本土品牌“平价”小时代里的全运赛事营销

对于全运会营销,业界的声音并不统一,既有像特步这样连续多年的“铁杆”,也有像天伦天这样的“新军”加入,更有像安踏的淡化、361°的离去。

2013-08-30 14:13 来源:体总网 0 27872

本月月底,第十二届全国运动会将在辽宁拉开序幕。而在赛场之外,一场围绕着全运会的营销大战也早已在各个体育用品品牌之间打响:各个品牌使出浑身解数吸引眼球,让看客大呼精彩。

  

对于全运会营销,业界的声音并不统一,既有像特步这样连续多年的“铁杆”,也有像天伦天这样的“新军”加入,更有像安踏的淡化、361°的离去。种种现象也昭示着,随着本土品牌在体育营销上的逐渐成熟,他们在品牌高端赛事资源上的战略规划评估也更加理性。


营销大战开打

特步对于全运会营销战略的重视程度,从特步集团常务副总裁叶齐的一段话可以读出。“全运会是中国最高竞技水平汇聚的舞台,在连续三届赞助全运会的过程中,特步实现了快速的发展,并已成为上市公司,进入国内体育用品领先集团,并着力于打造世界第一运动时尚品牌。”

  

据悉,围绕着全运会,特步今年做了众多规划。线上,围绕特步全运精神,韩庚夏日运动单曲《X-man》打榜成绩不俗;旗下代言人谢霆锋、韩庚、桂纶镁共同拍摄的全运广告片铺天盖地而来;冠名优酷牛人专区开展的全运运动达人也在紧锣密鼓地张罗中。而在线下,作为第十二届全运会体育用品行业唯一合作伙伴,特步发布了包括全运会火炬传递、裁判人员、工作人员、志愿者等在内的赛会全部工作人员的专用服装和14支特步签约代表团的领奖装备。

  

在特步集团眼中,从第十届全运会开始,连续三届成为全运会体育用品行业唯一合作伙伴,特步实现了从娱乐营销向娱乐、体育营销并重的跨越,奠定了国内第一运动时尚品牌的基础。通过全运营销战略,特步创造了国内品牌相关营销的诸多第一,并实现了在区域销售、区域知名度、品牌美誉度等诸多成果。

  

特步透过全运会取得的这一丰硕成果也让同城品牌乔丹看在眼里。乔丹品牌相关负责人表示,他们赞助全运会的短期目标是抢占媒体关注重心,吸引受众眼球,长期目标是通过全运会及知名运动员向受众传达乔丹品牌形象,建立情感归属。

  

“这是继广州举办2010年亚运会和深圳举办2011年世界大学生运动会之后我国举办的又一大型综合性运动会。四年一度的全国性大型运动会,对于各省代表团、运动员及各类企业来说都是一次难得的机遇,全国媒体都进行报道,这么高的关注度,我们不参与岂不可惜。”上述乔丹负责人表示。


户外品牌首次亮相

传统体育用品依然是全运营销大战的主角,而最近两年来风生水起的本土户外品牌同样没有放过全运会这个“战场”,其中,天伦天的做法尤为引人关注。

  

本届全运会开幕式将会有这样一幕:康巴汉子与爽朗健美的西藏姑娘身着天伦天户外装备闪耀登场,作为国内首个开启大型体育赛事营销的户外品牌,天伦天此次赞助西藏代表队,成为其唯一指定装备赞助商。西藏运动员出场、登上领奖台,都将身着天伦天服装。

  

天伦天公司总经理许腾达表示,一直以来,天伦天对国内大型体育赛事都保持高度的关注和支持,从2009年至今,天伦天先后多次赞助大型体育赛事,并积极参与社会公益活动。本次赞助全运会西藏代表队,是进一步提升天伦天品牌美誉度和知名度的良好时机,同时,也是天伦天利用全运会影响力打开区域市场的重要契机。

  

据了解,天伦天本次全运营销策略地面重点集中在沈阳,他们已经拿了20个地铁灯箱广告牌,分别为于1号线、2号线比较醒目的好位置,而其余的则放在他们零售终端网点里,他们会举行一系列相应活动来推动天伦天的首场全运会跨界营销。

 

“借全运会的传播带来多大的收益,除非运气好,电视转播的时候镜头多给西藏队一些,我们不太可能像特步那样全方位的系统传播,尤其是在高空广告的投放方面,所以,我们只能锁定地面广告和零售终端海报传播上,我们能把握到的是尽我们最大力量吸引各方面的注意力。你可以想象,在户外行业中,西藏从来都具有其独特的代表意义,而现在因为全运会,天伦天和西藏运动员绑在了一起,那在行业内是不是很夺人眼球?”天伦天户外用品有限公司品牌经理林天皇告诉记者。

  

