禹唐体育商学院 | 奥运会TOP赞助商可口可乐的里约营销

#ThatsGold要让奥林匹克和青少年、千禧一代距离更近,把运动员们刻画成喜欢和朋友们在一起玩的年轻人。

2016-10-30 15:00 来源:禹唐体育 0 53971


禹唐体育注:

像奥运会这样的大赛,其赞助尤其引人注目。TOP赞助商如何落实和利用奥运会的高额赞助做品牌营销呢?在电视广告、数字/社媒、现场激活、市场宣传等很多方面,他们是怎样整体布局的?


如禹唐体育在《里约奥运赞助商:20亿欧元的生意得这么做》这篇文章中所说的,奥运会赞助商分为不同的等级,最顶级的赞助商是TOP合作伙伴,目前一共有11家企业,每一家企业会支付大约1亿欧元左右的高额赞助费用。


如下图所示,11家TOP合作伙伴有:源讯(Atos)、普利司通轮胎、可口可乐、陶氏化学、通用电气、麦当劳、欧米茄、松下、宝洁、三星、Visa。(可惜现阶段没有中国企业是TOP合作伙伴。)



这11个TOP赞助商在里约奥运会期间怎样激活他们的赞助?


可口可乐——非酒精类饮料奥运会合作伙伴


可口可乐是非酒精类饮料这个品类中的TOP合作伙伴(The Olympic Partner)。在里约奥运会,可口可乐做了一个全球营销活动,#ThatsGold(#那就是黄金)。这个营销是庆祝运动员和年轻人的“黄金”时刻。


#ThatsGold要让奥林匹克和青少年、千禧一代距离更近,把运动员们刻画成喜欢和朋友们在一起玩的年轻人。在营销中,可口可乐还是遵循了其一贯的“一个品牌营销”的策略,在营销中囊括了多个可口可乐产品,把四个可口可乐商标都包括在“Taste the Feeling”(“尝尝这个味道”)这个营销中。


电视广告


为了配合这个营销,可口可乐拍摄了两个电视广告。广告中使用了以往奥运会的视频,中间穿插世界各地的顶级运动员们在比赛和日常生活中享受“黄金”时刻的镜头。


这两个电视广告有纸媒广告搭配,主打来自20多个国家的79名奥林匹克运动员,在50个国家投放。这个广告活动的用意是将可乐的品牌和赢得金牌的感觉联系起来,不论是在领奖台上,还是庆祝日常生活取得的成功时。


电视广告:Gold Actions


电视广告:Gold Feelings


在里约现场的激活/活动


可口可乐是奥运会火炬传递的首席赞助商。在赛前,奥运火炬在巴西境内进行了95天的传递,来为比赛烘托气氛。


为了影响到年轻人群,可口可乐在巴西建了一个“可口可乐奥林匹克站”,要成为青少年必参观的官方活动之地。


这是一个翻新了的火车站,有现场音乐表演、运动员出席以及高科技元素。这里还有可口可乐里约2016的新闻室,可口可乐全球的博客写手以及在社交媒体上有影响力的人物,和可口可乐实时待命的营销团队合作,制作和传播能解释什么是#ThatsGold(黄金时刻)的内容。好多个国家的社媒影响力人物,还号召他们的粉丝在社媒上分享自己的“黄金”时刻。


可口可乐奥林匹克站对公众开放,不需要奥运门票就能进入。


在奥林匹克公园内,举办#ThatsGold体验活动:用有纪念意义的金铝瓶子展示可口可乐的产品;庆祝奥林匹克火炬传递,提供和火炬合影的机会;展示可口可乐和奥林匹克运动会长期合作中的精彩时刻;销售主题别针。


可口可乐奥运主题别针


数字和社媒的利用


可口可乐在其网站和社媒上推广和宣传他们的营销活动,例如奥运会火炬传递、可口可乐奥林匹克站、#ThatsGold体验活动等。上面也提到,可口可乐和全球的社媒影响力人物合作,制造内容,阐释“黄金时刻”的意义。


促销


为了让可口可乐的消费者体验赢得金牌的激动感觉,可口可乐组织了买产品参与抽奖的活动。到2016年5月15日为止,购买了可口可乐任何产品的人,都可以注册参加抽奖,赢取去里约奥运会的三个名额,或者抽取二等奖——每天都发的价值1000美元的Visa礼品卡。


签约运动员


以美国运动员为例,可口可乐赞助了5名奥运会冠军,1名残奥会冠军。这些运动员从事各自运动的剪影被印在限量版的可乐、Diet Coke、Coke Zero的包装和罐身上。


 

包装印有运动员剪影的三个可口可乐品牌产品


可口可乐的5个品牌POWERADE, Minute Maid, vitaminwater, ZICOCore Power也单独在美国利用和运动员的合作来做激活,帮助激活了可口可乐的TOP赞助身份,也同时达到提高自己品牌的目的。每个品牌都有独特的整合营销活动。


例如:

ZICO椰子水与潜水运动员David Boudia、足球运动员Ali Krieger合作,让二人做“What’s Inside Is Everything”(“内里最重要”)营销的代言人。

Core Power蛋白饮料与体操运动员Simone Biles合作“Everyday Awesome”(“每天都很棒”)的营销。


其他


可口可乐将一个社区发展和工作培训项目延伸到了巴西,和当地的给巴西平民窟的年轻人提供培训的Coletivo项目合作,做了Coletivo Coca-Cola项目。在奥运会期间,可口可乐从这个项目中雇佣年轻人,从事款待、场馆运营、和体验类角色的工作。


备注:


可口可乐的体育营销向来做得出彩,擅长利用各种创意和宣传。以上内容只是框架性的叙述,意在从整体上展现可口可乐的营销激活框架,更多精彩的案例和资料请有兴趣的读者进一步挖掘。


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