收购时代华纳引发巨震,你知道AT&T还是个体育营销老炮儿么?

在美国,移动通信领域的竞争非常激烈,因此,各大运营商都非常注重自身的品牌营销,而体育则成了非常受欢迎的营销利器,AT&T就是其中的活跃分子之一。

2016-10-27 10:00 来源:禹唐体育 0 56656


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最近几天,传媒圈和移动通信圈都被同一件事情疯狂刷屏了,那就是美国知名电信公司AT&T耗资850亿美元收购了传媒巨头时代华纳。这也是继Verizon收购雅虎核心业务之后,美国电信业迎来的又一次地震。传统的电信巨头已经不甘心只做技术服务商,纷纷做起了内容供应商。


AT&T是美国第二大移动运营商,排在它的老对手Verizon之后。在美国,移动通信领域的竞争非常激烈,因此,各大运营商都非常注重自身的品牌营销,而体育则成了非常受欢迎的营销利器,AT&T就是其中的活跃分子之一。


高覆盖率的体育场馆冠名



熟悉NBA的朋友一定对圣安东尼奥马刺不会感到陌生。这支球队是NBA的传统劲旅,自1976年进入联盟以来,共获得五次总冠军。马刺给人的印象是稳定、老练并极具战术纪律,这也为其吸引了很多忠实拥趸。美国大多数的体育场馆都有商业冠名,而马刺主场的冠名权正是归AT&T所有。


马刺现在的主场是在2002年10月正式启用的,当时SBC Communications用4100万美元的价格获得了球场20年的冠名权。这个SBC Communications与AT&T的关系有些微妙,其实现在的AT&T具体来说是多个公司的集合体,AT&T这个名字则来源于其中一个子公司AT&T Corporation。这家公司在2005年的时候曾被SBC Communications以超过160亿美元的价格收购,只不过收购完成后,SBC Communications也采纳了AT&T的品牌名称,公司也正式更名为AT&T Inc. 也就是我们现在所说的AT&T。也就是说,这项收购案尘埃落定之后,马刺的主场名字也自然由SBC中心变成了现在的AT&T中心了。



马刺的AT&T中心可以说是该公司在体育场馆冠名方面最经典的案例,不过也只能算是冰山一角。现在的AT&T准确地说应该是个电信集团,其下属的子公司超过十家,像AT&T中心这样获得冠名权的也不是特例。AT&T公园是位于旧金山的一座棒球馆,MLB球队旧金山巨人的主场就是这座球场。与AT&T中心一样,这座球场的冠名权在2004年也被SBC Communications获得,同样地,从2006年开始,AT&T公园的名字则一直使用至今。另外,德克萨斯科技大学的Jones AT&T体育场也是如此。


类似的情况还发生在了美职棒小联盟球队查塔努加守望者的主场身上。2000到2007年这段时间,这座球场的冠名权都归亚特兰大的电信公司BellSouth所有,不过在2006年,AT&T斥巨资收购了BellSouth,这家公司也就成了AT&T的子公司,球场的名字就从BellSouth公园变成了AT&T Field。



以上几座球场,AT&T公司都是通过子公司直接承接了球场冠名权,当然该公司也曾主动寻求过球场冠名赞助,比如NFL球队达拉斯牛仔的主场。这座球场在2009到2013这段时间就直接称作牛仔体育场,不过在2013年7月,球队老板杰里·琼斯将冠名权卖给了AT&T公司,每年可获得1700万到1900万美元的赞助费。


总的说来,AT&T公司冠名的体育场覆盖NFL、NBA、MLB和NCAA几大美国最火爆的体育联盟,这也就保证了公司品牌能够通过体育获得最大限度的曝光。球场冠名的优势在于不仅能够以实体户外广告的形式呈现,还能借助比赛转播或者其他媒体传播方式进行大范围扩散,这样的营销效果是极具效率的。


