干货来了!体育赞助商怎么做赛后评估报告?

品牌商在赞助完赛事后,往往需要对赞助的效果进行评估,一方面是综合评估本次赞助的投资回报率,另一方面是为将来的赞助项目优化做指导。

2016-11-11 17:54 来源:禹唐体育 0 136463



禹唐体育注:

品牌商在赞助完赛事后,往往需要对赞助的效果进行评估,一方面是综合评估本次赞助的投资回报率,另一方面是为将来的赞助项目优化做指导。

 

根据《2015年IEG/ESP资产赞助决策调查》的描述,赛后完成报告也叫表现评估报告/回顾,是第二大最有价值的投资回收率评估服务。在满分10分的打分体系中,52%的调查对象对赛后赞助评估报告的打分是9分到10分,仅仅位于投资回报评估/目标回报(ROI/ROO)评估之后(53%)。而在2014年,只有32%的调查对象打出了9分到10分。

 

赛后报告对版权方具有三大指导意义:帮赞助商评估投资回报率;为赞助商提供内部工具;推动赞助协议的续签。

 

关于赛后报告的2大趋势

 

1. 保持实时沟通

 

越来越多的球队和联赛开始将赛季后报告加入到每年的工作总结中来。

 

2014-2015赛季,NFL旧金山49人橄榄球队从烛台公园球场搬到李维斯球场后,就修订了赛事回顾战略,新加入了阶段性的赛季中总结,以及涵盖近期赛事、赛事要领和合同履行信息的月度邮件总结。

 


在NFL季后赛结束后,49人会在10月底/11月初发布赛季中期回顾,随后才是表现评估文件。

 

“我们的目标是保持时效性。我们每天、每周都跟合作伙伴交流。不过,他们还会收到月底邮件、赛季中期回顾和赛季末总结。”49人队商业合作部副总裁Brent Schoeb说。

 

2.  提供更多ROI数据

 

随着赞助商越来越看重投资回报率,版权方也越来越倾向于在赛后报告中,加入内部研究和第三方研究的内容。在这一点上,版权方要尽可能用数据说话,而不要加入过多主观的判断。因为,虽然版权方了解赞助项目如何实施,但有可能不了解赞助商/代理商效果评估的标准。

 

“我不会直接谈投资回报率。每个人的标准是不一样的——直接给出投资回报率是多少,有可能会招来质疑。”Festivals Inc.公司的赞助营销副总裁Brett Gorrell说。该公司是“舌尖上的西雅图”(Bite of Seattle)等多项活动的缔造者。

 

旧金山49人队会给每位合作伙伴一个数据包,其中包括来自NFL的分析、第三方研究和内部研究信息。这些数据会涉及社媒参与度、媒体曝光度和品牌偏好变化等多维信息。球队还会把这些数据附在赛后回顾报告中。

 

“我们的目标不是帮合作伙伴算出投资回报率,而是尽可能提供更多的分析工具,供他们评估我们的合作关系。”

 


49人队给赞助商提供一系列数据时,非常关注与赞助商营销目标相关的信息。比如说,球队在给Esurance车保公司的报告中社媒参与度,而为百事可乐提供更多媒体曝光度的数据。据报道,百事可乐赞助了“球迷露天平台”,并在李维斯球场放置了可乐瓶盖形状LED视频板。

 

“每家公司对每种分析工具的看法是不一样的。不过,我只希望做到完全透明,给每个合作伙伴最多的数据信息。”

 

关于赛后报告的5点建议

 

根据禹唐体育对赞助商和版权方的研究,在制作赛后报告时,可以从以下5个方面入手:

 

1. 询问赞助商需要什么数据,以及数据呈现方式

   

版权方与赞助商合作时,要深入了解赞助商的营销目标。谈到赛后报告,版权方要问清楚赞助商需要什么具体信息(重点提供相关数据),以及偏爱的呈现方式(纸质版/电子版等)。

 

2. 考虑到不同的受众面

 

  • ž报告中的数据要有助于赞助经理和代理商描述赞助项目的优势。

  • ž报告中的数据要包含财务经理需要的信息。

 

赛后报告要照顾对赞助行业不熟悉的人群,如高级管理人员、财务管理人员、新聘员工等等。“各方应该通力合作,讨论回顾报告需要涵盖哪些内容、目标听众是谁、重点关注领域是什么等等。”雀巢饮用水北美公司赞助推广部的营销经理Kevin Cleary说。


 

3. 合理分配人力资源

 

  • ž赛后报告不能等到赛后再开始制作

  • ž数据搜集必须是连续的

  • ž用实习生做数据搜集工作

  

赛后报告的制作不能等到比赛结束后,而应该在确定合作关系后就开始实施。为了保证工作顺利进行,版权方要确保项目组成员明白数据搜集工作的意义,并利用任务清单的方式,确保每项工作都落到实处。

 

4. 注意叙述方式

 

  • 报告必须包括开头、主体和结尾

  • 报告必须避免数据遗漏

 

“回顾报告不是简单的一幅图和资产列表,而应该体现双方合作的价值,成为双方继续合作的工具。”Cleary说。

 

5. 报告送达要及时

 

  • ž以赛事为基础的报告要在比赛结束30-45天送达

  • ž要为常年合作伙伴提供季度报告

  • ž亲自送达将提升续约的几率

 

关于赛后报告的7个部分

 



为了方便赞助商、版权方和代理方具体操作,禹唐体育在此也提供了赛后报告的一个版本:

 

1. 介绍


1-2页简要介绍

总结主要成果

简单给出数据描述与建议

 

2. 参与情况

 

上座数据情况

观众人群分布

观众分析结果

 

3. 现场曝光

 

图像曝光(标牌展示、呈现区域等等)

接收信息的现场观众人数,等等

将曝光数量/地点/位置与预期目标对比

 

4. 广告与媒体曝光

 

纸媒曝光(广告宣传单、赞助相关文章、品牌标志呈现等)

电视曝光(付费广告、公益广告、新闻报道等)

广播曝光(广播报道等)

 

5. 数字曝光


邮件、微博、微信、脸书、推特、Instagram、Snapchat等

 

6. 推广效果


呈现对赞助活动反馈的人数(打折门票、打折商品等活动效果)

   

7. 其他成果


慈善捐助

员工参与(门票销售、志愿服务等)

经济影响


声明:配图除署名外均来自网络,本文为禹唐体育原创,未经授权不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

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