当然,天伦天重点是借助赛事的焦点,进行天伦天自己的传播,尽可能提升品牌知名度,因为户外用品品牌发展时间较短,所有户外品牌的知名度(在大众领域)不是那么高,相对来说,借助全运会的平台能达到迅速提升品牌知名度的目的。

  

有业内人士表示,户外品牌在全运会上的首次亮相,在某种意义上也说明了,国内户外用品行业的逐渐成熟,国内外体育用品品牌在赛事营销方面的成功运作经验必将带给他们更多的启示,在未来,也许会有更多的户外品牌加入国内高端赛事的争夺中来。

  

经过几十年的摸索,全运会正从一个大型的综合性运动会向“中国的奥运会”迈进,2013年全运会是辽宁省举办的规格最高、规模最大、影响力最强、参赛人数最多的全国综合性体育盛会,随着全运会的品牌价值提升到了国际化的层面,这也为户外品牌新一轮围绕全运品牌展开的商战搭建了国际化的舞台。


“鸡肋”还是“鸡腿” 企业态度不一

虽然依旧还有特步等“铁杆”以及天伦天等新军的鼎力支持,但与前几届全运营销大战的惨烈相比,本届全运营销的火药味淡了许多。在把全运会营销当成“鸡腿”或者是“鸡肋”这个选择上,不同品牌做出了不同的回应。

  

对于赛事营销特别情有独钟的361°曾经在上一届全运会上倾力赞助了九省区代表团,但这次却没有在全运会上发力。361°表示,为各项体育赛事提供跨年度赞助仍是361°的主要宣传形式,但基于集团体育赛事赞助活动的整体规划,接下来,361°将把传播策略放在即将到来的2014年南京青年奥林匹克运动会和2014年第17届韩国仁川亚洲运动会上。

  

而国内体育用品龙头安踏虽然在本届全运会上赞助了四川等地方代表团运动装备,但据透露,安踏集团并未将全运会传播纳入全年品牌重点传播计划当中,中国奥委会才是安踏品牌最核心的传播点。

  

种种情况似乎都告诉外界,随着体育运动品牌赛事营销上的逐渐成熟,他们不再扎堆疯抢各类高端的体育赛事资源,而是根据品牌定位,理性选择适合本品牌发展阶段的赛事来匹配,这也意味着,国内体育运动品牌已经从当年粗犷的赛事营销转入精细化的营销运作,一旦选定合适的赛事资源,则是系统化的整合营销。

  

营销手段的日渐成熟是导致这种局面出现的一个原因,与此同时,体育用品行业的整体低迷则是让不少体育用品品牌在赛事营销选择上更为聚焦的根源。

  

“市场好做的时候,闭着眼睛都能赚钱,在花钱上大家也都会‘大方’一些,只要赛事资源马马虎虎匹配就行了;但是如今行业整体都在调整,对营销的聚焦性提出了更高的要求。同样是一笔钱,企业肯定要算一算投放在哪里才能够收到最大的效果。无论是361°的退出或者是安踏弱化全运会营销,或多或少都会有这方面的考虑。”关键之道体育营销咨询有限公司CEO张庆表示。


“赛事小年”,体育营销要更精细

没有奥运会、亚运会,没有世界杯、欧洲杯的年度被人们习惯称之为“赛事小年”。在关键之道体育营销咨询有限公司CEO张庆眼里,这样的“赛事小年”中,体育用品品牌进行体育营销的时候,更要充分考虑到手段的精细化。

  

“相对于奥运会、世界杯这些举世瞩目的焦点赛事所引发的体育巨头间的集体商战,‘赛事小年’中适合运动品牌赞助的赛事资源有限,其营销更加考验智慧。这一年中不少品牌开始由大手笔的赞助,转向注重实效的细节之争。”张庆表示。


在张庆看来,今年虽然是“赛事小年”,但是各种职业运动,包括乒乓球世界杯、世锦赛,羽毛球世锦赛、苏迪曼杯,篮球中的CBA季后赛、NBA季后赛,足球界的欧洲冠军联赛,自行车中的场地自行车世锦赛,高尔夫、赛车、拳击、斯诺克等国内外单项联赛也都成了运动品牌所重点关注的对象。


相对于重视短期回报的赞助形式,张庆认为,真正意义的体育营销需更加重视长期的回报。所以,体育营销的重点,在于将自己的品牌形象与体育精神结合在一起,借助体育赛事在更大范围内传递品牌理念,扩大品牌影响力,而不是纠结于一城一池的得失。


张庆表示,很多企业的体育营销活动,往往将着眼点放在关注度上,而忽视了前期的投入。其实,真正的品牌营销绝非如此简单,而是一个长期、持续性的过程。体育营销想要实现四两拨千斤的效果,是将一次赛事纳入到其整个营销规划中,才能充分体现的,需要具备赞助效果和资源的传承性与特殊性。

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