以高尔夫为原点的赛事赞助



除了冠名体育场馆,AT&T对体育赛事的赞助热情也极为高涨,其中比较有代表性的就是冠名职业高尔夫赛事。在最新的美巡赛赛历中,有两站巡回赛都是由AT&T冠名的。AT&T Pebble Beach Pro-Am在加州的鹅卵石海滩进行,这项赛事1937年创立,AT&T Corporation从1986年开始冠名这项赛事,至今已经整整三十年了。另外一站由AT&T冠名的巡回赛名叫AT&T Byron Nelson,举办地正是AT&T公司的总部所在地达拉斯,AT&T从去年开始冠名这项赛事。


此外,AT&T历史上还有过一些其他的高尔夫赛事冠名案例。比如,现在的美巡赛中Quicken Loans National这一站在2007到2013这段时间里就是由AT&T冠名。还有两站PGA Tour Champions也曾由AT&T冠名,一站在圣安东尼奥,另一站则在加州的巴伦西亚。巴伦西亚的这项赛事早在2009年就已经停办,而AT&T也从去年开始放弃了冠名San Antonio Championship。



AT&T对高尔夫的钟爱还不仅限于此。早在2009年年初,AT&T就与高尔夫巨星伍兹签订了代言合同,只不过这是一段短命婚姻,2009年底,伍兹的性丑闻爆发,诸多赞助商纷纷离他而去,AT&T也不例外。此后的几年里,AT&T都没有涉足过高尔夫球员赞助,直到一个名叫乔丹·斯皮思的年轻人强势崛起。2014年,AT&T就将自己的商标印到了斯皮思的球包上。


AT&T“迷恋”高尔夫一方面有历史传承的因素,其实还可能与公司主席兼CEO兰道尔·史蒂芬森有一定的关系。史蒂芬森就是一名忠实的高尔夫爱好者,甚至还和斯皮思同属达拉斯的一家高尔夫俱乐部。从AT&T的赞助项目也能看出它的家乡情结,太多的德州体育运动队因此受益,别忘了乔丹·斯皮思也是土生土长的达拉斯人。


高尔夫在美国固然有极高的关注度,但是AT&T并没有把自己封闭在这个圈子里。它还赞助了美国足协、美国足球大联盟、美国奥运代表团等具有很高国民度的IP。此外,体育赞助也成了AT&T开拓海外市场的利器。从2011年开始,AT&T就为F1红牛车队提供技术支持和商业赞助。去年,AT&T加速进军墨西哥市场,先是接连收购Iusacell和Nextel Mexico两大运营商,后来还设定了在墨西哥的30亿美元投资计划。伴随着这样的大战略,AT&T还赞助了墨西哥国家足球队,它的营销总是离不开体育。


收购对美国体育传媒格局的影响巨大



AT&T收购了时代华纳,对传媒业的震动一点不弱于电信业。对于AT&T而言,相当于又多了一条腿走路,它获得了大量的内容版权,这些内容本身就具有很高的商业价值。另外,它还拥有了平台,这个平台既是传播平台,也是营销平台。这里,我们要着重提出现在的AT&T对美国体育传媒的影响。


事实上,在收购时代华纳之前,也就是去年7月,AT&T已经斥资485亿美元收购了美国卫星电视服务商DirecTV,再加上时代华纳,AT&T就成了美国有线电视界的巨无霸,迪斯尼和Comcast都会因此而颤抖。这一点,从对美国体育传媒格局的影响最能表现出来。



DirecTV除了拥有NFL、高尔夫等部分赛事版权外,更重要的,它还是Root Sports五大区域体育电视网的所有者。时代华纳就更不必说了,它旗下的子公司特纳广播系统拥有美国著名的无线卫星电视台TNT,最新的NBA电视转播合同就是由TNT和ESPN共同买单。


这样的组合必定会给予迪斯尼的ESPN以及Comcast旗下的NBC体育强大的打击力,美国的体育传媒格局或许真的要变天了。需要指出的是,这项收购案还需要得到美国监管机构的审批,结局仍存在变数。不过时代华纳反垄断方面的律师认为,收购案获批不存在任何问题。


AT&T,一个极度热衷体育营销的电信品牌,再增添了羽翼丰满的体育传播平台,其商业价值的提升是显而易见的。开玩笑地说,以后美国的体育节目中可能都会看到更多AT&T的广告了。


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