NFL收视率持续下滑,是不是因为品牌过度开发?

就在最近,美国人最引以为豪的NFL似乎开始面对一些困境了,集中表现在NFL的收视率不断下降,观众开始不太买账了。

2016-11-02 18:15 来源:禹唐体育 0 45299



禹唐体育注:

国家橄榄球联盟(NFL)之所以扣人心弦,是因为它是在电视直播中最真实的体育赛事。每一场比赛都是一个人物故事和一次高速追逐。观众们看得出来,比赛中的冲突和风险都是实实在在的。可就在最近,美国人最引以为豪的NFL似乎开始面对一些困境了,集中表现在NFL的收视率不断下降,观众开始不太买账了。

 

收视数据的变化是惊人的。在七周时间里,NFL所有黄金时段的收视率都出现了明显的下降:周日晚橄榄球下降19%,周一晚橄榄球下降24%,周四晚下降18%。

 

收视率为什么下滑

 

NFL赛季将近过半,收视下降率从10%提升到15%。目前,关于收视率下降的具体原因还不清楚,不过有几种观点。

 

一些观众的注意力可能被美国大选抢走了。他们的兴趣从橄榄球比赛大量转移到了有线新闻上。往届的美国大选也会拉低橄榄球的收视率,但是还从来没达到这么严重的程度。

 


另一种观点把原因归结为有关NFL的负面报道,包括球场暴力事件、橄榄球危险论等。联赛掩盖比赛会带来永久性颅脑损伤的相关证据,让新闻报道显得更加耸人听闻。奥巴马、勒布朗·詹姆斯,甚至是进入NFL名人堂的迈克·迪特卡都开始担心NFL赛场的未来。他们有的甚至因为担心比赛安全性,说不会让自己的孩子玩橄榄球。

 

还有一种可能性是,NFL市场饱和,品牌过度曝光。周日整天、周一晚和周四晚都在播NFL比赛。原本一周一次的比赛,现在却弄得直播、报道满天飞。而且,值得注意的是,人们的娱乐活动越来越不局限于电视机了。

 

品牌过度开发是根源吗

 

造成收视率下滑的原因有很多,大致分析无非是从美国大选到大众媒体的分化。但是,这些客观原因都说明不了问题,最主要的原因还是:NFL在电视屏幕上的吸引力越来越小,使得观众开始关掉电视了。

 

历史学家Michael Oriard认为,NFL最大的吸引力在于,它是最有活力的“电视真人秀”。但是,NFL似乎开始出现管理过度的问题。广告过于频繁、裁判屡屡判罚打断比赛,都不会让观众乖乖地定时收看比赛,反而会让他们远离NFL。这样的后果是,23支球队的比赛中,除了铁杆球迷外,普通观众不会非要收看电视直播了。

 


NFL过度重视品牌开发,也就意味着越来越不在意纪律性和一致性,这样会降低比赛的趣味性。根据NFLpenalties.com 的统计,官方一共给出了1996个黄旗,每一次都意味着一次暂停。The Big Lead的一位分析家发现,从2011年开始,进攻犯规判罚增加了43%,而干扰传球判罚则提升了45%。

 

显然,观众认为,NFL不像其他赛季那么有意思了。周日、周一和周四的比赛,已经让观众都觉得麻木了。除了少数比赛略有不同外,其他都被判罚打乱节奏了。其中新英格兰爱国者对阵布法罗比尔那场,开场10分钟就出现5个判罚。

 

堪萨斯城酋长队的前球员Oriard可能是最有发言权的人之一了。他认为,“(NFL)最主要的任务是推广比赛,而不是让营销阻碍比赛的发展。”

 

在将近一个世纪的时间里,NFL一直把自身定义为一个重要的文化标志,这也是观众非常认可的。联赛秉承的品牌观念是,控制暴力有利于强壮身体的塑造,有利于人们的自我养成,有利于展现活跃的美国文化。然而,联赛最近却把精力放在过度的品牌发掘上,而不是展现核心理念上。

 

转播商的噩梦来了吗

 

四大转播商都指望NFL吸引百万级的观众。CBS和福克斯播放周日下午场比赛。Comcast公司旗下的NBC广播公司则拥有人气颇旺的周日晚橄榄球版权。迪士尼公司旗下的ESPN则获得了周一晚橄榄球的播放权。

 

广告收入与收视率水平息息相关。几家转播商为了获得NFL版权都砸了不少钱。而收视率的持续走低,则意味着他们可能无法获得预期收益。根据一些报道,他们将橄榄球视为提升其他节目、提升公司整体品牌的“促销品”。

 

CBS、NBC和福克斯为了获得NFL版权,每年要支付10亿多美元,并且协议已经签到了2022年。ESPN的协议则签到了2021年,每年要支付19亿美元。它签署的协议中仅包含17场比赛,比三家竞争对手的比赛数量都要少。而且,由于ESPN只在有线电视上播放,因而观众数量也更少。根据彭博社的报道,这一来一去,ESPN每获得一位观众,付出的成本是其他转播商的4倍。

 


所以,NFL收视率下降很让迪士尼和ESPN头疼。作为全球第一的有线电视网,ESPN的收入主要来自用户订阅和广告费用。但是,人们对橄榄球兴趣下降,可能意味着ESPN订阅用户的严重下降。ESPN跟广播公司不一样,它的许多其他节目也非常依赖橄榄球,比如它的王牌新闻节目Sportscenter等。这样一来,NFL比赛收视率的下降,可能意味着相关节目的收视率也会随之下降。

 

ESPN仍然是迪士尼最大的摇钱树。在迪士尼业务中,媒体网络承载着将近一半的运营收入。而包括ESPN2、ESPN News、ESPN Classic等ESPN频道,在迪士尼媒体业务中扮演着最重要的角色。

 

NFL的收视率还会不会持续下降,现在下结论还为时尚早。但是,如果持续下降,ESPN的收入将面临更严重的压力,而母公司迪士尼也可能不得不调整在体育娱乐方面的策略了。


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