陪伴阿迪达斯走过十五年“平凡之路”,赫伯特·海纳用耐心和坚持书写传奇

就在阿迪达斯狂飙突进的时候,也许很多人都还没意识到,那个曾经引领品牌15年的德国老者赫伯特·海纳已经离开阿迪达斯一个多月了。丹麦人卡斯帕·罗思德接过帅印,肩负起带领阿迪达斯对抗耐克的重任。

2016-11-11 17:16 来源:禹唐体育 0 26302


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就在阿迪达斯狂飙突进的时候,也许很多人都还没意识到,那个曾经引领品牌15年的德国老者赫伯特·海纳已经离开阿迪达斯一个多月了。丹麦人卡斯帕·罗思德接过帅印,肩负起带领阿迪达斯对抗耐克的重任。


无论全球的体育用品业格局如何风云变幻,阿迪达斯和耐克之间这场美德大战永远是无可撼动的主题。但是作为两大品牌的幕后操盘手,赫伯特·海纳和马克·帕克其实很少被人提及,两位大佬甚至并没有什么交集,我们也很少能看到二人正面交锋的新闻。阿迪达斯与耐克之间的竞争完全是市场决定成败。


即便在年初就已经确定这是自己在阿迪达斯集团的最后一年,但是海纳还是用自己无与伦比的职业精神和领导力带领阿迪达斯打赢了翻身仗,为自己将近三十年的阿迪达斯生涯画上了完美的句号。



赫伯特·海纳1954年出生于德国巴伐利亚州东南部一个叫丁戈尔芬的小镇上,千万不要小看这个小地方,德国著名汽车厂商宝马公司的最大加工厂就坐落于这里。作为一个德国人,海纳最喜欢的运动是足球,这一点不会让人惊讶。海纳后来甚至还成为了一名专业的足球运动员,他所效力的家乡球队在1977年还夺得过下巴伐利亚地区的冠军。


虽然早早地就离开了绿茵场,但是海纳对足球的情感未曾改变,事实上他还有另外一个重要身份与足球息息相关,那就是德甲豪门拜仁慕尼黑俱乐部的监事会主席。联想到阿迪达斯集团的足球战略,确实需要一位铁杆球迷来指点江山。


海纳的职场生涯从美国的日化巨头保洁公司开始,他在那里供职八年,主要负责德国市场的开发与营销。1987年,海纳加盟阿迪达斯,从区域销售总监到全国销售总监再到总营销经理,海纳在营销一线度过了自己在阿迪达斯的前八年。从1996年开始,海纳开始接触阿迪达斯集团的国际业务,职位也上调至主管欧洲、非洲及中东地区的高级副总裁,从此进入集团领导层。


仅仅一年过后,海纳就进入了集团董事会。2001年,海纳接替法国人罗伯特·路易-德雷福斯正式出任阿迪达斯集团CEO,开启了自己对这个全球第二大体育用品公司长达15年的“统治”。



每一任阿迪达斯CEO心中都有同一个目标,那就是超越耐克,这当然也是海纳长期以来的最大心愿。海纳曾经表示,自己刚刚成为集团CEO的时候,阿迪达斯面临的问题是创新能力不足,产品除了颜色变换,没有融合创新元素的基础技术。于是,海纳发起成立了一个叫“增长与效率”的部门,用来制定集团一年的发展规划,并且要求集团每年至少要拿出一项创新产品。


当然,除了产品层面的创新,销售出身的海纳还特别强调了营销创新,为此,阿迪达斯开始加大在广告营销方面的投入。海纳上任后的首个动作就是重塑Adidas Originals这个品牌,仅在2001年,阿迪达斯就分别在柏林和东京开设了Adidas Originals专卖店。随后,三叶草专卖店还出现在了纽约、北京以及上海的街头。


此外,阿迪达斯还充分发挥娱乐明星的力量,发起过多轮有关Adidas Originals的营销活动。直到现在,无论是Stan Smith、Superstar这些经典款还是NMD这样的潮流爆款,依然是阿迪达斯业绩增长的重要保障,更是集团今年强势反弹的基础。


