/卫诗婕


10月的一个阴雨午后,我跟随索洁前往西五环的大红营一处服装厂租借演出服,她独自将三百多套服装搬上了车。厂内工作人员信任她,过去,索洁时常自掏腰包垫付服装租金。


辛苦还搭钱、没酬劳还被人管,这活计在许多年轻人看来匪夷所思,但索洁的身份和地位,仍是许多大妈的梦想。


普通会员冯冰卿说,在广场舞队伍中,即便竞争成为队长,也常常火药味十足。


队长在小范围的人群内已拥有十足的话语权,“假设一场比赛需要组一支十人的队伍,选谁不选谁,全由队长和教练说了算”。


在几十名队员中选出一名队长,而一个站长又管着几十个队长,其领袖地位可以想见。


广场舞人群中不乏与索洁一样,长期在公职单位工作,苦于无法晋升,满身管理才能无处施展的中老年人。


“许多地方站的站长管理能力极强。有些站长威信强到什么程度?能把手下的队长、队员们训练到统一作息的程度。”范兆伊举了江西站的例子,在江西俱乐部的微信群内,每晚十点后,便没人再说话了。而每天早上七点半,成员要在群里报到。


广场舞也是一个江湖,她们中的很多人,跳舞不只是打发时间,还有梦想,上更大的平台比赛、演出。


现实中,舞队为了在比赛中争取名次,总是希望派出最优秀的队伍。一些舞队追求视觉效果,统一个头、身材常常被视作参赛的第一要件。一些舞技优秀但在身材上有些走形的舞友没被选上,次数多了,容易出现负气出走的情况。


冯冰卿就曾遇上被舞友拉去“另立山头”的情况,对方开出条件,可以选她做教练。冯冰卿没答应,两边都是相识已久的舞友,一旦分裂,火药味太重了。

她还有一层考虑:归根结底,江湖还是和人打交道,教练和队长容易得罪人,吃力不讨好,万一来个舞技pk,被人比下来了,那太丢脸了。


“公司员工在跟进线下活动时,时常听说其他公司利诱舞友卸载竞争对手的APP。”范兆伊做了评估,这样的竞争,还远没到白热化的地步。


广场舞第一“地团”


如果说“索洁”们在广场舞人群这座金字塔中占据了高地,那么以王广成为代表的一批广场舞明星,已经彻底实现了影响力的变现和阶级身份的跨越。


当王广成坐在北京双井一家咖啡馆内接受采访时,他拥有一名助手,和一个20多人的团队,围绕他的各项商业合作在这个团队的运作下井然有序。凭借他目前吸金能力,“养团队完全没问题”。


在百度搜索“广场舞”,跳出的第一相关人物是王广成,一个因广场舞教学而登上国内顶级综艺节目《快乐大本营》的明星,也是首位带领广场舞队伍跳上纽约时代广场的编舞老师。


随着视频网站的壮大,一些广场舞爱好者将自己编舞的视频上传到网络,凭借专业的编舞和特色曲目的选择而受到大众的认可和青睐,由此诞生了第一批广场舞网红。舞友们称他们为“明星老师”。


广场舞背后的商业推手:广场舞火了,大妈不够用了

2015年08月28日,上海纽约大学的2015级外国新生正在与市民一起跳广场舞。 图/CFP


1988年出生的王广成曾在北京一家高端健身俱乐部做教练,闲暇时,他会上传一些健身舞的教学视频,凭借青春的外形与专业的舞蹈功底,收获一票拥趸。


其中一个教老外跳《最炫民族风》的舞蹈视频在网络病毒式传播。甚至吸引了原作者,“凤凰传奇”组合成员杨魏玲花的注意。


2010年,机遇之门被叩响了。玲花向他奉上一纸合作:希望他能担任“凤凰传奇”演唱会的体能教练,帮助设计广场舞动作。


在《最炫民族风》成为广场舞“神曲”后,王广成也一战成名,一跃成为广场舞界的领军人物。此举某种程度上开启了一种新型的打歌模式——一些二三线的歌手通过寻找编舞网红将自己的曲目改编成广场舞,从而达到推广的目的。


“国舞风云榜”的决赛现场,距离舞台几十米的VIP贵宾休息室内,被誉为“华语广场情歌第一‘地团’”的大庆小芳组合,正一左一右地伴在广场舞明星美久身旁。他们分别是本次大赛的表演嘉宾,以及决赛的总评委。


大庆搬来凳子,恭敬地请美久落座:“从前是什么歌火,广场舞跳什么。现在是美久老师跳什么歌,什么歌就火。”


