曾靠赞助曼联名满全球,沃达丰不想再做体育营销的摇摆者

移动通讯商一直都是体育营销战线上的活跃分子,前不久,禹唐借着时代华纳被收购,简单聊了聊美国著名通信公司AT&T在体育营销方面的作为。

2016-11-16 19:33 来源:禹唐体育 0 46445


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移动通讯商一直都是体育营销战线上的活跃分子,前不久,禹唐借着时代华纳被收购,简单聊了聊美国著名通信公司AT&T在体育营销方面的作为。其实在该领域类似的品牌还有很多,比如德国电信旗下的T-mobile、意大利电信、西班牙电信以及Verizon等等。另外还有一家电信运营商相信很多人也并不会感到陌生,它就是沃达丰(Vodafone)。

 

这家总部位于英国伦敦的跨国通信公司前身是1984年成立的拉卡尔(Racal)电信公司,是拉卡尔电子的附属公司。1991年,拉卡尔电信脱离母公司独立经营,并把名字改为沃达丰集团。再到1999年6月,沃达丰集团与AirTouch通讯公司合并,曾短暂使用过Vodafone AirTouch这个名字,不过在一年之后,在众股东的决策下,公司又将名字恢复为沃达丰集团。

 

在全球范围内,移动通讯市场的竞争十分激烈,抛开各个国家的本土品牌优势不谈,单从品牌全球化的角度来看,这也是一块群雄割据的战场。虽然独立经营的时间并不算太长,但发展到现在沃达丰稳居世界五百强,据去年《福布斯》公布的世界电信运营企业排名榜单显示,沃达丰还能紧随中国移动、Verizon和AT&T之后,位列第四,压过日本软银、德国电信等企业一筹。现在沃达丰的网络信号覆盖了全球26个国家,并且与超过50个国家的合作伙伴共同提供网络服务。

 


2000年对于沃达丰来说绝对称得上是一个全新的开始,除了公司名称又变回纯净的Vodafone之外,体育赞助也成了公司的推广武器。对于很多老曼联球迷来说,一定对球衣胸前还是沃达丰广告时的红魔念念不忘。1999年夏天,一场荡气回肠的欧冠决赛成了永恒的经典,索尔斯克亚将曼联送上欧洲之巅。回到英超,曼联与死敌阿森纳之间的竞争也正处于白热化。那个时代的英超,没有现在这般百家争鸣,但仍能引领一个时代。

 

夏普在曼联球衣胸前停留了足足十八年之久,见证了球队90年代的辉煌。进入新世纪,沃达丰取而代之。也许是沃达丰的时运不济,先是赶上了正处鼎盛时期的兵工厂阿森纳,随后俄罗斯富豪阿布拉莫维奇驾临斯坦福桥,打破了曼联和阿森纳双雄会的格局。沃达丰前后共赞助曼联六个赛季,球队只拿到两次联赛冠军,欧洲赛场也是一无所获。

 

本来双方的合约要到2008年才结束,但是2006年,沃达丰就提前终止了这份每年价值900万英镑的赞助合同,这在豪门的体育赞助史上也算是奇闻一件了,更何况还是品牌价值极高的曼联了。至于沃达丰为何提前“抛弃”曼联,公司的市场部官员班福德当时是这样解释的。“当初与曼联合作时,我们公司虽然也有国外业务,但主要面向英国市场。拥有众多球迷的曼联是最合适的选择。虽然曼联为我们的产品走向世界提供了平台,但现在我们更要面向全球。”

 


“我们是针对收到的市场反馈做出仔细评估后,调整了目标。我们的目的很明确,将沃达丰打造成为世界品牌。”从战略上讲,这样的解释还说得通,但是曼联的影响力显然不局限在英国本土,从全球市场来考量,曼联也绝对称得上是一笔优良资产。那么是否还有其他原因呢?

 

也有分析称,格雷泽家族入主曼联后,曼联俱乐部就展现出向美国市场延伸的趋势。美国的企业向来财大气粗,沃达丰有些满足不了格雷泽家族的胃口。后来的事实证明,无论是AIG、AON还是现在的雪佛兰,都是齐刷刷的美国血统。

 

早年间,沃达丰的确是打算深耕足球市场的,但是这条路总体来看走得并不顺利。除了曼联,沃达丰还曾想依靠德甲联赛打入德国市场,德甲方面也很想引入这样的赞助商来增加收入,但是这直接损害了拜仁慕尼黑、斯图加特等大俱乐部的利益。因为移动通信品类的赞助商在德甲联赛极为普遍,最著名的就是拜仁与T-Mobile的长期合作,这里几乎是个封闭的市场,国际品牌很难打入。久而久之,沃达丰的体育营销战略开始发生转移。

 


志在打开国际市场的沃达丰先是选择赞助欧冠联赛,此外,该公司还把更多精力都放在了F1运动上。相比足球而言,F1显然更加开放,而且在国际上的传播力度更大。2002年,沃达丰就赞助了当时如日中天的法拉利车队,但是相比较赞助曼联,F1显然需要更多的资金支持。据悉,沃达丰给法拉利每年的赞助费高达4000万美元。

 

无独有偶,沃达丰几乎在同一时间“抛弃”了曼联和法拉利,不过他们并没有就此放弃F1市场,而是转投了另一家豪门车队迈凯伦。之所以做出这样的调整更多还是从车队战绩考虑的,“根据我们的分析,迈凯轮将在接下来5年里蒸蒸日上,很适合我们品牌的下阶段推广。”班福德这样解释这次调整。

 

五年,一个饱含深意的数字。就在五年之后,全球经济形势陷入低潮,很多企业开始重新考量营销成本。沃达丰面对着F1的巨额支出开始心里打鼓,毕竟F1自己也面临着推广困境。果然在2013年,沃达丰赞助迈凯伦车队最后一个赛季之后撤离F1。巧合的是,这段合作也维持了六年时间。

 

此后的几年里,沃达丰虽然在业务上还能交出不错的成绩单,但是其品牌标志几乎在体育赛事中消失了。不过,到了2016年,那个熟悉的沃达丰又杀回来了,而且我们能很明显地感觉到,伴其左右的又是一次体育营销战略的转变。

 


今年四月份,土超豪门贝西克塔斯的新主场正式投入使用,这是土耳其国内的首个智能场馆,而球场冠名权正是被沃达丰收入囊中。据悉沃达丰与贝西克塔斯签订了一份15年价值1.45亿美元的赞助合同,除了球场冠名,还包括一系列球场智能设备、通信设备的技术支持,这也是电信运营商一贯的体育营销姿势。

 

相比于十几年前对曼联的赞助,沃达丰重回足球显然是做好了长线投资的准备,或许这也只是前奏曲。此外,沃达丰还紧随Verizon、AT&T和T-Mobile这三大竞争对手的步伐进入电竞领域。沃达丰赞助了一支来自西班牙的电竞战队G2 Esports,公司品牌总监表示,考虑到宽带业务是电竞产业的生存根本,这样的举动并不难理解。

 

事实上,今年的沃达丰的确遭遇了危机,虽然在世界500强的排行榜上位次有所上升,但是公司的盈利能力再次下跌,甚至出现了巨额亏损,这在之前是不可想象的。只看电信行业,沃达丰的位置也变得尴尬,德国电信、日本软银甚至中国电信都悄然跑到了自己前面。也许沃达丰又意识到,一条鉴定的体育营销战略还是必不可少的。之前在体育领域一直摇摆不定的沃达丰又走上了全新的体育营销道路。


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