在采取了“霸气管理、并购扩张、国际接轨、做大品牌、强化供应、组织精简”等一系列举措后,到海纳任期的第五年,阿迪达斯的收入已经增加了一倍,与耐克的差距也日渐缩小。


足球,一直是阿迪达斯的立根之本,海纳本人也特别注意足球资源的维护与开发。除了保持与皇马、阿迪达斯、AC米兰等豪门的长期合作关系以外,近年来,阿迪达斯继续扩充队伍,曼联、尤文图斯两大豪门也被招致麾下。2006年,阿迪达斯还从耐克手中挖来了当时还不足20岁的梅西,从那以后,世界足坛就进入了梅西、C罗双雄争霸的局面,这也暗合阿迪达斯与耐克之间的长期对峙。



海纳还尤其看重中国市场。他刚上任的时候,正值北京申奥成功,这让其意识到中国运动市场的巨大潜力。从那以后,海纳开始频繁造访中国,除了考察市场,他还积极拜访体育主管部门和众多商业合作伙伴,时刻准备着在中国大干一场。


想要挖掘中国市场,北京奥运会自然是千载难逢的良机,而成为北京奥运会的官方服装合作伙伴让海纳信心大增。然而天有不测风云,2008年,全球金融危机爆发,导致阿迪达斯在北京奥运会上的投入几乎打水漂。2009年,阿迪达斯集团营业额不升反降,净利润更是大幅下跌。


更严重的是,由于对市场预期过于乐观,遭遇经济危机后,高库存及过低的市场转化率都让阿迪达斯运营成本大增,除了被耐克拉开距离之外,甚至还被国产品牌李宁和安踏超越。


不过,这突如其来的变故并没有打垮海纳,2010年,阿迪达斯在大中华区市场制定了“通往2015”的五年计划,目标是到2015年在这块市场实现20亿欧元的销售额。而事实证明,阿迪达斯超额完成任务,销售额比当年预期足足超出了近5亿欧元。现在,大中华区已经成为阿迪达斯集团业绩增长的强大保证,进入到2016年,这种势头丝毫未减。海纳也趁热打铁,继续增加阿迪达斯在大中华区的门店数量,还在广州、上海接连开设足球专营店,并和万达集团展开合作。海纳即便离开,也为阿迪达斯在中国留下了一笔难以估量的财富。



相比于在中国市场的成功,北美市场带给海纳的恐怕更多是灰色记忆了。2006年,为了网罗北美体育资源,阿迪达斯斥资38亿美元收购锐步,借此拿下了NBA联盟11年的球衣赞助合同。然而这次收购对于双方来说都起到了反效果,锐步自此从主流运动市场消失,进而成为阿迪达斯集团的巨大经济负担。而拿到NBA球衣赞助权益的阿迪达斯也没能缩小与耐克的差距,甚至在2014年被异军突起的Under Armour超越。那段日子可以说是海纳阿迪达斯生涯的最低谷,从而也成为其离开阿迪达斯的导火索。


然而即便如此,已经将血脉融入阿迪达斯的海纳还是为这家公司倾尽所有。2016年,阿迪达斯在运动休闲市场刮起旋风,NMD系列全面碾压耐克和Jordan Brand,与Kanye West合作的Yeezy Boost依然叫好又叫座。宣布放弃对NBA联盟的赞助,转而加强与NBA球星的合作,海纳的主动求变让阿迪达斯触底反弹。


有人曾经问过,成为阿迪达斯集团CEO让海纳学到了什么,海纳的回答是保持耐心。这样两个字浅显易懂,然而细细回味,我们或许可以在脑海中浓缩出海纳作为阿迪达斯集团CEO这十五年的点点滴滴。就像他为阿迪达斯确定的品牌口号“Impossible Is Nothing”一样,海纳和阿迪达斯走过的也不过是一条“平凡之路”。


《哈佛商业评论》在过去五年里每年都会做一份全球百大CEO的榜单,今年的榜单刚刚揭晓不久,赫伯特·海纳高居第四位,而马克·帕克则位列第十一。我们不妨看一下前两年海纳的排位,去年第41,前年第73。总之,虽然阿迪达斯已经成为赫伯特·海纳的过去时,但是这份褒奖是对他十五年耐心与坚持的最大回报。从此以后,阿迪达斯仍会继续向前,而赫伯特·海纳也将永载阿迪达斯史册。


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