在线上,他们是流量的象征,是各家广场舞创业公司争抢的资源。“就爱”曾在年初经历过一轮“明星老师”被挖角。“一部分顶尖的编舞老师,身价成倍地翻升。”


她们从线上网红成了线下实实在在的明星,一名从事广场舞相关产品销售的电商说,“‘明星老师’在朋友圈的一句推荐,可以大量地带动粉丝跟风购买或使用。”


如今,王广成的商业活动出场费已经达到了六位数;而以一身淡紫色晚礼服出现在水立方的美久,与歌手李玲玉、王蓉,演员李明启并肩端坐在决赛的评委席上。


如果没有广场舞,47岁的美久可能仍旧会是河南漯河市一家亏损单位的员工,每月工资卡上新增的数额不会超过两千元。


吉尼斯光环下的辛酸


可对于普通舞友而言,越来越勃兴的市场逐渐令她们中的一部分人望而生畏。

俱乐部越来越多,大妈们难以拒绝,所需参加的培训也越来越多。问题来了,活跃的大妈不够用了。


“跳广场舞的并非人们想象中那么清闲。我们中的绝大多数,都要负责家务、带孙子。能按时参与培训和各类活动的人并不多。”冯慧容回忆。


作为北京市丰台快乐舞队的成员,冯慧容时常需要陪同舞队队长一起参加各种广场舞公司活动的培训。


第一次见到她,是在北京市草桥嘉河公园接受公司的新舞训练。时间不少于三小时。入秋后的北京开始降温,经历一上午的培训,冯慧容的嘴角已开始出现白沫,她患有干燥症,主要表现为分泌唾液困难。高强度的训练和奔波,让许多即将或已经迈入老年的人不能负荷。


她最黑暗的回忆是去年8月,参与由某广场舞公司主办的“万人跳《小苹果》破吉尼斯纪录”的活动。


最终,主办方宣称,收获了一场广场舞界里程碑式的成功:表演人数突破吉尼斯纪录的营销案例。


但冯慧容和队友们异常失望,这场群舞策划持续了三个多月,起初主办方称将场地定在鸟巢。但活动当天,14481名广场舞友被塞上大巴车,运往河北香河。


“我们一心冲着鸟巢去的。”


整场活动,主办方没有给舞友发一瓶水,在空旷的广场,想找个小卖部都难。这样的结果辜负了大家的付出:为了保证效果,主办方在三个月内安排了几十次集训,要求动作务必整齐划一,为此冯慧容和大家起早贪黑地练习。


冯慧容收获了一套演出服,几句来自队友的抱怨,和一场长达三个月的卧床休息。主办方原本承诺发给舞友每人147元的补助也没了下文。


儿子开始提醒她,跳舞锻炼身体就好,离各种活动远一些。


消遣永远要为生活让路


在众多广场舞创业公司仍在探索盈利模式的道路上,一些公司没能抵过资本寒冬,率先死去了。方惠创立的“大福广场舞”便是其中之一。


“大福”当时主攻的,是一款针对广场舞人群设计的平板电脑。方惠观察到:“许多大妈在私下里通过视频学习舞蹈,但手机频幕太小,又没有自己的电脑。”


于是,浙江大学电子系毕业的他与一群硬件商、技术人员合作,共同开发了一款专为广场舞友设计的平板电脑。


除了融资过少,创业经验不足外,方惠深刻地体会到了这场失败的关键问题:要做大妈们的生意,需要真正了解她们的消费需求。任何试图“硬着陆”的商业模式,都会在这片大陆上跌得很惨。


“她们爱跳广场舞,但更多人把这项活动看作一种消遣。而在她们这代人的眼里,消遣永远要为生活让路。”方惠总结道。


创业坚持了18个月,没有投资者愿意接盘,“大福”项目失败。


但还是有人买下了平板电脑,付云就是其中之一。


广场舞背后的商业推手:广场舞火了,大妈不够用了


成家生子之后,她终日埋头于生计和儿子的教育,很少去想自己的爱好。现在她“熬出头”了,可以舍得花钱买下一台平板,学习广场舞,自由地参与各类活动,跟随舞队游遍大江南北。


生活看起来像晚霞般灿烂。


可这一切即将终结,她要再次惜别广场了,因为一个“喜悦的消息”,儿媳怀上了二胎。付云再次被奶奶的身份所召唤,未来的两年内,她无法再当一名活跃的舞友了。


这时的她发现,哪怕每天只在广场上和同伴跳上半小时,对她来说也已足够。


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